Quando um funcionário causa uma crise de comunicação na empresa

Não são apenas as ações do CEO de uma empresa que são importantes para preservar sua reputação e evitar uma possível crise de comunicação. O comportamento dos funcionários, em todos os níveis, também pode ser uma fonte de rachaduras na reputação. As entidades delegam responsabilidades a seus funcionários e, em algumas ocasiões, essa confiança dá margem de manobra para que ocorram situações que podem ter um impacto direto na imagem da empresa.

Quando um funcionário age de forma equivocada, isso pode prejudicar diretamente a empresa à qual ele pertence e que, devido ao seu trabalho, ele representa de certa forma. Uma boa estratégia de comunicação é fundamental para minimizar os efeitos negativos dessas situações, especialmente quando elas levam a um processo judicial.

Três casos de mídia

Casos desse tipo são mais comuns do que parecem. Nos últimos meses, a mídia relatou vários incidentes que exemplificam perfeitamente esse problema.

• Residência Mossèn Homs.
  Esse incidente ocorreu durante a pandemia e gerou uma grande comoção, algo que foi intensificado pela situação de vulnerabilidade em que os idosos viviam na época. Dois cuidadores gravaram um vídeo, que depois publicaram nas redes sociais, no qual maltratavam uma idosa, insultando-a e negando-lhe a medicação. O vídeo gerou todo tipo de crítica, na qual a própria instituição foi mencionada repetidamente, causando sérios danos à reputação da instituição.
• Escola Virgem da Europa.
  Um professor registra alguns alunos enquanto eles trocam de roupa. Na mídia, a responsabilidade do professor no caso é apontada, mas também há especulações sobre o papel da escola no incidente. Em situações como essa, a reação da instituição educacional aos fatos alegados será examinada de perto pelo público em geral.
• A reação da escola aos fatos alegados será examinada de perto pelo público em geral.
• Renfe. Um grupo de crianças viajou de Barcelona para León pela Renfe para participar de um curso de inglês. Durante o trajeto, o mau comportamento delas levou o controlador a tomar medidas drásticas e retirá-las do trem (com seus dois monitores) antes de chegarem ao destino.

Todos esses exemplos têm em comum o fato de que a crise não foi causada diretamente pela impropriedade ou falha de uma empresa, mas pelas ações específicas de seus funcionários. Apesar disso, a entidade não está isenta de gerenciar adequadamente sua resposta e tomar medidas em relação ao problema. .

Tais situações têm duas consequências principais. Em primeiro lugar, há um risco muito alto de danos à reputação, um intangível que é sentido pelo público-alvo e prejudica a entidade. Em segundo lugar, em muitas ocasiões, esses casos levam a reclamações por parte das pessoas afetadas, uma situação que prolonga esse risco de reputação ao longo do tempo e na qual o sistema judiciário é responsável por determinar as responsabilidades legais de cada parte.

Como gerenciar a comunicação nesses casos

Deve-se ter em mente que a reação ao problema e as ações tomadas em resposta a ele também comunicam. Portanto, estes são alguns dos pontos-chave no campo da comunicação que é recomendável adotar nessas situações.

• Confiança e transparência serão fundamentais na comunicação da empresa. O tempo está contra a entidade quando o fato é descoberto, pois ela deve informar antes mesmo de ser solicitada a dar explicações, o que lhe dá a oportunidade de aumentar a confiança de seus públicos.
• Deve-se desenvolver uma estratégia de comunicação que sempre coloque as pessoas potencialmente afetadas no centro. A empresa deve mobilizar, na medida do possível, os meios de colaboração com os afetados e sempre adotar uma posição de empatia em relação a eles, além de revisar e implementar protocolos em relação aos supostos perpetradores.
• Não é aconselhável ignorar o problema. De fato, é bom fazer parte da conversa e fornecer informações precisas em primeira mão.
• Finalmente, a unidade na mensagem é vital para que a credibilidade da entidade não seja perdida, além da seleção e do treinamento dos porta-vozes mais adequados.

Esses tipos de casos podem gerar grande pressão sobre a entidade, às vezes não tanto por sua responsabilidade direta pelos fatos, mas por sua gestão da situação e seu comportamento em relação às partes interessadas. Evitar que o nome da instituição ressoe mais do que o evento em si e reduzir os danos à sua credibilidade e reputação exige um bom gerenciamento da comunicação no caso de uma crise com essas características.

Se estiver interessado em saber mais sobre como gerenciar ou controlar o impacto dos riscos à reputação na continuidade e sustentabilidade dos negócios, convidamos você a fazer o download de “How to prevent reputational risks with virtual scenarios and automation.”

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