Quando um empregado provoca uma crise de comunicação na empresa

Não são apenas as acções do CEO de uma empresa que são importantes para preservar a sua reputação e evitar uma possível crise de comunicação. Os comportamentos dos empregados, a todos os níveis, também podem ser uma fonte de fissuras na reputação. As entidades delegam responsabilidades nos seus empregados e, em algumas ocasiões, essa confiança dá margem de manobra para que ocorram situações que podem ter um impacto direto na imagem da empresa.

Quando um funcionário age de forma errada, pode prejudicar diretamente a empresa a que pertence e que, devido ao seu trabalho, representa de certa forma. Uma boa estratégia de comunicação é fundamental para minimizar os efeitos negativos destas situações, especialmente quando conduzem a um processo judicial.

Três casos mediáticos

Casos deste género são mais comuns do que podem parecer. Nos últimos meses, os meios de comunicação social relataram vários incidentes que exemplificam perfeitamente este problema.

• Residência Mossèn Homs.
  Este incidente ocorreu durante a pandemia e gerou uma grande comoção, algo que foi intensificado pela situação de vulnerabilidade em que os idosos viviam na altura. Duas cuidadoras gravaram um vídeo, que posteriormente publicaram nas redes sociais, no qual maltratavam uma idosa, insultando-a e negando-lhe a medicação. O vídeo gerou todo o tipo de críticas, nas quais a própria instituição foi repetidamente mencionada, causando sérios danos à reputação da instituição.
• Escola Virgem da Europa.
  Um professor grava alguns alunos enquanto estes mudam de roupa. Nos media, é apontada a responsabilidade da professora no caso, mas também se especula sobre o papel da escola no incidente. Em situações como esta, a reação do estabelecimento de ensino aos alegados factos será atentamente analisada pelo público em geral.
• A reação da escola aos alegados factos será atentamente analisada pelo público em geral.
• Renfe. Um grupo de crianças viajou de Barcelona para León na Renfe para participar num curso de inglês. Durante o trajeto, o seu mau comportamento levou o controlador a tomar medidas drásticas e retirá-las do comboio (com os seus dois monitores) antes de chegarem ao seu destino.

Todos estes exemplos têm em comum o facto de a crise não ter sido causada diretamente por uma impropriedade ou falha da empresa, mas por acções específicas dos seus empregados. Apesar disso, a entidade não está isenta de gerir adequadamente a sua resposta e de tomar medidas em relação ao problema. .

Tais situações têm duas consequências principais. Em primeiro lugar, existe um risco muito elevado de dano reputacional, um intangível que é sentido pelo público-alvo e prejudica a entidade. Em segundo lugar, em muitas ocasiões, estes casos dão origem a queixas por parte dos afectados, situação que prolonga este risco reputacional no tempo e em que cabe à justiça determinar as responsabilidades legais de cada parte.

Como gerir a comunicação nestes casos

É preciso ter em conta que a reação ao problema e as acções tomadas em resposta ao mesmo também comunicam. Por isso, estes são alguns dos pontos-chave no campo da comunicação que se recomenda adotar nestas situações.

• Confiança e transparência serão fundamentais na comunicação da empresa. O tempo está contra a entidade quando o facto é descoberto, uma vez que deve informar antes mesmo de lhe serem pedidas explicações, o que lhe dá a oportunidade de aumentar a confiança dos seus públicos.
• Deve ser desenvolvida uma estratégia de comunicação que coloque sempre no centro as pessoas potencialmente afectadas. A empresa deve mobilizar, na medida do possível, os meios de colaboração com os afectados e adotar sempre uma posição de empatia para com eles, bem como rever e implementar protocolos em relação aos alegados autores.
• Não é aconselhável ignorar o assunto. De facto, é bom fazer parte da conversa e fornecer informações precisas em primeira mão.
• Finalmente, a unidade na mensagem é vital para que a credibilidade da entidade não se perca, para além da seleção e formação dos porta-vozes mais adequados.

Este tipo de casos pode gerar uma grande pressão sobre a entidade, por vezes não tanto pela sua responsabilidade direta nos factos, mas pela sua gestão da situação e pelo seu comportamento perante os stakeholders. Evitar que o nome da instituição ressoe mais do que o próprio acontecimento e reduzir os danos à sua credibilidade e reputação exige uma boa gestão da comunicação em caso de crise com estas características.

Se estiver interessado em saber mais sobre como gerir ou controlar o impacto dos riscos de reputação na continuidade e sustentabilidade das empresas, convidamo-lo a descarregar “Como prevenir os riscos de reputação com cenários virtuais e automação.”

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