Social Matter, credibilidade, silêncio e liderança na era pós-hype – VOL 05

Três chaves estratégicas para que as marcas transcendam o algoritmo e construam vínculos reais com suas comunidades.
 

01. O CAPITAL CULTURAL COMO REFÚGIO CONTRA A INFLAÇÃO DA ATENÇÃO

A credibilidade é o novo ativo intangível diante da visibilidade efêmera.

Em um ecossistema saturado de impactos efêmeros, o valor real de uma marca reside em sua capacidade de conferir status e significado. É o que definimos como Capital Cultural: a riqueza simbólica que uma marca acumula e transfere para sua comunidade, tornando-se o único ativo que não sofre inflação.

Vemos esse fenômeno na trajetória da Apple, que antes de se tornar uma gigante em vendas, construiu uma identidade de nicho para perfis criativos que hoje continua sustentando sua desejabilidade. Atualmente, essa busca por relevância se traduz em movimentos como a aliança entre a FIFA e o TikTok, onde a prioridade não é mais a transmissão ao vivo do jogo, mas a construção de narrativas que se conectem com os códigos das novas gerações. Mesmo no setor de grande consumo, marcas como llaollao souberam evoluir de um produto funcional para uma marca amada baseada na “intuição”, oferecendo ao seu público um espaço de desconexão emocional.

A vantagem competitiva, portanto, não é mais participar de todas as conversas virais, mas cultivar uma autoridade cultural que permita à marca ser relevante apenas quando tem algo genuíno a contribuir a partir de seu próprio propósito.
 

02. A ESTRATÉGIA DO SILÊNCIO: CAPITALIZAR OU IGNORAR?

O silêncio não é neutro; é uma decisão tática contextual.

Gerenciar o silêncio diante de uma conversa viral é hoje tão estratégico quanto a própria mensagem. Em um contexto em que 99% do que se diz sobre uma marca ocorre sem que ela intervenha, decidir quando não participar define a maturidade de sua reputação.

O caso da Nike é paradigmático: diante da viralização de uma imagem política de Nicolás Maduro usando seu equipamento, a marca optou pelo silêncio absoluto. Essa decisão permitiu que a situação fosse gerenciada no território do meme e do sucesso orgânico de vendas, evitando um posicionamento político desnecessário. No polo oposto, encontramos a Target, cujo silêncio diante de crises éticas internas foi percebido pelo público não como neutralidade, mas como indiferença, prejudicando sua credibilidade. Dois casos distintos.

Isso nos ensina que, embora o silêncio seja uma ferramenta de proteção eficaz contra ruídos externos ou virais, ele deixa de ser uma opção válida diante de conflitos humanos ou de valores corporativos, onde a ausência de resposta se torna, inevitavelmente, a pior das mensagens.
 

03. LIDERANÇA SOCIAL: QUANDO A DIREÇÃO É A MENSAGEM

A autenticidade do líder como garantia de mensagens genuínas.

A confiança mudou definitivamente dos logotipos para as pessoas. Uma mensagem tem um alcance exponencialmente maior (concretamente 561% mais) quando é partilhada por um indivíduo do que quando provém de uma conta oficial. A Liderança Social deixou de ser uma opção de marca pessoal para se tornar o motor de alcance mais eficaz de uma empresa.

Líderes como Luis Quintiliano (presidente da McDonald’s Espanha) demonstraram o impacto dessa abordagem, posicionando-se como referências de opinião por meio de uma comunicação direta e autêntica no LinkedIn que rompe as barreiras corporativas tradicionais. Da mesma forma, a viralidade do comunicado de saída de María Cerdán da VICIO evidenciou como o uso de um storytelling pessoal e emocional conecta-se com o público muito mais do que qualquer nota de imprensa. Até mesmo a adaptação de tendências culturais, como o formato “Wrapped” utilizado por Natalee Shimerdla (NGSD) para comunicar marcos da empresa, demonstra que a eficácia reside na adoção dos códigos da comunidade.

O desafio para os executivos hoje é atuar como seus próprios protagonistas narrativos, entendendo que sua própria voz é a melhor garantia para que a mensagem da empresa transcenda e gere vínculos reais.