Jorge Lorenzo e Sito Pons: 3 lições sobre gestão de reputação em litígios de fraude fiscal

Jorge Lorenzo e Sito Pons têm mais em comum do que a paixão por motocicletas: uma vitória contra as autoridades fiscais prejudicada por danos inquestionáveis à reputação, produto de processos judiciais altamente divulgados que se arrastaram por anos antes de serem resolvidos com absolvições.

Depois de ser declarado inocente de uma suposta fraude fiscal, Jorge Lorenzo chegou a emitir uma carta pública para a mídia em que denunciava a perseguição da mídia da Agência Tributária, que, de acordo com o piloto, buscava “desacreditá-lo na opinião pública”, fazendo-o “aparecer na mídia como um fraudador”.

Da mesma forma, o ex-piloto conta como teve de pagar o dinheiro exigido “para evitar penhoras e situações humilhantes (como aparecer nas listas de devedores)”. Um “verdadeiro escárnio” que, de acordo com Lorenzo, teve um enorme impacto em sua vida pessoal e desempenho profissional.

Tanto o caso de Lorenzo quanto o de Pons ilustram os enormes riscos de reputação envolvidos em um processo judicial midiático em pessoas tão notórias, especialmente se for por questões tributárias, em que a complexidade técnica e o componente político condicionam a narrativa que é gerada em torno da questão.

O risco reputacional é aumentado nesses casos porque nosso sistema jurídico prevê que: “Os atos das Administrações Públicas sujeitas ao Direito Administrativo se presumem válidos e produzem efeitos a partir da data em que são emitidos” (art. 39.1 da Lei 39/2015 da LPAC). Em outras palavras, uma presunção de validade é concedida a todos os atos da Agência Tributária, independentemente de como o caso for resolvido.

A presunção de validade não tem apenas uma dimensão jurídica, mas também se estende frequentemente à opinião pública, cuja primeira reação é conceder maior credibilidade aos argumentos do órgão fiscal.

Portanto, nesses casos, é particularmente necessário ter uma estratégia de comunicação que acompanhe a estratégia jurídica, defendendo a presunção de inocência da parte afetada não apenas no tribunal, mas também aos olhos do público.

Nesse sentido, casos como o dos ex-pilotos nos permitem aprender lições valiosas sobre a gestão da reputação em processos judiciais sobre questões tributárias:

1. Coordenação com a estratégia jurídica. A Diretora de Assuntos Jurídicos da LLYC, Alba García, especialista em comunicação de litígios, explica que “é necessário alinhar a estratégia de comunicação com a estratégia jurídica para apoiar os objetivos da parte afetada dentro e fora do tribunal. Às vezes, mesmo com uma absolvição no final do processo, a sombra da dúvida e o rótulo de ‘fraudador’ prevalecem.”.

Ou seja, mesmo uma vitória legal não é suficiente para proteger a reputação.

“Transmitir a posição da empresa ou do indivíduo afetado da maneira certa, nos momentos certos e por meio dos canais certos, será fundamental para equilibrar a cobertura em torno do caso e proteger a reputação do réu a cada novo marco ao longo do processo jurídico”, acrescenta Alba Garcia.

Além disso, os detalhes técnicos e a complexidade jurídica das regras nesses tipos de casos muitas vezes dificultam o entendimento do público sobre o que está sendo julgado. Da mesma forma, a falta geral de conhecimento sobre as ações das autoridades fiscais dá ao público a sensação de que uma mera inspeção (como a que iniciou o processo contra Jorge Lorenzo), a abertura de um processo ou a inclusão na lista de inadimplentes fiscais (no caso de Sito Pons) significa automaticamente que há fraude.

Portanto, o trabalho da equipe de comunicação é traduzir essas tecnicalidades sobre as normas legais e o procedimento em uma linguagem simples, próxima e acessível ao público.

2. Preparação e reação. Esse tipo de processo legal por fraude fiscal, e especialmente no caso de pessoas com um perfil de grande interesse da mídia, torna inevitável que a mídia faça eco às acusações feitas pela Agência Tributária. De fato, a pressão da mídia nesses casos é particularmente forte e, com frequência, apenas os argumentos da acusação são relatados. Por esse motivo, a estratégia de “não comentar” geralmente não é uma boa opção. Caso contrário, a história do “fraudador” prevalecerá sem nenhuma resposta.

O caso de Jorge Lorenzo é um bom exemplo. Embora seja verdade que, após sua absolvição, o ex-piloto tenha dado sua versão dos eventos em uma carta aberta à mídia, Lorenzo permaneceu em silêncio por anos. Essa lacuna fez com que, durante todo esse tempo, continuassem a ser publicadas informações prejudiciais à sua reputação, algumas das quais nem sequer estavam relacionadas à causa de seu litígio.

Os danos gerados durante vários anos de litígio dificilmente são compensados por algumas notícias que apenas refletem a posição da parte afetada no final do processo. É importante ter um argumento claro com o qual responder a cada marco relevante desde o início do conflito para não ser deixado para trás na narrativa.

3. Recuperação. Independentemente do resultado do processo legal, uma vez que o conflito tenha sido resolvido, será essencial trabalhar na recuperação da confiança.

Mesmo na melhor das hipóteses, quando uma absolvição é emitida, a dúvida ou a suspeita podem permanecer no imaginário coletivo. Em outras palavras, ganhar um litígio tributário não é suficiente; é importante continuar trabalhando na comunicação para recuperar-se do dano reputacional gerado.

A carta pública enviada à mídia por Jorge Lorenzo é um bom exemplo de ação de comunicação voltada para a recuperação do dano reputacional, cuja eficácia comunicativa é reforçada, nesse caso, pela legitimidade proporcionada por uma decisão judicial favorável.

Pelo contrário, Sito Pons limitou-se, como é comum em muitos desses casos, a dar sua versão apenas no momento do julgamento. No entanto, há outros marcos de importante relevância para a mídia antes e depois do julgamento, nos quais os argumentos da acusação geralmente prevalecem e influenciam negativamente a opinião pública.

Portanto, uma vez concluído o processo legal, é essencial ter um plano de comunicação de médio e longo prazo para reconquistar a confiança de todos os nossos acionistas.

Por outro lado, é importante trabalhar na pegada digital. Mesmo após a conclusão do processo, os resultados dos mecanismos de pesquisa continuarão a retornar resultados nocivos de notícias sempre que você digitar seu nome ou o nome da empresa. Felizmente, há várias ações de direito ao esquecimento, em casos que terminam em sentenças favoráveis, que nos permitem remover, desindexar ou modificar esse tipo de informação. Mas mesmo nos casos em que essas ações não se aplicam, também é possível mover o conteúdo negativo com a ajuda de profissionais da área.

(Artigo escrito em colaboração com Ana del Pino, Jovem Talento da área de Assuntos Jurídicos).

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