Entrevista com Rosa Tous, Vice-Presidente Corporativa da TOUS

Esta entrevista é dedicada a como as empresas imaginam e constroem o futuro a partir de diferentes dimensões: a criatividade, a liderança, a transformação e a identidade de marca.

Neste contexto, a TOUS representa um caso emblemático de empresa familiar que soube manter a sua essência enquanto se reinventa, ao antecipar as tendências que hoje redefinem a indústria do luxo acessível.

A TOUS é uma companhia de joalharia líder com mais de cem anos de história. Fundada pela família Tous em 1920, a empresa projeta, produz e distribui joias e acessórios com um espírito criativo e que convidam à autoexpressão. As suas origens remontam a esse mesmo ano, quando Salvador Tous Blavi iniciou a sua carreira como aprendiz de relojoeiro em Montblanc (Tarragona). E foi com o seu filho, Salvador Tous, e Rosa Oriol, sua mulher, que a TOUS criou as bases do que é hoje em dia.

Atualmente, com sede em Manresa (Barcelona), a empresa consolidou-se como uma marca global, com mais de seiscentas lojas e presença em quarenta mercados. Emprega mais de 4.000 pessoas e fatura cerca de 500 milhões de euros. Juntamente com a sua marca principal, a TOUS opera também com a linha de alta joalharia TOUS Atelier e a firma de joalharia experimental SUOT Studio.

Como se consegue manter, durante tanto tempo, essa abertura à mudança sem perder a essência familiar da marca?

No nosso caso, a chave foi o entendimento de que a tradição e a evolução não são opostos, mas sim duas forças que convivem. Somos uma empresa familiar com mais de cem anos de história e um ofício, o da joalharia, que faz parte do nosso ADN de maneira inerente.

Contudo, cultivámos uma cultura aberta à adaptação aos novos tempos e à incorporação de olhares inovadores; este equilíbrio é precisamente o que nos permitiu manter a nossa essência, a artesania, a criatividade e o respeito pelo ofício, ao mesmo tempo que evoluímos para novas formas de projetar, produzir e de nos relacionarmos com os nossos públicos.

Que aprendizagens deixa esse processo gradual de crescimento e expansão global?

O nosso crescimento foi sempre estratégico e sustentável. Cada nova abertura, cada entrada num novo mercado, teve sempre o propósito de aproximar a TOUS de novos públicos, de forma a ligar com as suas histórias, mas sempre com a manutenção da nossa essência, baseada no savoir-faire joalheiro, na criatividade e na inovação.

Neste sentido, a nossa estratégia de expansão não consiste apenas em multiplicar lojas, mas sim em gerar experiências autênticas e significativas, que permitam às pessoas sentir proximidade com a marca e descobrir a alegria que as nossas peças transmitem, algo que foi chave no crescimento sólido e global da companhia.

Como conseguiram antecipar essa transformação cultural que hoje parece tão natural?

Desde o início que, na TOUS, aprendemos a ouvir com atenção o que acontece ao nosso redor, não só no mundo da joalharia, mas na vida das pessoas. Nos anos 70, a minha mãe, Rosa Oriol, soube detetar que as mulheres queriam joias próprias, versáteis e acessíveis, e foi essa intuição que nos ensinou a antecipar as suas necessidades.

Hoje seguimos com esse mesmo espírito: observamos como vivem e se expressam as pessoas, ligamos com as suas emoções e as suas histórias, e utilizamos a criatividade e a inovação para transformar essas ideias em peças e experiências que façam sentido no seu dia a dia.

Que papel desempenha hoje essa humanização na ligação emocional com os consumidores?

A humanização está no coração da TOUS. Como referi, cada joia conta uma história, um momento, uma recordação. Não se trata apenas de criar uma peça, mas de oferecer experiências que acompanhem a vida quotidiana das pessoas.

Através desta proximidade, conseguimos que quem desfruta das nossas joias se sinta ligado à marca. E, neste âmbito, a joalharia deixa de ser apenas um acessório e torna-se um veículo de expressão, de alegria e de vínculo com quem a vive.

Estes processos de mudança respondem a uma evolução do setor para territórios mais próximos da moda ou a necessidades das novas gerações?
As mudanças que vivemos respondem tanto à evolução do setor como às novas expectativas das gerações atuais. O relatório The State of Fashion 2026, publicado pelo The Business of Fashion e pela McKinsey, mostra que

os consumidores procuram mais valor, autenticidade e autoexpressão, impulsionados pelo desejo de realizar investimentos duradouros, de se expressarem livremente e de se mimarem com um capricho.

Isto encaixa de forma natural no nosso ADN joalheiro e na maneira como entendemos a criatividade e a ligação emocional com as pessoas. A durabilidade das joias é algo intrínseco e, na TOUS, somos especialistas em reutilizar, reciclar e reviver as peças através do nosso serviço técnico, o que reforça o valor e a relação emocional que cada cliente tem com as suas joias.

Que vantagens e desafios implica manter a propriedade familiar num contexto global tão competitivo?

Para nós, ser uma empresa familiar é um privilégio e um motor de energia. Trabalhar com as minhas irmãs significa partilhar paixão e ilusão, com perspetivas diferentes mas com a mesma visão, e isto é uma grande vantagem, porque nos permite tomar decisões a partir do coração da marca, com o cuidado devido à nossa essência e aos nossos valores.

Naturalmente, o desafio é combinar essa proximidade com a exigência de uma empresa global como a TOUS, através da incorporação de talento externo e estruturas organizativas sólidas, e com o apoio de um governo corporativo eficiente, para garantir a excelência em todas as áreas do negócio.

Neste número da Revista UNO, analisamos como as companhias imaginam e constroem o futuro. Nesse sentido, como visualiza o futuro da TOUS? Em que campos acredita que a marca deverá continuar a inovar para se manter relevante na indústria da joalharia, da moda e do luxo acessível?

Na TOUS queremos continuar a evoluir fiéis à nossa alma joalheira e à artesania, que é a pedra angular da companhia, com a sua projeção para novas formas de nos relacionarmos com os nossos clientes. Queremos continuar a crescer, a explorar mercados e a ligar com as novas gerações.

Para isso, a inovação assume-se como uma alavanca chave, não só quanto ao produto, mas também em elementos como a sustentabilidade, a rastreabilidade de materiais e os processos responsáveis. Nesta linha, na TOUS procuramos integrar a tecnologia para criar experiências mais personalizadas e próximas sob o que nós chamamos ‘tecnocraft’, que funde a precisão tecnológica com a mestria artesanal para manter viva a nossa essência joalheira ao mesmo tempo que estabelecemos ligação com novos públicos.

Que desafios antecipa para os próximos anos e como planeiam enfrentá-los a partir da liderança e da cultura da marca?
O mundo muda a uma velocidade enorme e, como companhia global, teremos de continuar a adaptar-nos às novas expectativas dos consumidores, a contextos económicos incertos e a uma indústria cada vez mais exigente, especialmente em termos de sustentabilidade e desenvolvimento responsável.

Outro dos desafios que na TOUS temos muito presentes é o de assegurar o ofício joalheiro. Transmitir este conhecimento, atrair e formar as novas gerações de artesãos é uma das prioridades da companhia, pelo que continuaremos a impulsionar programas de formação, a partir da nossa TOUS School, e espaços onde convivam esse savoir-faire com os novos olhares.

Olhando para além do setor, como acredita que se transformarão as empresas na próxima década? Que papel desempenharão na sociedade, na gestão do talento e na sua relação com a comunicação?
As empresas do futuro serão ainda mais conscientes da necessidade de impactar positivamente as pessoas e as suas comunidades. O seu papel irá — e de facto já vai — além dos resultados económicos, de modo que deverão gerar um valor real e contribuir positivamente para a sociedade.

Neste contexto, a gestão do talento será fundamental: atrair, formar e motivar pessoas que partilhem os valores da companhia será a chave, e a comunicação desempenhará um papel central, que permitirá às empresas ligar de forma real com os seus públicos e transmitir o seu propósito de maneira coerente.

Finalmente, como evoluirá o vínculo entre as marcas, o seu propósito e as expectativas dos consumidores num mundo cada vez mais exigente e mutável?
Creio que as marcas e os consumidores estarão cada vez mais ligados através de valores partilhados e propósitos claros. Hoje as pessoas procuram autenticidade, coerência e compromisso: querem relacionar-se com marcas que tenham um sentido real, que transmitam confiança e que estejam alinhadas com as suas expectativas e a sua maneira de viver.

Na TOUS, isto implica que cada joia, cada coleção, se foque em ligar emocionalmente com as pessoas, ao evocar momentos e recordações que fazem parte da sua vida diária, de forma a celebrar o seu estilo, as suas emoções e a sua maneira de se expressarem. Cada peça é um convite para desfrutar, partilhar e sentir que se faz parte de algo próximo e autêntico.