INFLUIR NA ERA DIGITAL. Do desafio à oportunidade

O digital é desintermediação. Tanto nos negócios como na comunicação. Ou seja, pode reunir-se com estranhos para partilhar um carro e um destino sem ter de passar por uma agência de aluguer de automóveis, pode criar a sua própria lista de reprodução sem um DJ ou pode alugar uma casa para as suas próximas férias a alguém que não conhece e provavelmente nunca conhecerá. Esta desintermediação, a que alguns também chamam democratização, está também a acontecer na comunicação e significa que o sucesso do seu Instagram pode fazê-lo sentir-se como um broadcaster ou que agora siga a marca das suas novas sapatilhas de corrida nas redes sociais. E que o faça porque lhe oferece conteúdos que lhe interessam, porque há algo no que viu que capta a sua atenção e o atrai. Mas o quê? E como é que o consegue?

Da ligação ao entretenimento

O digital é também um espaço de influência. Um espaço onde as marcas e as pessoas interagem, de igual para igual, para que as primeiras tenham a oportunidade de persuadir as segundas. E as marcas sabem-no. É por isso que cada vez mais utilizam este canal para transmitir valores ou mesmo para influenciar a jornada dos utilizadores. Em suma, influenciando.

Esta transmissão de valores é essencial para que as marcas e as pessoas se liguem. As pessoas querem falar com pessoas. E se numa marca vemos o reflexo de uma personalidade, tanto melhor. Onde as pessoas costumavam ver apenas um logótipo, agora também querem ver valores. Porque costumávamos pedir qualidade e um bom preço a uma marca, mas agora também lhe pedimos que cuide do planeta ou que defenda a igualdade de género. Ou seja, valores com os quais temos afinidades, como a empatia e a ética. Neste sentido, 3 em cada 4 cidadãos esperam que as marcas e instituições estejam ativamente envolvidas em causas sociais e mais de 80% estão dispostas a mudar de loja se esta tiver valores que estejam mais de acordo com os seus próprios valores. Isto diz-nos que esta ligação também tem um impacto nos negócios.

Atualmente, o meio digital é o que melhor oferece essa possibilidade de ligação. E para que essa ligação aconteça, o conteúdo é fundamental, e ainda mais para as marcas que pretendem incorporar públicos mais jovens nas suas fileiras. Tais conteúdos podem assumir diferentes formas e o entretenimento é uma delas.

Já há marcas que são claras sobre isto, razão pela qual a MediaMarkt e o El Corte Inglés tiveram uma presença de destaque no Ubeat Live. Este é o festival de entretenimento para a Geração Z que realizou a sua primeira edição no início de julho em Barcelona. Este festival reúne fisicamente os criadores que produzem online durante todo o ano, e nele podemos encontrar eSports, freestyle, arte urbana, Ibai Llanos e até o Balloon World Cup. Conteúdo sob a forma de entretenimento para novos públicos. Porque os novos públicos exigem novos conteúdos. Conteúdos que crescem em dígitos duplos e triplos.

Precisamente este crescimento exacerbado dos criadores e das criações significa que o ecossistema digital sofre de uma certa saturação. O meio padece de infoxicação. Para termos uma ideia da magnitude, a cada minuto em 2021, foram publicadas 65.000 fotografias no Instagram, 694.000 horas de vídeo foram alcançadas no YouTube, e 452.000 horas na Netflix. E qualquer coisa que seja em demasia pode tornar-se aborrecida.

“3 em cada 4 cidadãos espera que as marcas e instituições estejam ativamente implicadas em causas sociais”

Audiência mais exigente e mais fragmentada

Primeiro temos de chegar ao público. Este é um desafio em si mesmo. Percorremos cerca de 200 metros por dia para nos esquivarmos aos mais de 3.000 impactos diários que recebemos. Destes, só somos capazes de processar 75 deles e conseguimos recordar 3 ou 4 até ao fim do dia.

São impactos que recebemos através de todos os ecrãs que utilizamos ao longo do dia. Entre todos eles, o telemóvel é o dispositivo mais utilizado: a utilização média já é superior a 3 horas diárias. Embora seja verdade que o usamos de forma infiel. Ou seja, enquanto vemos televisão (45%), na casa de banho (25%), a trabalhar ou a estudar (20%) ou a comer (18%).

Para captar a atenção do nosso alvo, é essencial analisar o meio em que os encontramos e saber como o utilizam. Ecrãs pequenos, táteis e deslizáveis. Formatos interativos, vídeo, áudio, imagem ou imersivos. E não esqueçamos: uma atenção partilhada com tantos outros impactos.

Do que falar para destacar e ligar mediante um tal tsunami de conteúdos? Ou, por outras palavras: como ser relevante entre tanto ruído?

A democratização da comunicação

Para responder a esta pergunta, temos primeiro de compreender o contexto. E esse contexto é uma mudança de paradigma na comunicação. Se recuarmos um pouco mais na história, descobriremos que o marketing e a publicidade modernos, tal como os conhecemos, nasceram numa época em que os meios de comunicação de massas unidirecionais tinham supremacia.

Estes decidiam e planeavam mensagens, que eram tomadas quase como verdades absolutas, porque depois do público as ouvir, aceitava-as, e acreditava nelas quase sem questionar.

Os difusores de notícias e conteúdos nos meios de comunicação social eram “acríticos” e o que transmitiam não era questionável.

Além disso, era um modelo finito e pequeno de emissores, restrito a uma quantidade de canais de televisão, estações de rádio ou jornais que quase podiam ser contados nos dedos de uma mão.

Com este entendimento, não é muito difícil observar que uma das maiores contribuições que a tecnologia tem dado à comunicação tem sido precisamente a democratização dos emissores de mensagens, o que tem significado que cada pessoa, organização ou entidade pode tornar-se uma fonte de informação.

Isto trouxe consigo, naturalmente, um novo problema, que é muito maior do que o que é vulgarmente conhecido como o “excesso de informação”; o da pesquisa da “legitimação dos conteúdos”.

Esta exacerbação exponencial na quantidade de fontes de informação e conteúdo disponível produziu um efeito comumente referido como o novo “Conteúdo Snack”. Trata-se de um conteúdo que é consumido em segundos e que faz com que notícias de relevância global ou de profunda importância coexistam com a foto do gatinho simpático do meu vizinho.

O posicionamento deste tipo de conteúdos na norma de várias plataformas sociais como Instagram, TikTok ou Snapchat significou que um conceito que até recentemente estava reservado a um círculo muito exclusivo de intelectuais da comunicação, o insight, se propagou no ambiente da comunicação como chave para poder destacar conteúdos dentro deste novo oceano de opções.

O insight como o novo Santo Graal

Para compreender o insight, temos de compreender o significado deste conceito, que na realidade está muito mais próximo do que possamos pensar: O insight é aquela “verdade oculta” dentro de todas as pessoas ou grupos sociais, que quando tocada por alguma mensagem ou conceito, faz com que a pessoa reaja para o melhor ou para o pior, sem sequer se aperceber porquê. Por vezes, comovemo-nos, zangamo-nos, rimo-nos ou entristecemos-nos com anúncios, programas ou outros conteúdos que aparentemente não têm uma mensagem direta, mas que de alguma forma nos tocam até ao âmago.

É precisamente neste momento em que esse conteúdo toca num insight que está diretamente relacionado connosco.

Os comunicadores modernos têm concentrado os seus esforços na procura disto. E a enorme quantidade de conteúdos existentes tornou necessário concentrarmos o nosso trabalho na criação de conteúdos com base em insights estudados. Esta parece ser a única forma de poder destacar ou ganhar a preferência pelo nosso conteúdo neste novo mar de comunicação. Especialmente quando esses conteúdos têm de ser de poucos segundos e têm de competir contra coisas que nunca antes apareceram como possíveis concorrentes para a atenção dos nossos recetores.

“O insight é aquela ‘verdade oculta’ dentro de todas as pessoas, que faz com se reaja bem ou mal, sem que se dê conta o porquê”

Passar da intuição aos dados

Agora é tempo de nos perguntarmos se isto se tornou ou não uma componente básica de uma estratégia de comunicação bem sucedida. Como é que encontramos as bases para os nossos conteúdos responderem a um insight válido e poderoso?

É aqui que a análise de dados assume um papel protagonista. Até agora, as tentativas e as investigações para encontrar insights baseavam-se nas antigas metodologias de planning, confiando no que a experiência pessoal dos responsáveis por estas áreas, e alguma pesquisa finita, poderia determinar. A atual análise de dados em grande volume, ou Big Data, permite-nos analisar padrões de comportamento ou respostas do público a estímulos de mensagens, o que nos ajuda a classificar e identificar insights de uma forma revolucionariamente mais eficaz.

Não escrevi a palavra “simples”, mas “eficaz”. Porque para que isto seja real e devidamente aplicável temos de ter uma infraestrutura de dados sólida, mais um processo claro de identificação de insights baseado em dados que partem do próprio coração das nossas empresas.

Isto requer uma colaboração mais estreita do que nunca entre as equipas de ciência de dados, criatividade, estratégia e planeamento nas comunicações. Mas isto assegura que o conteúdo funciona corretamente dentro de um intervalo considerável de eficiência.

Isto muda, só por si, completamente o jogo da comunicação e da própria criatividade, uma vez que, pela primeira vez, podemos dar alguma capacidade de certeza e medição quantitativa a tudo o que propomos de forma criativa.

 A multiplataforma: um mar de oportunidades

Tenhamos em conta que não devemos entender tudo isto como a elaboração de um único conteúdo baseado num único insight: o enorme ecossistema de formatos que o mundo digital nos trouxe permite-nos atacar o mesmo insight a partir de diferentes pontos ou de diferentes plataformas para alcançar um entendimento global dentro de uma estratégia de comunicação. A criação de estratégias de “conteúdos líquidos”, que coexistem em diferentes plataformas e momentos, consegue levar mensagens através de vários lugares, elaboradas a partir da conceitualização de conteúdos segmentados mas orquestrados e em sintonia.

É aqui que a multiplataforma é a salvação para se poder ter conteúdos maiores e ao mesmo tempo sub compostos de muitos conteúdos snack.

O entretenimento desempenha aqui um papel fundamental, pois temos de assegurar que todas as peças de comunicação estejam alinhadas não só para responder a um insight específico ou para o abordar, mas também entusiasmar os utilizadores a seguir o conteúdo nas diferentes plataformas em que construímos a nossa estratégia de conteúdos.

O equilíbrio necessário entre a personalização e a privacidade

Já não há dúvidas de que a publicidade eficaz do nosso tempo é também baseada neste conhecimento do público-alvo. Entrámos na era do branding à medida do indivíduo e não de uma maioria. Anunciantes e consumidores entram numa relação íntima e de confiança e deve acontecer uma troca de valor. A área chave desta troca de valor reside na interseção do que os consumidores querem (melhores experiências, publicidade relevante, etc.) com o que as marcas precisam (para entregar essas experiências exigidas para construir a lealdade dos clientes e gerar pontos de contacto para aprendizagem posterior).

É nesta área chave que a privacidade entra com toda a sua força. Tanto que provocou uma mudança reguladora que significará o fim dos cookies em 2024, após a última auto-extensão que o Google deu a si próprio há algumas semanas. Os cookies têm sido um dos pilares da indústria publicitária atual. E é neste ponto que a relação direta (e recolha de dados) entre a marca e o consumidor se torna mais valiosa. Os utilizadores não estão tão relutantes em entregar os seus dados que estamos a recolher se souberem para que vão ser utilizados e, especialmente, se tiverem o controlo para os eliminar se no futuro não quiserem continuar com a relação marca-consumidor. Por conseguinte, a nossa obrigação e o mandato atual para as marcas é criar experiências, mantendo intacta a privacidade dos seus dados.

E como é que o conseguimos? Não existe uma solução única, e as plataformas, anunciantes e agências estão a trabalhar e a colaborar em contrarrelógio (um exemplo claro é a organização da Privacy Sandbox). Mas a grande maioria está a avançar no sentido de agregar os seus próprios dados com a tecnologia. O primeiro passo lógico é arrumar em casa, ou seja, integrar todas as fontes de dados no mesmo local. Para dar exemplos dos líderes do retail, os grandes players do mercado integraram num único repositório a navegação e dados transacionais da Web, dados de lojas físicas, CRM, ERP, eventos e outros dados. Depois vem o tratamento destes dados, uma vez que vêm de fontes diferentes e em formatos diferentes, precisamos de os processar e limpar, para que falem a mesma língua. Depois disso, as equipas de cientistas de dados estudam toda esta informação para gerar modelos avançados de atribuição para a compra de anúncios ou para compreender as diferentes customer journeys dos seus clientes. A verdadeira magia acontece quando somos capazes de ligar as suas diferentes rotas, motivações e canais de contacto nessa geração de experiências relevantes.

Aprofundando a tecnologia e a sua ligação à ativação publicitária de dados, players como as CDP (customer data platforms) assumiram a liderança, enterrando no caminho as DMP (Data Management Platforms), cujo principal valor era sustentado pelos cookies em breve obsoletos. A utilização de uma CDP permite-nos dar um passo em frente em termos de utilização e aproveitamento de dados com impacto nos negócios dos nossos clientes através de marketing preditivo, sem esquecer e garantir a sua privacidade. Isto permite-nos integrar, aprender e ativar dados de diferentes fontes com base numa visão única do utilizador, e não informação parcial e tendenciosa de diferentes fontes.

Tais instrumentos foram estabelecidos como parte da solução de sucesso para o futuro. Mas já hoje se está a trabalhar nessa mencionada zona de interseção entre consumidores e anunciantes, o que permite às nossas equipas de meios ativar os dados e gerar estas experiências individualizadas exigidas pelo mercado ao abrigo dos seus regulamentos legais e de privacidade.

A ligação é o objetivo, os dados são o meio

Dito isto, a influência continua a ser uma tarefa complexa. Que oportunidades temos nós como marca? A resposta a essa pergunta é outra questão: o que é que o utilizador quer? Além disso, como é que o meu Buyer Persona ou consumidor final se preocupa? Em que está interessado? O que lhe agrada? O que não lhe agrada? E por detrás de todas estas questões está uma mindset: ser customer centric. Também na comunicação, o foco deve estar na pessoa. E isso significa ouvir o nosso buyer persona, recolher e analisar dados para descobrir as respostas a estas questões e assim poder propor uma estratégia de conteúdo que seja tão relevante quanto legítima e diferencial.

Não só tudo isto pode ser feito, como, se quisermos levar a cabo uma estratégia de comunicação eficaz no meio que permite que as marcas e as pessoas tenham uma relação de um para um, tem de ser feito no ambiente digital.

Mensagens-chave

1. O meio digital torna possível estabelecer uma ligação entre marcas e pessoas de forma constante e recorrente. Esta ligação tem impacto nos negócios. Para tal, é necessário que as marcas adotem uma postura humanizadora e criem conteúdos relevantes para as pessoas.
2. O digital é, no entanto, um contexto totalmente saturado de criadores e criações, o que torna esta ligação entre marcas e pessoas num desafio. Neste sentido, é fundamental colocar a pessoa no centro, e isto implica conhecê-la. Para isso, é essencial utilizar dados, criar com base na análise e não apenas na intuição.
3. Igualmente relevante para uma comunicação eficaz é que o conteúdo seja orientado para as pessoas, que a forma como as alcançamos preserve o equilíbrio entre a personalização e a privacidade. Quando os cookies desaparecerem, por volta de 2024, os dados que as marcas conseguiram recolher e gerir dos seus clientes vão desempenhar um papel essencial na sua capacidade de comunicação e de ligação.

“Es imprescindible el uso del dato, crear basándonos en el análisis y no únicamente en la intuición”