Desbloqueando o talento nos EUA: como a Employer Branding pode impulsionar o crescimento das empresas

Há apenas uma década, dizer que sua profissão era “engenheiro de prompt” soaria como ficção científica — uma mistura de programador e poeta futurista. Ninguém perguntava por isso porque simplesmente não existia. No entanto, hoje é uma das profissões mais celebradas no novo mundo digital: uma função híbrida entre estrategista, designer de linguagem e tradutor entre humanos e inteligência artificial. Essa evolução nos lembra que o futuro do trabalho sempre incluiu a invenção de novas profissões. Grande parte dos empregos mais procurados até 2030 ainda não tem nome nem diploma universitário formal.

Aproximadamente 92 milhões de empregos — representando cerca de 8% do emprego global — serão completamente obsoletos até 2030, de acordo com projeções do Fórum Econômico Mundial em seu Relatório sobre o Futuro do Trabalho 2025. Este relatório destaca o ritmo acelerado da automação e a necessidade de requalificação e aperfeiçoamento contínuos em todos os setores.

Atrair talentos qualificados tornou-se um grande desafio para o crescimento sustentável e a inovação das empresas, que competem por um número limitado de profissionais com habilidades técnicas avançadas, pensamento estratégico e adaptabilidade, em um contexto em que a velocidade das mudanças tecnológicas excede a capacidade de adaptação do mercado de trabalho. Dados do relatório “Future of Talent” 2024 do LinkedIn enfatizam ainda mais a crescente lacuna de habilidades, com 70% das empresas relatando dificuldades em encontrar candidatos com a combinação certa de habilidades técnicas e interpessoais.

Ocorreu uma mudança de paradigma. Hoje, os funcionários se comportam como consumidores: pesquisam, comparam, leem avaliações e avaliam a cultura, o propósito e os benefícios antes de aceitar uma oferta de emprego. Neste novo cenário, as empresas de todos os setores não escolhem mais os talentos; os talentos escolhem-nas. Portanto, desenvolver uma estratégia sólida de employer branding não é mais opcional, mas essencial para atrair e reter perfis-chave para o crescimento dos negócios.

Um desafio comum amplificado para as empresas chinesas

Essa necessidade se multiplica exponencialmente para as empresas chinesas nos EUA. As políticas do país, as restrições à transferência de tecnologia e os movimentos regulatórios adversos, como o controle intensificado do investimento estrangeiro e a espionagem industrial, podem causar um efeito negativo para os profissionais. Os funcionários de empresas chinesas podem se sentir inseguros quanto ao futuro de seus empregos e seu status em um clima de crescente hostilidade bilateral.

Candidatos talentosos, especialmente aqueles com habilidades muito procuradas, têm muitas opções no mercado americano. Optar por uma empresa chinesa pode ser visto como um risco profissional adicional desnecessário, especialmente devido ao aumento do escrutínio por parte de agências governamentais americanas, como o Comitê de Investimentos Estrangeiros nos Estados Unidos (CFIUS).

Durante anos, a China foi vista predominantemente como a fábrica do mundo, uma produtora de bens. No entanto, à medida que começou a competir assertivamente com os EUA em setores críticos, apoiada por políticas industriais ambiciosas como o “Made in China 2025”, a percepção nos Estados Unidos passou por uma profunda transformação. A China não é mais apenas um parceiro de manufatura; tornou-se inequivocamente um concorrente econômico e tecnológico estratégico.

As empresas chinesas nos Estados Unidos planejam expandir suas operações comerciais, apesar dos desafios geopolíticos e de rentabilidade, de acordo com uma pesquisa divulgada pela Câmara Geral de Comércio da China. Em julho de 2024, as empresas chinesas membros da CGCC investiram pelo menos US$ 140 bilhões, empregaram mais de 230.000 pessoas e apoiaram indiretamente mais de um milhão de empregos nos EUA, informou a CGCC. Essa expansão ressalta o compromisso de longo prazo das empresas chinesas com o mercado americano, apesar do ambiente operacional desafiador.

Em ambientes de trabalho altamente competitivos, como os EUA, onde a guerra por talentos é real e a mobilidade internacional é fundamental, as empresas chinesas enfrentam um duplo desafio: competir por habilidades escassas e lidar com a desconfiança institucional. Embora todas as empresas precisem construir uma Employer Branding forte para atrair e reter talentos, as empresas chinesas enfrentam desafios adicionais relacionados a barreiras culturais, linguísticas e de percepção. Elas frequentemente encontram preconceitos ou falta de familiaridade com sua cultura corporativa, o que pode levar à desconfiança ou ao interesse limitado dos candidatos locais. Essa desconexão cultural e operacional, combinada com o aumento do escrutínio regulatório das empresas chinesas nos EUA, pode criar uma percepção de instabilidade ou risco. Como resultado, elas têm uma necessidade maior de uma estratégia robusta de Employer Branding que não apenas localize a Proposta de Valor para o Funcionário (EVP), mas também funcione como um mitigador de risco de reputação para as partes interessadas internas e externas.

As recomendações a seguir são especialmente oportunas e críticas para que as empresas chinesas se alinhem às expectativas dos talentos locais, mas também oferecem relevância universal, proporcionando valor estratégico para qualquer organização que concorra no cenário global de talentos cada vez mais complexo de hoje:

1. Mude de um modelo de comunicação que fala sobre a empresa para um que fala sobre as necessidades e interesses dos talentos.
2. Aplique novas tecnologias à gestão de talentos: use ferramentas de IA ou Big Data para entender melhor as motivações e preocupações dos talentos e conectá-los aos objetivos de negócios. Por exemplo, plataformas alimentadas por IA podem analisar o feedback dos funcionários para identificar riscos de retenção ou sugerir caminhos de aprendizagem personalizados.
3. Diferencie-se com uma EVP e uma narrativa únicas: conecte quem você é e o que o diferencia como empresa às necessidades, interesses e preocupações dos talentos de hoje para criar uma narrativa atraente que atraia nosso candidato ideal, refletindo nossa personalidade e cultura. Essa narrativa deve articular claramente o propósito e os valores da empresa, além das métricas financeiras.
4. Coloque os líderes na linha de frente: para se conectar com seus colaboradores e atrair talentos externos, permita que os líderes abram o diálogo. Um líder conversa, é acessível e incorpora a cultura corporativa. Um líder dá o exemplo. Uma comunicação de liderança visível e autêntica pode aumentar significativamente o moral dos funcionários e a percepção externa.
5. De público cativo a geradores de ideias: cocriação de programas com funcionários ou talentos em potencial. Envolver os funcionários nos processos de tomada de decisão, desde pacotes de benefícios até o desenvolvimento de novos produtos, promove um senso de propriedade e inovação.
6. Aplique técnicas de marketing à gestão de talentos: incorpore técnicas de marketing e criatividade para se conectar melhor com o público e definir uma nova experiência de relacionamento com ele. Isso inclui aproveitar as mídias sociais, campanhas direcionadas e conteúdo envolvente para mostrar a cultura da empresa e as oportunidades de carreira.
7. Seus melhores influenciadores estão dentro da empresa: um funcionário conectado com a cultura da empresa é o melhor e mais credível amplificador. As pessoas já falam sobre seu trabalho nas mídias sociais, compartilhando suas conquistas, experiências ou destacando as ações realizadas em sua empresa. Por que não capitalizar essas conversas e transformar nossos funcionários em promotores de conversas positivas? Os programas de defesa dos funcionários podem ser altamente eficazes para construir confiança e atrair talentos.

Perder ou não conseguir encontrar talentos adequados implica altos custos diretos e indiretos, incluindo receita não gerada, funcionários sobrecarregados, interrupções de projetos e deterioração da cultura interna. Um relatório de 2023 da Society for Human Resource Management (SHRM) estimou que o custo de substituição de um funcionário é, em média, de seis a nove meses do salário desse funcionário. A longo prazo, esses impactos se traduzem em menos inovação, erosão da Employer Branding e perda de competitividade.

As empresas que investem na Employer Branding podem aumentar sua taxa de retenção de talentos-chave em até 50%, de acordo com um estudo de 2023 da LinkedIn Talent Solutions. Ao adotar essas estratégias, as empresas nos EUA podem transformar desafios em oportunidades, construindo Employer Branding fortes que atraem e retêm os melhores talentos, promovendo, em última instância, o crescimento sustentável e o sucesso em um cenário global dinâmico.