Cobranding. Revitalizar o negócio a partir de parcerias

A receita da amizade parece clara: tolerância, confiança, compatibilidade, sinceridade, disponibilidade e uma pitada de sorte. A associação entre marcas não é muito diferente, por isso, neste artigo buscamos analisar as chaves de uma amizade sólida entre duas marcas.

Da concentração à cooperação

Mas hoje o que leva as marcas a colaborarem? A redução do ciclo de vida, a nova composição da demanda, a capacidade de adaptação à mudança, o aprendizado e a criatividade unidos à tecnologia e a internacionalização total das empresas, que aumentaram permanentemente a inovação em razão da maior dificuldade de competir no mercado. Mas, muitas vezes, a transformação deve ser realizada tão rapidamente que faz com que as capacidades internas se tornem limitadas, forçando as empresas a olharem para fora de suas áreas corporativas para ver o mercado como uma oportunidade de se relacionar e não apenas como um ambiente adverso. O cobranding estabelece uma estrutura alternativa à concentração empresarial de fusões e aquisições, opções geralmente muito caras.

Do modelo técnico à aliança cultural

Dois aspectos básicos devem moldar uma aliança entre marcas: uma técnica e outra, cultural. Do ponto de vista técnico, devemos assumir que uma coexistência entre marcas, mais que uma ideia criativa, com conteúdo impactante, é um processo. Do ponto de vista cultural, a grande questão é como estabelecer uma rede de confiança entre duas identidades,  por vezes, muito diferentes. Em um ambiente de associação criado de forma artificial, confiança e respeito desempenham um papel crítico.

O cobranding tem um impacto direto no desenvolvimento do negócio, melhorando a posição competitiva das empresas, reforçando com respeito a diferenciação em relação à concorrência e abrindo portas para a diversificação. E, por outro lado, constrói sobre as marcas de empresas, ajudando-as a somar novos atributos de imagem e territórios, melhorando a notoriedade e aumentando a capacidade de atrair seus clientes.

Em suma, a necessidade de adotar novos modelos de negócios, tecnológicos e digitais exige que as empresas e seus gestores busquem apoio externo às suas organizações, que lhes proporcionem novas capacidades.