Quatro ensinamentos herdados de Joan Costa e Justo Villafañe

As teorias de Joan Costa e Justo Villafañe, duas grandes figuras da comunicação e da reputação, ainda são e continuarão sendo válidas na gestão estratégica da comunicação.

Provavelmente todos nós que trabalhamos com gestão estratégica da comunicação aprendemos os fundamentos da profissão na universidade com as teorias de Joan Costa e Justo Villafañe, duas figuras importantes da comunicação e da reputação que faleceram recentemente (2022). Gostaríamos de lembrar seu legado com quatro aspectos fundamentais que eles nos ensinaram e que, sem dúvida, ainda são e continuarão sendo válidos:

1. Joan Costa (1) reforçou o conceito da empresa como um “todo”, como um organismo inteiro. Nessa linha, fica claro para nós que a gestão da comunicação e da reputação não está fragmentada e desvinculada da gestão empresarial. Pelo contrário, a reputação é uma responsabilidade de toda a organização. Com suas ações e mensagens, o CEO, bem como suas equipes de gestão, negócios e atendimento, contribuem – ou não – para a consolidação da credibilidade e da confiança da empresa aos olhos dos públicos de interesse. Concluindo, todos nós somos parte da coerência entre o que dizemos, pensamos e fazemos como organização.
2. Para Costa (COSTA, 2005), havia uma regra de ouro: a gestão da comunicação deve colocar o receptor no centro, não o emissor, a mensagem ou o meio. Não pensamos primeiro na mensagem ou nos meios à nossa disposição, como pode ser a ordem mental de muitos. Nosso desafio atual é ter clareza sobre quem é o público com o qual vamos falar e conhecê-lo em profundidade: quais são seus interesses, com o que se conectam, por que poderíamos ser uma opção para esse interlocutor e quais diretrizes culturais o permeiam, entre outros aspectos de seu contexto. Depois disso, constrói-se a mensagem que melhor responde a todos esses aspectos, o meio ideal para alcançá-los e o momento mais adequado para abordá-los.
3. Justo Villafañe (2), por sua vez, afirmou que, para que uma empresa tenha boa reputação, ela precisa ser responsável. Mas a responsabilidade social corporativa, embora necessária para a reputação, não é uma condição suficiente. Atualmente, as empresas, além da filantropia, pensam em uma estratégia de negócios baseada na sustentabilidade, na qual todas as variáveis da reputação: produtos de qualidade e inovadores; serviço que atenda às necessidades dos clientes; solidez financeira; credenciais de boa cidadã corporativa; visão clara do futuro e liderança; e um ambiente de trabalho adequado ao desenvolvimento, são pensadas e implementadas em termos do impacto positivo que terão sobre a humanidade e a natureza.
4. Villafañe (VILLAFAÑE, 2013) nos ensinou que os produtos podem ser copiados, mas não a reputação. É uma prática comum que, com a publicação de rankings de medição da reputação corporativa, as empresas analisem a concorrência e revejam o que as outras empresas que se destacam nessas listas estão fazendo, com o desejo de subir de posição. No entanto, esse preceito convida cada organização a dar uma olhada interna em si mesma para verificar o que pode consolidar – tanto em termos de gestão estratégica quanto de comunicação integral -, entender onde está no caminho para se posicionar com seus públicos, para onde quer avançar e, com base nisso, definir como conseguirá isso. Não existem fórmulas mágicas que funcionem da mesma forma para todas as empresas; a receita é ser autêntico e coerente entre o pensar e o fazer como um ator social.

(1) Costa, J. (2005). Master DirCom. Los profesores tienen la palabra (1ª ed). Bolívia. Grupo Editorial Design. Pp.14.

(2) Villafañe, J. (25 de outubro de 2013). Justo Villafañe: “Para superar o déficit de confiança, a indústria extrativa deve assumir compromissos confiáveis”. Jornal Gestión. Peru.

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