Entrevista con Rosa Tous, Corporate Vice President de TOUS

Esta entrevista está dedicada a cómo las empresas imaginan y construyen el futuro desde distintas dimensiones: la creatividad, el liderazgo, la transformación y la identidad de marca.

En este contexto, TOUS representa un caso emblemático de empresa familiar que ha sabido mantener su esencia mientras se reinventa, anticipando las tendencias que hoy redefinen la industria del lujo accesible.

TOUS es una compañía de joyería líder con más de cien años de historia. Fundada por la familia Tous en 1920, la empresa diseña, produce y distribuye joyas y accesorios con un espíritu creativo y que invitan a la autoexpresión. Sus orígenes se remontan a ese mismo año, cuando Salvador Tous Blavi inició su carrera como aprendiz de relojero en Montblanc (Tarragona). Y fue con su hijo, Salvador Tous, y Rosa oriol, su mujer, cuando TOUS crea las bases de lo que es hoy en día.

Actualmente, con sede en Manresa (Barcelona), la empresa se ha consolidado como una marca global, con más de seiscientas tiendas y presencia en cuarenta mercados. Emplea a más de 4.000 personas y factura alrededor de 500 millones de euros. Junto con su marca principal, TOUS opera también con la línea de alta joyería TOUS Atelier y la firma de joyería experimental SUOT Studio.

¿Cómo se consigue mantener, durante tanto tiempo, esa apertura al cambio sin perder la esencia familiar de la marca?

En nuestro caso, la clave ha sido entender que la tradición y la evolución no son opuestos, sino dos fuerzas que conviven. Somos una empresa familiar con más de cien años de historia y un oficio, el de la joyería, que forma parte de nuestro ADN de manera inherente.

No obstante, hemos cultivado una cultura abierta a adaptarnos a los nuevos tiempos y a incorporar miradas innovadoras, y este equilibrio es precisamente lo que nos ha permitido mantener nuestra esencia, la artesanía, la creatividad, y el respeto por el oficio, al tiempo que evolucionamos hacia nuevas formas de diseñar, producir y relacionarnos con nuestros públicos.

¿Qué aprendizajes deja ese proceso gradual de crecimiento y expansión global?

Nuestro crecimiento ha sido siempre estratégico y sostenible. Cada nueva apertura, cada entrada en un nuevo mercado, ha tenido siempre el propósito de acercar TOUS a nuevos públicos, conectando con sus historias, pero siempre manteniendo nuestra esencia, basada en el savoir faire joyero, la creatividad y la innovación.

En este sentido, nuestra estrategia de expansión no consiste solo en multiplicar tiendas, sino en generar experiencias auténticas y significativas, que permitan a las personas sentirse cercanas a la marca y descubrir la alegría que transmiten nuestras piezas, algo que ha sido clave en el crecimiento sólido y global de la compañía.

¿Cómo lograron anticipar a esa transformación cultural que hoy parece tan natural?

Desde nuestros inicios, en TOUS hemos aprendido a escuchar con atención lo que sucede a nuestro alrededor, no solo en el mundo de la joyería, sino en la vida de las personas. En los 70, mi madre, Rosa Oriol, supo detectar que las mujeres querían joyas propias, versátiles y accesibles, y fue esa intuición la que nos enseñó a adelantarnos a sus necesidades.

Hoy seguimos con ese mismo espíritu: observamos cómo viven y se expresan las personas, conectamos con sus emociones y sus historias, y utilizamos la creatividad y la innovación para transformar esas ideas en piezas y experiencias que tengan sentido en su día a día.

¿Qué papel juega hoy esa humanización en la conexión emocional con los consumidores?

La humanización está en el corazón de TOUS. Como comentaba, cada joya cuenta una historia, un momento, un recuerdo. No se trata solo de crear una pieza, sino de ofrecer experiencias que acompañen la vida cotidiana de las personas.

A través de esta cercanía, conseguimos que quienes disfrutan de nuestras joyas se sientan conectados con la marca. Y, en este marco, la joyería deja de ser solo un accesorio, convirtiéndose en un vehículo de expresión, de alegría y de vínculo con quienes la viven.

¿Estos cambios responden a una evolución del sector hacia territorios más próximos a la moda o necesidades de las nuevas generaciones?
Los cambios que estamos viviendo responden tanto a la evolución del sector como a las nuevas expectativas de las generaciones actuales. El informe The State of Fashion 2026, publicado por The Business of Fashion y McKinsey muestra que

los consumidores buscan más valor, autenticidad y autoexpresión, impulsados por el deseo de realizar inversiones duraderas, expresarse libremente y permitirse un capricho.

Esto encaja de forma natural con nuestro ADN joyero y con la manera en que entendemos la creatividad y la conexión emocional con las personas. La perdurabilidad de las joyas es algo intrínseco, y en TOUS somos expertos en reutilizar, reciclar y revivir las piezas a través de nuestro servicio técnico, reforzando así el valor y la relación emocional que cada cliente tiene con sus joyas.

¿Qué ventajas y desafíos implica mantener la propiedad familiar en un contexto global tan competitivo?

Para nosotras, ser una empresa familiar es un privilegio y un motor de energía. Trabajar con mis hermanas significa compartir pasión e ilusión, con perspectivas diferentes pero con la misma visión, y esto es una gran ventaja, porque nos permite tomar decisiones desde el corazón de la marca, cuidando nuestra esencia y nuestros valores.

Por supuesto, el reto es combinar esa cercanía con la exigencia de una empresa global como TOUS, incorporando talento externo y estructuras organizativas sólidas, y contando con un gobierno corporativo eficiente, para garantizar la excelencia en todas las áreas del negocio.

En este número de UNO, analizamos cómo las compañías imaginan y construyen el futuro. En ese sentido, ¿cómo visualiza el futuro de TOUS? ¿En qué campos cree que la marca deberá seguir innovando para mantenerse relevante en la industria de la joyería, la moda y el lujo accesible?

En TOUS queremos seguir evolucionando fieles a nuestra alma joyera y a la artesanía, que es la piedra angular de la compañía, proyectándola hacia nuevas formas de relacionarnos con nuestros clientes. Queremos seguir creciendo, explorando mercados y conectando con las nuevas generaciones.

Para ello, la innovación se erige como una palanca clave, no solo en cuanto a producto, sino también en elementos como la sostenibilidad, la trazabilidad de materiales y los procesos responsables. En esta línea, desde TOUS buscamos integrar la tecnología para crear experiences más personalizadas y cercanas bajo lo que nosotros llamamos ‘tecnocraft’, fusionando la precisión tecnológica con la maestría artesanal para mantener viva nuestra esencia joyera a la par que conectamos con nuevos públicos.

¿Qué desafíos anticipa para los próximos años y cómo planean enfrentarlos desde el liderazgo y la cultura de la marca?

El mundo cambia a una velocidad enorme y, como compañía global, tendremos que seguir adaptándonos a las nuevas expectativas de los consumidores, a contextos económicos inciertos y a una industria cada vez más exigente, especialmente en términos de sostenibilidad and desarrollo responsable.

Otro de los retos que en TOUS tenemos muy presentes es el de asegurar el oficio joyero. Transmitir este conocimiento, atraer y formar a las nuevas generaciones de artesanos es una de las prioridades de la compañía, por lo que seguiremos impulsando programas de formación, desde nuestra TOUS School, y espacios donde convivan ese savoir faire con las nuevas miradas.

Mirando más allá del sector, ¿cómo cree que se transformarán las empresas en la próxima década? ¿Qué papel desempeñarán en la sociedad, en la gestión del talento y en su relación con la comunicación?

Las empresas del futuro serán todavía más conscientes de la necesidad de impactar positivamente en las personas y sus comunidades. Su papel irá —y de hecho ya va— más allá de los resultados económicos, de modo que deberán generar un valor real, contribuyendo positivamente en la sociedad.

En este contexto, la gestión del talento será fundamental: atraer, formar y motivar a personas que compartan los valores de la compañía será la clave, y la comunicación jugará un rol central, permitiendo a las empresas conectar de forma real con sus públicos y transmitir su propósito de manera coherente.

Finalmente, ¿cómo evolucionará el vínculo entre las marcas, su propósito y las expectativas de los consumidores en un mundo cada vez más exigente y cambiante?

Creo que las marcas y los consumidores estarán cada vez más conectados a través de valores compartidos y propósitos claros. Hoy las personas buscan autenticidad, coherencia y compromiso: quieren relacionarse con marcas que tengan un sentido real, que transmitan confianza y que estén alineadas con sus expectativas y su manera de vivir.

En TOUS, esto implica que cada joya, cada colección, se centra en conectar emocionalmente con las personas, evocando momentos y recuerdos que forman parte de su vida diaria, celebrando su estilo, sus emociones y su manera de expresarse. Cada pieza es una invitación a disfrutar, compartir y sentirse parte de algo cercano y auténtico.