Da narrativa à experiência da marca em ambiente digital

Durante os meses de março e abril do ano passado, o confinamento forçado pela pandemia levou-nos a procurar novas formas de nos relacionarmos com os outros, e tornou-nos consumidores ávidos de conteúdos gerados por nós próprios ou por outros, como por exemplo as marcas. Tanto assim é que, segundo um estudo realizado em sete mercados diferentes pela YouGov, 30 % dos adultos admitem interagir mais com os anúncios nas redes sociais desde o início da pandemia da COVID-19.

No entanto, neste contexto, ocorreu algo nos conteúdos das marcas que, enquanto especialistas nesta matéria, nos chamou especialmente à atenção, e que o vídeo «Every COVID-19 commercial is exactly the same» resume na perfeição.

Muitas das marcas que aparecem nesta peça despenderam grandes recursos para definir quem são, quais os valores que defendem e que propósito têm, no sentido de identificar e conhecer as comunidades a que se dirigem e, inclusivamente, contam com um manual de identidade com orientações concretas para a produção de conteúdos. Contudo, em última análise, o público é incapaz de as distinguir das outras.

Como será isto possível? Se as empresas trabalham as marcas e se são diferentes umas das outras, porque publicam conteúdos quase idênticos? Porque é que existe uma lacuna entre a identidade da marca e a experiência que recebe o utilizador ao qual ela se dirige?

É verdade que o que aconteceu durante aqueles meses foi tão excecional que devemos ser prudentes ao extrapolá-lo enquanto exemplo, mas dá-nos sem dúvida matéria para uma reflexão necessária. Como afirma Twilio no recente estudo «COVID-19 Digital Engagement Report», não podemos deixar de constatar que a COVID-19 foi o acelerador digital da década.

Segundo este mesmo estudo realizado com mais de 2500 responsáveis por tomadas de decisão em todo o mundo, a COVID-19 acelerou a estratégia de comunicações digitais das empresas a uma média de seis anos. 92 % dizem que é muito provável que a organização que representam expanda os canais de comunicação digital à medida que o mundo for reabrindo, 54 % dizem que a COVID-19 promoveu a concentração nas comunicações omnicanal, e 53 % acrescentaram novos canais durante a pandemia.

Estamos, portanto, perante «um grande desafio na comunicação das empresas: interligarem-se a todos os stakeholders sem renunciar a quem são, em nenhum momento, por todos os canais e formatos e em permanência no tempo».

É compreensível que empresas de um mesmo setor ou indústria falem de coisas semelhantes, mas cada uma deve fazê-lo de forma única, de modo a ser reconhecível para a indústria e para o público. 

Contar com uma narrativa digital de marca bem definida é mais urgente e importante do que nunca. Na LLYC, por narrativa digital entendemos «uma narrativa que emana diretamente do ADN da marca e que destila para cada um dos próprios ativos digitais a todo o momento, por meio de uma estratégia de conteúdos para interligar, atrair e fidelizar os stakeholders, utilizando uma proposta de valor diferencial».

Como consegui-lo?