Os gestores espanhóis diante do propósito corporativo: 5 pontos-chaves

Os ambientes de negócios são cada vez mais complexos e incertos. As companhias enfrentam o desafio de explicar aos stakeholders qual é o seu modelo de negócio futuro para, assim, obter sua confiança. Ter um propósito corporativo converteu-se em um tema recorrente nas escolas de negócios e dos artigos sobre tendências de management. Somado a isso, também contribuíram as evidências de que as empresas que mais crescem no mundo têm um propósito claro.

É cada vez menor o número de pessoas que encontram uma dicotomia entre orientação para resultados e o propósito corporativo. A novidade é que essa narrativa passou rapidamente de ter um foco no engagement  para converter-se em uma vantagem competitiva, demandada por acionistas, investidores, pelos próprios executivos e todos aqueles que julgam se a empresa tem futuro ou não. É o que alguns autores começaram a chamar de “a revolução do propósito“.

Chaves para redefinir o propósito

A partir da LLORENTE & CUENCA, realizamos um estudo qualitativo com a participação de 85 executivos de grandes empresas espanholas para conhecer o impacto dessa revolução em suas organizações e quais, na opinião deles, devem ser os pontos chaves para redefinir e implementar com sucesso o propósito corporativo no modelo de negócios. E estas são as principais conclusões:

1. Redefinir o propósito corporativo: uma tarefa urgente. A definição do propósito corporativo é uma tarefa fundamental para orientar o futuro da empresa. Inclusive, 81% deles acreditam que essa definição é uma tarefa urgente. No entanto, eles também apontam que, na realidade, todas as empresas já têm um propósito fundamental. De fato, quase 50% dos executivos entrevistados consideram que suas empresas já possuem um propósito público e definido desde sempre e que, em todo caso, era preciso atualizá-lo e redefini-lo.
2. Da história do passado para a estratégia do futuro. O propósito corporativo deixou de ser uma mera ferramenta de comunicação ou de marca para se tornar uma definição da meta da companhia a longo prazo. Para os gestores entrevistados, o ponto crítico é fazer com que a credibilidade do propósito esteja vinculada ao modelo de negócio. Por isso, consideram vital que o propósito corporativo faça parte da estratégia de negócios a longo prazo (a isto atribuíram uma importância de 8,1 na escala de 10 pontos) e que esta não seja uma iniciativa que acaba convertendo-se em mera reafirmação da marca.
3. Da comunicação à liderança. A liderança em torno do propósito corporativo é uma das peças chave para realmente impactar o modelo de negócios, de acordo com 75% dos gestores espanhóis. Nas empresas mais admiradas, como Google, Tesla ou Airbnb, o propósito corporativo é uma ferramenta do CEO para inspirar a organização e gerar confiança para os stakeholders. Para fins práticos, os gestores acreditam que os CEOs espanhóis devem incluir a ativação do propósito em sua agenda, algo que é mais comum entre os executivos americanos.
4. Da responsabilidade ao compromisso. Três em cada quatro executivos entrevistados acreditam que para o propósito ter um impacto real no negócio, este deve orientar o foco de sustentabilidade da companhia. Nesse sentido, 81% dos gestores afirmam que o propósito deveria atender a uma necessidade humana ou desafio global, indo além de suas políticas de responsabilidade social corporativa
5. Do impacto à transformação. Nos últimos anos, inúmeras pesquisas têm demonstrado como o objetivo corporativo é um exercício de empatia corporativa que ajuda empresas a obterem melhorias organizacionais, a reter talentos e até mesmo fortalecer o vínculo com seus consumidores. Ao todo, 78% dos entrevistados consideram que ter um propósito corporativo claro é lucrativo e contribui para os negócios da empresa. De modo concreto, para 63% dos gestores ouvidos, o principal benefício de contar com um propósito é ter uma organização mais alinhada e motivada.

O propósito corporativo é, sem dúvida, uma ferramenta essencial para estruturar e fortalecer a narrativa do modelo de negócios em tempos turbulentos. Os gestores espanhóis acreditam que ter um propósito corporativo claro é lucrativo e contribui para os negócios da empresa.