Quem mais, senão tu: Comunicação, Fator Dominante nas Eleições dos Estados Unidos

De entre todos os fatores, o denominador -e dominador- comum na corrida presidencial dos Estados Unidos foi a comunicação. Sem dúvida, muito para além dos programas eleitorais ou de medidas concretas. Um marco de conversação para o qual os Democratas não conseguiram encontrar o tom certo nem contar com a mesma inércia dos seus adversários. E o eleitor americano, como tantos outros eleitores de outros países ocidentais, também associou a sua visão política a alguns grandes temas. Cada vez menos detalhados, cada vez mais individualizados. É, precisamente, neste contexto de ‘Bowling Alone’ que Putnam tão bem descreve, onde as narrativas, os slogans e a imagem se consolidaram como as armas eleitorais mais poderosas, num exercício que pretende estabelecer relações quase pessoais com o eleitor e em que quem o fez melhor acabou por sair vitorioso no Colégio Eleitoral.

No dia 9 de novembro de 2016, a maioria das análises indicava a utilização das redes sociais (em particular, do Facebook) como uma das chaves que levou Donald J. Trump a ser eleito o quadragésimo quinto Presidente dos Estados Unidos da América. Também nessa mesma manhã, o The New York Times perguntava de forma retórica “Why Trump won?”, mas nem o próprio Nate Cohn no The Upshot conseguiu dar uma resposta completa. “A incerteza tomou conta do programa”, concluiu. Oito anos mais tarde, a pergunta tornou-se menos retórica e a resposta foi menos incerta: os quase setenta e cinco milhões de americanos que pintaram o mapa de vermelho encontraram (uau) num slogan como “Make America Great Again” a certeza de que necessitavam.

Há uma parte da academia que explica este retrocesso do raciocínio eleitoral, apontando o dedo à neuropolítica e aos seus efeitos. No entanto, talvez seja demasiado simplista responsabilizar apenas o marketing político por esta mudança na forma de fazer campanha (e, inclusive, política). Fazê-lo implicaria não ter em conta o papel que o contexto social e demográfico desempenha em cada eleição. O eleitor e as suas circunstâncias. As suas gerações, os seus canais de acesso à informação. O seu cansaço. Mas fazê-lo seria também ignorar o contexto da própria campanha.

A de (Biden) Harris contra Trump foi excecionalmente longa (ou curta, dependendo do ponto de vista). Embora os ciclos presidenciais, em termos de financiamento, sejam praticamente contínuos e resultem numa campanha constante, historicamente não tendem a ultrapassar os limites até que as corridas de nomeação partidária terminem. Inclusive, as eleições intercalares são muitas vezes encaradas como um ato processual e não como um ato político. No entanto, nem o clima das eleições intercalares de há dois anos nem o anúncio (apenas dez dias depois) da reeleição de Trump seguiram esse padrão, mas resultaram antes numa mudança de uma campanha constante e de baixa frequência para uma permanente saturada e marcadamente bipolar desde o início.

Também é verdade que não há eleitor -nem eleitorados- que lhes resista durante dois anos, por muito que um dos lados se sente na Sala Oval (outro contexto em si mesmo). Isto explica, por um lado, a profundidade a que assistimos no debate político. Por outro lado, a outra parte deve-se ao contexto narrativo imposto por Trump. Neste caso, aplica-se o reducionismo: alguns grandes temas aos quais ligar, no máximo, três mensagens fortes que se devem adaptar em função das coordenadas em que a campanha se desenvolve. E de que os Democratas, conhecedores do contexto da campanha e do próprio contexto do eleitor, ou não se souberam desligar ou com que preferiram compactuar.

As redes sociais captam melhor do que qualquer outro canal este cenário de máximos. Vimos isso no único debate entre os candidatos (e foi por isso que não vimos mais): em espaços mais descontraídos, as narrativas baseadas em poucas mensagens sofrem. Entretanto, as plataformas digitais têm os seus próprios códigos em termos de duração e formato das mensagens que condicionam inevitavelmente a construção da história. De acordo com os dados recolhidos pelo Pew Research Center e pelo Marshall German Fund, quase metade dos adultos americanos informam-se principalmente através das redes sociais. Por isso, não é surpreendente a escala e a intensidade que ambos os partidos utilizaram nestas eleições, o que representa uma mudança acentuada em relação às últimas eleições (e às de 2016).

Sem dúvida que, do ponto de vista da comunicação (eleitoral), um dos maiores trunfos das redes sociais é a segmentação quase infinita dos públicos-alvo. Ou, por outras palavras, os eleitores, especialmente os mais cobiçados, os indecisos e aqueles que acabaram por ser fundamentais para a vitória republicana: a população branca de meia-idade e da classe trabalhadora e os homens latinos e afro-americanos nos chamados “swing states”. Tanto Harris como Trump estavam cientes de que, para além da sua “campanha analógica” nos agora famosos sete estados, precisavam de concentrar os seus esforços principalmente em plataformas como o TikTok e o Instagram, respetivamente, visando os seus locais de voto mais prováveis; seguindo estratégias específicas para o X (antigo Twitter) ou o YouTube.

Teorias algorítmicas à parte, a campanha digital caiu absolutamente para o lado de Trump (talvez o desvio nas estimativas de voto dos Democratas tenha vindo de uma leitura demasiado analógica). Enquanto Harris se rodeava fisicamente de ativos como Taylor Swift, Oprah, Tigres del Norte, Springsteen e Beyoncé, a campanha de Trump foi capaz de desenvolver uma comunidade phigital com uma extraordinária capilaridade em todo o território. Porque esta é, sem dúvida, outra das grandes ferramentas da comunicação digital: a capacidade de amplificar as mensagens mais rapidamente, mais alto e mais forte através de uma rede de terceiras vozes. Para isso, são essenciais alguns grandes temas aos quais se podem associar, no máximo, três mensagens fortes.

A equipa de campanha de Trump demonstrou uma habilidade que, embora simples, não deixou de ser eficaz. As principais preocupações da população americana (especialmente da “América Real”), segundo a primeira sondagem que a Gallup publicou em 2024, eram a imigração, a gestão federal e a economia, respetivamente. Ou, dito de outra forma, a insegurança, a desconfiança e o pessimismo. Em contextos de fragilidade, não há nada mais antropológico do que a necessidade de um abraço. Quem mais, senão tu. “Make America Great Again” foi entendido pelo eleitor como um remédio para tudo isto. Um tratamento em vez de uma promessa. E é um slogan que, para além disso, combina em si mesmo narrativa e simbolismo. Tal como Sorkin conseguiu retratar em The West Wing a relutância do candidato Santos em definir-se como uma pessoa racializada, a equipa de Harris -ou o próprio partido democrata- ponderou as sondagens sobre a aceitação da candidata acima da construção de uma narrativa em torno dela. Porque é que uma procuradora (segurança), com mais experiência estadual do que federal (proximidade) e uma carreira autónoma (otimismo), não tinha elementos suficientes para engrossar a mitologia eleitoral dos EUA?

Se de todos os fatores da corrida presidencial, o “dominador” comum foi a comunicação, o que dizer do seu papel agora ex post. Se esta já é fundamental para o crescimento das organizações, num cenário Trump 2.0, a comunicação tornar-se-á vital. A sincronização do setor privado com a nova administração deve estar concluída antes de 20 de janeiro. Sobretudo se, com todos os poderes sob a alçada republicana, se avançar para uma implantação total do programa MAGA. Porque assim como a comunicação já quebrou quase todas as fronteiras, os interesses das organizações americanas (e de quem atua nesse mercado) também respondem a uma lógica global.