Lavagem de valor: quando a comunicação carece de gerenciamento que a sustente

Durante o primeiro semestre de 2024, houve vários aniversários ou datas de comemoração global, como o Dia da Mulher, o Dia do Homem, o Dia da Educação Ambiental, a Hora do Planeta, entre muitos outros. Agora, com a aproximação da comemoração dos direitos das populações LGBTIQ+, mais conhecida como Dia do Orgulho, várias empresas e marcas buscam gerar esforços de comunicação e campanhas para fazer uma declaração. No entanto, embora haja uma intenção genuína de promover posições de apoio e solidariedade, é essencial analisar se essas manifestações, em vez de criar valor, constituem uma ameaça à reputação corporativa e geram uma percepção de lavagem de valor por parte de seus públicos.
 

Mas o que é lavagem de valor?

 
As expressões green washing ou pink washing provavelmente são mais familiares. A lavagem de valor ocorre quando as palavras falam mais alto do que as ações; quando há uma implantação de comunicação sem um compromisso ou gerenciamento genuíno por trás dela; quando não há uma vocação real para contribuir ou criar um vínculo de longo prazo com determinada causa.

As diferentes formas de lavagem de valor incluem social washing, greenwashing, rainbow washing, purple washing, entre outras práticas que, sem dúvida, afetam a reputação, pois todas elas são resultado de marketing enganoso ou de práticas de comunicação ética.

Purple Washing: Compromisso e trabalhoaparentes pela igualdade de gênero, aproveitando datas comemorativas como o Dia da Mulher para lançar campanhas de marketing vazias, sem ações concretas e verificáveis em favor dos direitos das mulheres.

Rainbow Washing: Estratégias que visam apresentar instituições, países, indivíduos, produtos ou empresas como aliados da comunidade LGTBIQ+, a fim de projetar uma imagem progressista e tolerante.

Green Washing: de acordo com o Greenpeace, isso envolve enganar os consumidores sobre as práticas ambientais de uma empresa ou o baixo impacto de um produto ou serviço. Uma estratégia usada por algumas organizações para apresentar um compromisso com o meio ambiente, sem nenhum gerenciamento que o comprove.

Lavagem social: esse termo abrange todos os tipos de atividade ética, ou melhor, inatividade, e vai além do cuidado com os recursos naturais para incluir supostas práticas em favor dos direitos trabalhistas e humanos, igualdade de gênero, escravidão moderna, entre outras questões sociais.

Esses comportamentos são cada vez mais preocupantes para os negócios e a governança corporativa, pois minam a confiança e a credibilidade do público e afetam negativamente o posicionamento organizacional. A única maneira de preveni-los e evitá-los é comunicar-se sobre práticas que sejam autênticas e consistentes com valores previamente definidos e demonstráveis com fatos verificáveis.
 

Três dicas para evitar a comunicação sobre lavagem de valores:

1. Faça e reflita sobre perguntas como as seguintes: a marca já está trabalhando nessa causa? Temos ações e resultados mensuráveis a esse respeito? Há uma estratégia ou plano de ação, além da comunicação? A empresa ou marca aplica e vive uma cultura baseada em valores ou tem políticas que apoiam uma voz ativa sobre o assunto da campanha?
2. Consulte uma voz autorizada sobre o assunto: Valide sua campanha, antes de lançá-la, com uma entidade especializada, fundação, entre outras vozes autorizadas sobre o assunto. Essa análise pode lhe dar uma visão consciente do impacto da sua iniciativa ou alertá-lo sobre como ela pode ser percebida pela população ou comunidade envolvida.
3. Escolha uma causa intimamente relacionada ao seu negócio principal. Evite fazer ativações em todas as datas do calendário cultural apenas por ativação: as empresas que encontram mais valor e conexão de reputação com o público escolhem e se concentram em uma iniciativa que podem desenvolver e melhorar a cada ano, para que tenham evidências de apoio genuíno e sustentável.

A lavagem de valor não apenas levanta grandes questões éticas, mas também pode minar os esforços genuínos para alcançar mudanças sociais e ambientais significativas.

As empresas precisam agir com integridade e compromisso real com essas causas, aumentando a percepção de sua imagem corporativa com base na verdade.

A comunicação não gerenciada gera riscos à reputação.

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