Es algo habitual. Buscamos un producto online, miramos las fotos, nos fijamos en sus características y comparamos precios, pero antes de añadirlo al carrito vemos qué opinan otros compradores.

Una de las consecuencias del auge de internet y las compras online es que los usuarios cada vez confían menos en la publicidad y en los llamados “líderes de opinión”, a menudo patrocinados por las marcas.

En su lugar, el usuario medio quiere saber qué es lo que piensa la gente sin intereses en la marca, sus peers. Por eso las reseñas positivas se han convertido en el mejor sello de calidad y credibilidad del que puede gozar un negocio en internet.

El valor de la confianza

La facilidad que ofrece la red para publicar reseñas es un arma de doble filo. Al constatar el nivel de influencia que tienen estas opiniones sobre las decisiones de compra de los usuarios, algunas empresas han desarrollado métodos para manipular este proceso de transparencia peer-to-peer: la publicación de reseñas falsas.

A veces son empresas que crean cuentas falsas para hacerse pasar por supuestos clientes y otras veces pagan a usuarios para que publiquen reseñas positivas de un producto a cambio de dinero o de recibir el producto gratis.

El objetivo es mejorar la valoración del producto con el fin de influir en la opinión de potenciales clientes de manera que estos se decanten por la compra del producto.

El proceso también se produce a la inversa cuando las empresas promueven, a través de perfiles falsos, la publicación de reseñas negativas sobre un negocio (normalmente, un competidor) para alterar su red de clientes o sus niveles de venta. En estos casos las reseñas falsas actúan además como una trampa para la empresa, que a menudo se encuentra malgastando tiempo y recursos en gestionar las reclamaciones de consumidores insatisfechos que no existen.

Ya sea en sentido positivo o negativo, las reseñas falsas suponen una pérdida de credibilidad tanto de la empresa proveedora del producto como de la plataforma que lo comercializa. Son, por tanto, un ataque directo a la reputación de las compañías.

Además, el daño reputacional no se limita a la publicación de una reseña falsa, sino que puede agravarse con otras prácticas digitales poco éticas como los chantajes de influencers, la viralidad de comentarios negativos en redes sociales o las quejas zombies (quejas ya resueltas que reaparecen de manera recurrente).

El caso de Amazon

El gigante tecnológico Amazon es uno de los que más ha sufrido el fenómeno de las reseñas falsas. En 2021 una empresa de ciberseguridad destapó una red masiva de reseñas falsas en el portal. Marcas como la china Aukey, especializada en productos tecnológicos, desaparecieron de la plataforma al descubrirse que contaban con una base de datos con más de 13 millones de registros de clientes dispuestos a proporcionar reseñas falsas a cambio de productos gratuitos.

La magnitud del negocio de las reseñas falsas en Amazon ha sido tan grande que la empresa encadena varios juicios por fraude y ya ha anunciado nuevas acciones legales. La compañía ya ha ganado dos juicios por este motivo, pero la publicación de reseñas falsas en el portal ha generado un importante daño reputacional para el gigante tecnológico al menoscabar la confianza de los usuarios en sus productos, por un lado, y al poner en duda la habilidad del portal para evitar la publicación de este tipo de reviews, por otro.

Solo en 2020 la empresa había eliminado 200 millones de opiniones falsas.

Cómo demostrar el daño reputacional provocado por las reseñas falsas

En este contexto, es importante que la compañía afectada sea capaz de tomar las medidas correctivas oportunas cuando detecte la aparición de reseñas falsas sobre sus productos, tal y como se ha visto en el caso de Amazon.

A la hora de argumentar el daño que este fraude le haya podido ocasionar, será muy útil considerar el menoscabo a nivel reputacional.

En estos casos, una buena forma de hacerlo es a través de un informe de tipo pericial que contenga las siguientes capas de análisis:

• Análisis de cobertura mediática. Esta parte del informe evalúa la cobertura que ha tenido el issue en medios y cuantifica el Valor de Comunicación (VC), una fórmula que tiene en cuenta elementos como el volumen de noticias, el tono o el grado protagonismo del issue en medios.
• Análisis de conversación en redes sociales. De forma parecida, es posible cuantificar el daño reputacional generado en redes sociales, donde el negocio de las reseñas falsas cobra particular importancia.
• Encuestas de reputación. Complementariamente, el informe puede incluir encuestas de percepción a los diferentes stakeholders para averiguar cómo ha cambiado la imagen de la compañía entre sus grupos de interés a causa del issue. Esta opción es particularmente útil en estos casos donde la percepción de los usuarios podría haber empeorado considerablemente tras la aparición de las reseñas falsas.

Un informe objetivo y que sea capaz de abarcar distintos canales como los mencionados anteriormente ayudará a reforzar la posición de la compañía sobre el perjuicio sufrido a consecuencia del fraude.

Para conocer más sobre nuestra metodología de medición del impacto reputacional como prueba pericial, te invitamos a descargar: “Informes periciales: cómo probar y cuantificar el daño reputacional en un proceso judicial».

Hace poco más de un año el creador de Facebook, Marck Zukerberg, anunció que la famosa aplicación cambiaba su nombre a “Meta”, en referencia al metaverso, ese nuevo mundo virtual por el que están apostando tanto Facebook como Microsoft o Google.

Empresas e individuos están empezando a trasladar sus actividades cotidianas a la realidad virtual, que ofrece posibilidades tan amplias como la opción de crear tu negocio, trabajar en una oficina virtual con los avatares de tus compañeros o crear una nueva economía.

Precisamente, en el marketplace del metaverso, los NFTs tienen un papel central.

Estos bienes no fungibles con un valor concreto e insustituibles, como las obras de arte, cuentan con la diferencia de que solo existen en el mundo digital.

Sin embargo, el desarrollo acelerado del universo digital no ha venido acompañado de una evolución acorde en el ámbito legal, dando así lugar a nuevas preguntas.

Por ejemplo, ¿tienen las acciones en el metaverso consecuencias legales en el mundo real?

La respuesta parece ser afirmativa, por lo menos en lo que a la protección industrial de marcas registradas se refiere.

Así lo ha comprobado Mason Rothschild, un artista que ha creado un NFT inspirado en los famosos bolsos Birkin de la marca Hermès y por los que la firma francesa le ha demandado.

La casa de alta costura sostiene que estas creaciones virtuales infringen los derechos de marca de Hermès. Por su parte, Rothschild denunció en sus redes sociales que no se trata de falsificaciones, sino de representaciones imaginarias protegidas, según él, por su derecho a inspirarse por el mundo que le rodea, denunciando además el uso de pieles de animales y materiales textiles que emplean las marcas tradicionales en sus creaciones.

Aunque el entorno sea nuevo, los litigios por derechos de marca son un problema de siempre.

Por eso, desde el ámbito de la reputación, se requieren soluciones flexibles para un entorno tan cambiante. Y una de las consecuencias de este tipo de conflictos, sea en el mundo real o virtual, es el daño reputacional que generan sobre las marcas afectadas.

Los informes periciales de reputación permiten un objetivo doble en este tipo de casuísticas:

● Por un lado, acreditar el daño reputacional generado por un conflicto en torno a elementos identitarios de marca.
● Por otro lado, ayudar a medir el grado de semejanza o diferencia entre las marcas o productos en conflicto.

Para ello, un equipo experto en branding puede analizar los rasgos de identificación única por los que una marca genera reconocimiento, como son el logo, la tipografía, el lema, el envase de producto, el diseño de producto, las campañas de publicidad o el diseño de página web, entre muchos otros.

Además, se puede completar este tipo de análisis con otros elementos como las encuestas de percepción, que supondrán una prueba adicional que presentar cuando se haya generado un daño por plagio o uso indebido de marca tanto en el mundo real como virtual.

Más allá de reforzar la estrategia legal en el procedimiento, también puede ser útil trasladar los resultados del informe pericial al terreno de la opinión pública si fuera necesario y se estimara conveniente.

Además del análisis de marca y las encuestas de percepción, los informes periciales también pueden acreditar el impacto reputacional del issue a través de la cuantificación económica de los impactos en medios y redes sociales. Esto se logra mediante el análisis masivo de datos, un método cada vez más necesario ante los nuevos desafíos digitales como los que presenta el metaverso.

Para conocer más sobre nuestra metodología de medición del impacto reputacional como prueba pericial, te invitamos a descargar: “Informes periciales: cómo probar y cuantificar el daño reputacional en un proceso judicial».

Tratar de identificar mensajes concretos entre toda la maraña de ruido que encontramos hoy en día en los medios y en las redes sociales es la perfecta definición de buscar una aguja en un pajar.

Se trata de una tarea que puede volverse muy tediosa si no se cuentan con los recursos digitales adecuados.

El volumen de publicaciones, comentarios, hilos, reacciones, usuarios, hashtags o reproducciones que pueden llegar a generarse en la esfera online hacen que la conversación digital se convierta en un mar de información muchas veces innavegable.

Cuando hablamos de medir el daño reputacional generado por la conversación en redes sociales, es importante recurrir a herramientas de inteligencia artificial si lo que analizamos son volúmenes de conversación considerables.

Sobre todo, teniendo en cuenta que un indicativo fundamental de la medición se basa en el sentimiento de los mensajes. Es decir, si estos son dañinos, neutros o positivos desde la perspectiva reputacional.

Es por este motivo que el análisis de datos se ha convertido en una pieza esencial a la hora de extraer e identificar en la conversación aquellos mensajes que hayan podido suponer un perjuicio a nivel reputacional. En este sentido, las herramientas de análisis de datos funcionan de forma que nos permiten:

● Navegar dentro de la conversación social total para identificar los mensajes en torno al issue concreto: esta labor no siempre es fácil, puesto que cada plataforma tiene sus propias limitaciones. Por ejemplo, Twitter ofrece más facilidades al guardar el histórico de las conversaciones, mientras que en Facebook prima más la privacidad, permitiendo una menor accesibilidad a la información.

● Estimar el alcance real de los mensajes gracias a métricas o señales de engagement: de nuevo, la forma de medir el alcance de un mensaje en redes variará según la plataforma. En el caso de Twitter, las propias métricas de la aplicación (retweets, comentarios o likes) calculan el alcance, mientras que en otras plataformas es necesario medir el engagement para poder obtener unos datos fiables.

● Cuantificar económicamente los mensajes detectados para realizar un estimación del impacto reputacional causado: esta estimación se realiza a través del Valor Publicitario Equivalente, un criterio utilizado en el mundo de la comunicación por el que a cada mensaje se le asigna un valor económico sujeto al valor publicitario del medio o plataforma en que se publica.

Por otra parte, la utilidad del análisis de datos no se limita exclusivamente a las redes sociales.

En ocasiones, el volumen de cobertura mediática sobre un issue puede ser también difícil de manejar.

Especialmente, si lo que queremos es medir el daño reputacional sufrido por una persona o una compañía por un caso particularmente mediático que haya generado mucho volumen de cobertura en un corto periodo de tiempo o por un issue que haya durado varios años. Es el caso, por ejemplo, de los procesos judiciales que se prolongan durante varios años dando lugar a diferentes picos de cobertura con cada nuevo hito judicial.

En estos casos, el análisis de datos puede utilizarse para medir el volumen de noticias sobre el issue, su alcance o su relevancia, dependiendo por ejemplo del nivel de protagonismo del issue concreto en una noticia o según la importancia de los medios en los que ha aparecido.

Estos KPIs se integran a posteriori en una fórmula de Valor de Comunicación que asigna un valor a cada variable para llegar a una cuantificación económica del daño reputacional causado.

En cualquier caso, estos resultados cuantitativos deben combinarse con la valoración cualitativa por parte de un equipo experto y multidisciplinar capaz de interpretar los datos obtenidos y de definir la relevancia de criterios como pueden ser las palabras clave, los temas sensibles, la utilización de unas fotografías sobre otras o el tono de una noticia.

En este sentido, los informes periciales de reputación integran en sí las conclusiones cuantitativas extraídas a raíz del análisis de datos, de la cuantificación económica resultante y de la valoración cualitativa de un equipo experto en un ejemplo de pericia moderna que, gracias a la inteligencia de datos, permitirá reclamar indemnizaciones por daños reputacionales ante un tribunal.

Articulo elaborado con  la colaboración de María Nogales, joven talento en LLYC.

Para conocer más sobre nuestra metodología de medición del impacto reputacional como prueba pericial, te invitamos a descargar: “Informes periciales: cómo probar y cuantificar el daño reputacional en un proceso judicial».

Alemania fue el primer país en tener protestas sociales de semejantes características, haciendo que en la actualidad sea prácticamente imposible construir, por ejemplo, parques eólicos

16 de octubre de 2021, más de 15.000 personas y 182 asociaciones (según los organizadores) gritando al unísono en la Puerta del Sol de Madrid una frase sencilla, fácil de memorizar y repetitiva: ¡Renovables sí, pero no así!

Ese fue el lema elegido por la asociación Alianza Energía y Territorio (ALIENTE) para una de las protestas más multitudinarias que se han realizado hasta la fecha contra la instalación de parques eólicos y solares en algunas provincias de España. Desde entonces las manifestaciones se han ido sucediendo por distintos pueblos y ciudades de Aragón, Castilla y León, Castilla La Mancha o Andalucía, entre otras.

Los objetivos de estas movilizaciones, que siempre se suceden bajo el lema ya mencionado aglutinando de esa manera a multitud de individuos y colectivos, son claros: conseguir un modelo distribuido de renovables que incluya la participación ciudadana y que se base en el ahorro, la eficiencia energética, el autoconsumo y las comunidades energéticas, como formas de democratización de la energía. En otras palabras, denuncian una “invasión” de sus territorios a través de grandes proyectos de energía solar y eólica, “muchos de los cuales amenazan con cambiar la fisonomía de su paisaje y sus modos de vida”.

España no es el único país que cuenta con movimientos en contra de la instalación de energías renovables. Alemania fue el primer país en tener protestas sociales de semejantes características, haciendo que en la actualidad sea prácticamente imposible construir, por ejemplo, parques eólicos. La legislación alemana para la instalación de este tipo de infraestructuras depende en la mayoría de ocasiones de gobiernos locales o regionales que, en la actualidad, han endurecido sus políticas en gran medida por la presión social que han ejercido y están ejerciendo grupos ecologistas o simplemente asociaciones de vecinos de los municipios y regiones en cuestión.

De hecho, cumplir todos los requisitos legales para la instalación de un parque eólico en Alemania no quiere decir que la compañía en cuestión vaya a poder instalarlo. ¿Por qué? Porque seguramente el siguiente paso sea una larga batalla judicial con los vecinos de las localidades afectadas que, bien organizados y con mensajes claros en defensa, por ejemplo, de las aves o de la conversación del paisaje, intentarán impedir de cualquier forma su construcción.

El éxito de estos movimientos

Si bien es cierto que cualquier actividad humana, corriente ideológica, forma de relación social o creencia puede generar a su alrededor movimientos activistas a favor o en contra, estamos ante un claro ejemplo de nuevas formas de activismo o movilización social.

En primer lugar, porque centran sus objetivos en cuestiones de carácter cultural y simbólico relacionados con problemas de identidad, como por ejemplo la protección del ecosistema de los territorios donde viven. En otras palabras, la acción social colectiva ha pasado de las luchas materiales, como las protestas para reclamar mejores salarios, a un activismo más vinculado a la defensa de los derechos humanos, el ecologismo o el respeto por el medioambiente, entre otros.

En segundo lugar, el movimiento contra la instalación de parques eólicos y solares en algunas provincias de España ha entendido desde el primer momento que, definir un propósito compartido, que aglutine intereses y aspiraciones de diversos colectivos les permitirá conseguir adherir a su causa el mayor número de voces e implicados posibles. Hablar como lo hacen ellos de “democratización de la energía” es un concepto aglutinador que puede sumar muchos adeptos a su causa.

Y, en tercer lugar, y muy en línea con la anterior característica, estos grupos activistas han trabajado una narrativa amplia que les resulta más movilizadora que cuando esta se vincula a un aspecto muy concreto. Al igual que con la búsqueda de un propósito compartido, esta narrativa amplia permite afrontar el objeto de la campaña desde múltiples enfoques, aunando puntos de vista más amplios y a colectivos más diversos. Es decir, la inmensa mayoría de movilizaciones que se realizan bajo el lema Renovables sí, pero no así no son una protesta contra una instalación concreta, más allá de las que se puedan hacer en pequeñas localidades, sino contra un modelo que consideran una “invasión”, permitiendo de ese modo abordar la problemática desde una perspectiva amplia e implicando a más gente a la causa.

“Queremos mayor participación ciudadana”

Más allá de las proclamas y objetivos generales de estas movilizaciones, hay una preocupación constante en los individuos que participan en ellas. La falta de información sobre estos proyectos o la necesidad de una mayor participación ciudadana ondean permanentemente en los territorios donde se quieren instalar parques eólicos o solares.

Es en este punto donde las empresas promotoras de estas instalaciones deben jugar un papel fundamental. Porque como hemos visto anteriormente en el caso de Alemania, no vale con cumplir todos los requisitos legales para llevar a cabo el proyecto, sino que es fundamental contar con la aprobación continua dentro de la comunidad local y otros grupos de interés. Lo que está en juego es la Licencia Social para Operar.

Para ello, las compañías pueden llevar a cabo ciertas estrategias que en muchos casos comparten características comunes con las llevadas a cabo por los movimientos sociales. Por ejemplo, el tener un propósito compartido que otorgue o amplíe la Licencia Social para Operar y exprese de forma clara por qué y para qué esta compañía existe y cuál es su contribución a la sociedad.

Por otro lado, detectar quiénes son los actores influyentes, los que tienen capacidad de movilización y decisión, resulta esencial para organizar los recursos, maximizar el alcance y promover la acción de terceros. Precisamente esta última consideración, promover la acción de terceros, máxime en una campaña activista, es primordial para alcanzar los objetivos, aunque en muchas ocasiones suponga sacrificios a favor del resultado.

En último lugar, la construcción de relaciones duraderas basadas en el largo plazo sobre la base de un intercambio de beneficios mutuos y sobre una visión amplia y compartida de una variedad de temáticas u objetivos se antoja clave para poder llevar a cabo cualquier proyecto.

Si te interesa saber más sobre cómo gestionar proyectos en los que el activismo y la movilización de comunidades es un factor relevante, te invitamos a descargar “La transformación del activismo: qué hemos aprendido y qué ha cambiado en la era de poder de los individuos”.

No solo las acciones del CEO de una empresa son importantes de cara a preservar su reputación y a evitar una posible crisis de comunicación. Los comportamientos de los empleados, a todos los niveles, pueden ser también una fuente de grietas en la reputación de las empresas. Las entidades delegan responsabilidades en sus empleados y, en algunas ocasiones, esa confianza permite margen de maniobra para que ocurran situaciones que pueden impactar directamente en la imagen de la compañía.

Cuando un empleado actúa de manera errónea puede perjudicar directamente a la empresa a la que pertenece y a la que, por su trabajo, en cierto modo representa. Una buena estrategia de comunicación es clave para minimizar los efectos negativos que desencadenan estas situaciones, especialmente cuando desembocan en un juicio.

Tres casos mediáticos

Los casos de estas características son más habituales de lo que puede parecer. En los últimos meses, los medios de comunicación se han hecho eco de varios incidentes que ejemplifican a la perfección esta problemática.

• Residencia Mossèn Homs
  Este incidente tuvo lugar durante la pandemia y generó gran revuelo al respecto, algo que se vio acrecentado por la situación de vulnerabilidad que vivían los mayores en aquellos momentos. Dos cuidadoras grabaron un vídeo, que posteriormente colgaron en redes sociales, en el que maltrataban a una anciana, insultándola y negándole su medicación. El vídeo generó todo tipo de críticas al respecto, en las que repetidamente se mencionaba a la propia institución, provocando un grave perjuicio a la reputación de la misma.
• Colegio Virgen de Europa
  Un profesor graba a unas alumnas mientras se cambian de ropa. En los medios de comunicación se señala la responsabilidad del docente en el caso, pero también se especula al respecto del papel del colegio en los hechos. En situaciones como esta, la reacción de la institución educativa a raíz de conocerse los supuestos hechos va a analizarse minuciosamente por parte de toda la opinión pública.
• Renfe
  Un grupo de niños viajan Barcelona-León en Renfe para participar en un curso de inglés. En el trayecto, su mal comportamiento llevó al interventor a tomar medidas drásticas y bajarles del tren (con sus dos monitores) antes de llegar a su destino.

Todos estos ejemplos tienen en común que la crisis no vino dada directamente por una incorrección o un fallo de la empresa, sino por las acciones específicas de sus empleados. A pesar de ello, la entidad no está exenta de gestionar correctamente su respuesta y tomar medidas en relación al asunto.

Este tipo de situaciones tienen dos consecuencias principales. En primer lugar existe un riesgo muy alto en cuanto a daños reputacionales, un intangible que cala en el público objetivo y daña a la entidad. En segundo lugar, en muchas ocasiones estos casos desembocan en denuncias por parte de los afectados, una situación que alarga en el tiempo ese riesgo en la reputación y en donde la justicia es la encargada de determinar las responsabilidades legales de cada parte.

¿Cómo gestionar la comunicación en estos casos?

Hay que tener en cuenta que la reacción al problema y las acciones que se toman ante el mismo también comunican. Por ello, estas son algunas de las claves en el terreno de la comunicación que se recomienda adoptar en estas situaciones.

• La confianza y transparencia serán clave en la comunicación por parte de la compañía. El tiempo corre en contra para la entidad una vez que se destapa el hecho, pues debe informar antes incluso de que se le pidan explicaciones, lo que le brinda la oportunidad de potenciar la confianza con sus públicos.
• Se deberá trabajar en una estrategia de comunicación que ponga en el centro siempre a los posibles afectados. La compañía deberá movilizar en la medida de lo posible los medios de colaboración con los afectados y adoptar siempre una postura de empatía hacia ellos, así como revisar y poner en marcha protocolos en relación a los supuestos responsables.
• No es recomendable ignorar el tema. De hecho, resulta positivo ser parte de la conversación y aportar información veraz de primera mano.
• Por último, la unidad en el mensaje es vital para que no se pierda la credibilidad de la entidad, además de la selección y formación de los portavoces más adecuados.

Este tipo de casos pueden generar una gran presión sobre la entidad, no tanto a veces por su responsabilidad directa sobre los hechos, sino por la gestión de la situación y el comportamiento ante los grupos de interés. Evitar que el nombre de la entidad resuene más que el hecho en sí mismo y reducir los daños en su credibilidad y reputación pasa por una buena gestión de la comunicación ante una crisis de estas características.

Si te interesa saber más sobre cómo gestionar o controlar el impacto de los riesgos reputacionales sobre la continuidad y sostenibilidad de los negocios, te invitamos a descargar “Cómo prevenir riesgos de reputación con escenarios virtuales y automatización”.

Durante los últimos años, los distintos países y regiones han empezado a formular nuevas medidas públicas con el objetivo de favorecer la sostenibilidad, aumentar el bienestar de los ciudadanos y frenar el cambio climático.

Una de las medidas más populares en este sentido ha sido la de emplear la fiscalidad para premiar el comportamiento sostenible, como con los subsidios a la energía verde, y para desincentivar las prácticas más contaminantes, por ejemplo mediante impuestos al carbón.

Este último es el caso de la llamada nueva “tasa Amazon”, un nuevo impuesto que entrará en vigor en Barcelona en 2023 y que grava el reparto de mercancías compradas por internet y entregadas a domicilio por “aprovechamiento del espacio público”. A pesar de su nombre, esta tasa no solo afectará al gigante de envío Amazon, sino a todas las grandes empresas postales de e-commerce como DHL, UPS, Seur, MRW o Correos Express, cuyos ingresos brutos superen el millón de euros obtenidos por entregas en sus destinos finales.

¿El objetivo? Según afirma el proyecto, fomentar el comercio de proximidad y evitar que la ciudad se sature con vehículos de entrega que provocan contaminación y congestión.

Esta nueva tasa se ha presentado como una medida del estilo “David contra Goliat” para apoyar al pequeño comercio frente a las multimillonarias multinacionales que “no contribuían al interés general”, según las autoridades barcelonesas, que han estudiado en detalle la medida para evitar cualquier tipo de acción legal por parte de estas compañías.

Una decisión que, por supuesto, ha generado mucha controversia y oposición. En España, la Organización Empresarial de Logística y Transporte de España (UNO) advierte de posibles agravios comparativos entre regiones de España. En otros países como Reino Unido, la medida ha sido directamente rechazada por el riesgo de crear distorsiones injustas entre modelos comerciales distintos, así como por miedo a que genere el efecto contrario al pretendido en términos de descongestión y reducción de contaminación en las ciudades si lo que se logra es que más y más consumidores se desplacen físicamente a realizar sus compras.

Sea como fuere, la realidad es que la presión fiscal aumenta para las grandes multinacionales, que ya no solo se ven tasadas bajo el peso de la redistribución de la riqueza, sino que ahora también pagan más impuestos en el marco de la lucha por la sostenibilidad.

Independientemente de los potenciales beneficios o perjuicios que pueda acarrear esta medida, las multinacionales están cada vez más expuestas a la presunción de culpabilidad en la dimensión fiscal y ahora, también, en la medioambiental. A menudo, las grandes compañías de logística como Amazon se presuponen inherentemente contrarias al interés general y se critican por considerar que pagan pocos impuestos o por ser altamente contaminantes y contrarias al consumo sostenible, independientemente de que cumplan con la normativa fiscal y medioambiental actual en las ciudades en donde operan.

Por ello, más allá de las acciones judiciales que puedan emprender contra las instituciones públicas, conviene que las compañías hagan un esfuerzo a nivel de comunicación para explicar cómo contribuye su modelo fiscal a promover la sostenibilidad y ayudar a las comunidades locales. Por ello:

1. Como no puede ser de otra forma, las grandes multinacionales han de cumplir rigurosamente con sus obligaciones tributarias y medioambientales, actualizándose e informándose sobre las particularidades y las tendencias legislativas de cada jusrisdicción en la que operan.
2. Del mismo modo, todas estas compañías deben involucrarse realmente en prácticas sostenibles, adaptadas a sus modelos de negocio y a cada lugar en el que operan, contribuyendo positivamente en cada comunidad.
3. Pero no solo vale hacerlo sino también parecerlo. Además de promover prácticas sostenibles, las grandes multinacionales tienen que saber transmitir a cada uno de sus stakeholders (ayuntamientos y organismos públicos, consumidores, transportistas, empleados…) cómo su sistema fiscal tiene sentido en el marco de la actividad concreta de cada una de estas compañías y cómo ayuda su contribución tributaria y medioambiental a los objetivos de desarrollo sostenible.

Bien acaten estas nuevas tasas o, en su defecto, tomen acciones legales contra los organismos públicos por imponerlas, las multinacionales continuarán teniendo, y cada vez en mayor medida según crece la preocupación por la sostenibilidad, esta imagen de grandes compañías sin escrúpulos que dañan el bienestar general.

Por ello, es cada vez más importante que las grandes compañías no solo cumplan con sus obligaciones tributarias y se involucren de verdad en prácticas que favorezcan la sostenibilidad, sino que además sean capaces de explicar cómo sus aportaciones contribuyen a aumentar el bienestar social de las comunidades en las que operan, puesto que el respeto por la sostenibilidad se espera ya como un elemento transversal a toda la actividad de las compañías y constituye un factor determinante sobre la licencia social para operar de las mismas.

Si te interesa conocer los nuevos factores de riesgo que amenazan la reputación de las multinacionales en lo relativo a su actividad fiscal, te invitamos a descargar: “Fiscalidad y reputación: las multinacionales en el foco”.

Jorge Lorenzo y Sito Pons tienen más en común que su pasión por las motos: una victoria contra Hacienda empañada por un daño reputacional incuestionable, producto de unos procesos judiciales muy mediáticos que se han dilatado durante años hasta resolverse con sentencias absolutorias.

Tras ser declarado inocente de presunto fraude fiscal, Jorge Lorenzo incluso emitió una carta pública a los medios donde denunciaba la persecución mediática de la Agencia Tributaria, que según el piloto, buscó su “descrédito frente a la opinión pública”, haciéndole “aparecer en los medios como un defraudador».

Igualmente, el ex piloto relata cómo tuvo que adelantar el dinero que le exigían “para evitar embargos y situaciones humillantes (como aparecer en las listas de morosos)”. Un “auténtico escarnio” que, según Lorenzo, tuvo un enorme impacto en su vida personal y rendimiento profesional.

Tanto el caso de Lorenzo como el de Pons ilustran los enormes riesgos reputacionales que entraña un proceso judicial mediático en personas tan notorias, especialmente si es por cuestiones fiscales, donde la complejidad técnica y el componente político condicionan el relato que se genera en torno a la cuestión.

El riesgo reputacional se incrementa en estos casos porque nuestro ordenamiento jurídico dispone que: «Los actos de las Administraciones Públicas sujetos al Derecho Administrativo se presumirán válidos y producirán efectos desde la fecha en que se dicten” (art. 39.1 de la Ley 39/2015 de LPAC). Es decir, se le concede una presunción de validez a todos los actos de la Agencia Tributaria, independientemente de cómo se resuelva el caso.

La presunción de validez no solo tiene una dimensión legal, sino que también suele extenderse a la opinión pública, cuya primera reacción es concederle mayor credibilidad a los argumentos de la Agencia Tributaria.

Por ello, en estos casos es particularmente necesario contar con una estrategia de comunicación que acompañe la estrategia legal, defendiendo la presunción de inocencia del afectado no solo en los tribunales, sino también ante la opinión pública.

En este sentido, casos como el de los ex pilotos nos permiten extraer lecciones muy valiosas sobre la gestión de la reputación en procesos judiciales por cuestiones fiscales:

1. Coordinación con la estrategia legal. La Directora del área de Issues Legales de LLYC, Alba García, experta en comunicación de litigios, explica que “es necesario alinear la estrategia de comunicación con la estrategia legal para apoyar los objetivos del afectado tanto dentro como fuera de los tribunales. A veces, aun emitiéndose una sentencia absolutoria al final del proceso, prevalece la sombra de la duda y la etiqueta de ‘defraudador’”.

Es decir, incluso una victoria legal no basta para salvaguardar la reputación.

“Transmitir la posición de la empresa o individuo afectados de manera adecuada, en los momentos y canales apropiados, será fundamental para equilibrar la cobertura en torno al caso y proteger la reputación del acusado con cada nuevo hito a lo largo de todo el proceso judicial”, añade Alba García.

Además, los tecnicismos y la complejidad jurídica de la normativa en este tipo de casos a menudo hace que la opinión pública tenga dificultades para comprender lo que se está juzgando. Asimismo, el desconocimiento generalizado sobre la actuación de las autoridades tributarias provoca en el público la sensación de que una mera inspección (como la que inició el proceso contra Jorge Lorenzo), apertura de expediente o inclusión en la lista de morosos de Hacienda (en el caso de Sito Pons) significa, automáticamente, que existe fraude.

Por ello, el trabajo del equipo de comunicación es traducir estos tecnicismos sobre la normativa legal y el procedimiento a un lenguaje sencillo, cercano y accesible para la opinión pública.

2. Preparación y reacción. Este tipo de procedimientos judiciales por fraude fiscal, y especialmente en el caso de personas con un perfil de alto interés mediático, hace inevitable que los medios de comunicación se hagan eco de las acusaciones por parte de la Agencia Tributaria. De hecho, la presión mediática en estos casos es particularmente fuerte y, a menudo, sólo trascienden los argumentos de la acusación. Por este motivo, la estrategia del “no comments” no suele ser buena opción. De otra manera, el relato del “defraudador” prevalecerá sin contestación alguna.

El caso de Jorge Lorenzo es un buen ejemplo. Aunque es cierto que tras dictarse su inocencia el ex piloto ha dado su versión de los hechos en una carta abierta a los medios de comunicación, Lorenzo guardó silencio durante años. Este vacío provocó que durante todo ese tiempo continuaran publicándose informaciones dañinas para su reputación, algunas de las cuales ni siquiera estaban relacionadas con la causa de su litigio.

El daño generado durante varios años de proceso difícilmente se compensa pues, con unas pocas noticias que recojan la posición del afectado solo al final del proceso. Es importante contar con un argumentario claro con el que responder ante cada hito relevante desde que comienza el conflicto para no quedarse atrás en la narrativa.

3. Recuperación. Independientemente del resultado del proceso legal, una vez resuelto el conflicto, será imprescindible trabajar en la recuperación de la confianza.

Incluso en el mejor de los casos, cuando se emite una sentencia absolutoria, es posible que la duda o la sospecha permanezcan en el imaginario colectivo. Es decir, ganar un litigio fiscal no es suficiente; es importante seguir trabajando en el plano de la comunicación para recuperarse del daño reputacional generado.

La carta pública a los medios de Jorge Lorenzo es un buen ejemplo de una acción de comunicación destinada a la recuperación del daño reputacional, cuya efectividad comunicativa se ve reforzada en este caso por la legitimidad que proporciona una sentencia judicial favorable.

Por el contrario, Sito Pons se limitó, como es frecuente en muchos de estos casos, a dar su versión solo en el momento del juicio. No obstante, existen otros hitos de importante relevancia mediática antes y después del juicio en los que, a menudo, prevalecen los argumentos de la acusación y predisponen negativamente a la opinión pública.

Por tanto, una vez finalizado el proceso legal, es imprescindible contar con un plan de comunicación a medio y largo plazo para recuperar la confianza de todos nuestros públicos de interés.

Por otra parte, es importante trabajar en la huella digital. Aún finalizado el proceso, los resultados de los buscadores continuarán arrojando resultados con noticias dañinas cada vez que introduzcamos nuestro nombre o el de nuestra compañía. Por suerte, existen diversas acciones de derecho al olvido, en los casos que terminan con sentencias favorables, que nos permiten eliminar, desindexar o modificar este tipo de informaciones. Pero incluso en los casos en los que no aplican estas acciones, también es posible desplazar el contenido negativo con la ayuda de profesionales en este ámbito.

(Artículo realizado en colaboración con Ana del Pino, Joven Talento del área de Issues Legales )

Si te interesa conocer los nuevos factores de riesgo que amenazan la reputación de las multinacionales en lo relativo a su actividad fiscal, te invitamos a descargar: “Fiscalidad y reputación: las multinacionales en el foco”.

(Imagen creada con Midjourney)

La huella digital hace referencia al rastro de datos que perdura en internet sobre alguien o algo. Debido a la capacidad de almacenamiento online, dicho rastro puede ser guardado durante años o incluso décadas.

Esto significa que la información que se recopila hoy en día sobre una persona podría seguir siendo accesible y teniendo impacto mucho tiempo después.

El concepto, aplicado al día a día, es muy simple; solo hay que pensar en cuando aparece un meme de hace 10 años en los reels de Instagram o cuando en tu búsqueda aparecen vídeos “remember” de un artista de moda. Aunque, la otra cara de la moneda, bastante menos amable, se ejemplifica a la perfección cuando a un personaje público o a una empresa se le echan en cara temas antiguos y, en muchas ocasiones, ya solucionados, porque sigue apareciendo en los primeros resultados de búsqueda. O cuando a alguien se le veta en un trabajo porque en la búsqueda que se hace de su perfil digital aparecen temas controvertidos del pasado asociados a su persona.

Una vez presente publicado en internet, esa información está a disposición de todo el mundo y puede condicionar no solo el presente, sino el futuro de aquel a quien afecta.

Muchas veces son asuntos judiciales, que han terminado en archivo o desestimación, o asuntos que contienen información falsa, sesgada o carente de contexto.

Todo esto llevó al desarrollo del llamado derecho al olvido, un sistema que permite eliminar o desindexar contenido crítico para una empresa o persona siempre y cuando se cumplan ciertos requisitos.

También está la otra cara de la moneda y que ha estado de actualidad en las últimas semanas cuando se conocía que una empresa española se dedicaba a “limpiar” la reputación online de presuntos delincuentes.

Lo que es evidente es que una deficiente gestión de la huella digital es un riesgo reputacional.

Sin embargo, no todo está perdido; la buena noticia es que la huella digital se puede trabajar y mejorar a través de un plan de gestión proactivo con dos principales claves o ámbitos de actuación:

1. Crear nuevos contenidos que ayuden a desplazar el contenido no deseado.

La creación de nuevas publicaciones y activos puede ser una forma efectiva de desplazar los contenidos negativos en los resultados de búsqueda. Creando contenidos de alta calidad y relevantes, idealmente en páginas web de autoridad, es más probable que estos sean compartidos y enlazados por otros sitios web, lo que puede mejorar su posicionamiento en los resultados de búsqueda.

En este aspecto, el Director SEO de Apache Digital Alberto Castro aclara que “para cada caso se debe establecer un plan de acción determinado, basado en un estudio pormenorizado que dé respuesta a necesidades concretas y acabe dando lugar a una creación de contenidos que encaje con dichas necesidades. Además, debido a la actualización en tiempo real a la que el mundo digital está expuesta, deberemos monitorizar las acciones implementadas, así como el impacto y relevancia de estas”.

En este sentido, es importante mantener una presencia activa y coherente en las redes sociales y otros canales digitales, con el objetivo de mejorar el posicionamiento digital y contrarrestar cualquier contenido negativo que pueda existir.

Para Luis Martin, Director de Comunicación Digital de LLYC, el principal riesgo reputacional de la huella digital es que “la información que se comparte en línea es prácticamente imposible de borrar y permanece casi de forma definitiva en los motores de búsqueda, por ello si se publica una información que haya sido malinterpretada, que sea errónea o que haya sido sacada de contexto, esto puede afectar negativamente a la reputación de una empresa durante un largo periodo de tiempo. Ante estas situaciones, es imprescindible crear nuevos contenidos de calidad y activar todas las herramientas, expertos en comunicación, en SEO, así como en eliminación de contenidos para que el plan de gestión se ajuste lo máximo posible a la complejidad de los riesgos reputacionales de esta índole.”

Con una gestión de la huella digital basada en construir una presencia digital positiva y desarrollar una plan de acción, generando así contenido de calidad obtendremos resultados duraderos en el tiempo. Para esto, Alejandro Abascal, Fundador y CEO de Remove Group indica que “la visibilidad en buscadores es vital si queremos generar una huella digital a medio y largo plazo acorde a los valores y lo que quieres transmitir. Google nos permite alargar la vida de estos contenidos. Cuando un medio de comunicación pública un artículo positivo o negativo de nuestra marca, este deja de tener gran parte de su impacto al poco tiempo, salvo que se posicione en buscadores. Esto convierte la gestión de nuestras reputación en buscadores en algo clave y vital en la gestión de la huella digital que no se puede dejar a la deriva. Las referencias que aparecen en Google por nuestras búsquedas de marca tienen un impacto cada vez mayor en la percepción de la imagen de la compañía. Las pérdidas relacionadas con una crisis de comunicación han aumentado un 461% desde 2011 según Reputation Risk Explosion. La reputación es ya un activo a cuidar en cualquier compañía”.

2. Eliminación de los contenidos existentes y desindexación en los buscadores.

La eliminación de contenidos existentes y la desindexación de los buscadores es una acción drástica que debe ser considerada con mucho cuidado. No obstante, en ciertos casos puede ser la mejor opción, especialmente si el contenido es ilegal o difamatorio.

En este sentido, Alba García, Directora en LLYC y experta en comunicación de crisis y litigios, añade que, “en general, la eliminación de contenidos en línea debe ser una decisión cuidadosa que tenga en cuenta una serie de factores éticos y que esté respaldada por una transparencia y una explicación clara de por qué se tomó esa decisión porque si no asumiremos un riesgo reputacional aún mayor”.

Lo cierto es que en la mayoría de los casos no es posible eliminar contenido existente de los buscadores y para ello es necesario contar con herramientas avanzadas de SEO que permitan trabajar en el posicionamiento que ocupan los diferentes contenidos que conforman nuestra huella digital, con el objetivo de que los contenidos positivos aparezcan entre los primeros resultados y los más negativos lo más abajo posible.

Asimismo, a la hora de elegir entre desposicionar contenido no deseado o crear nuevos contenidos favorables para la marca, Alejandro Abascal explica que “las empresas que hacemos esto debemos tener sólidos códigos éticos, tanto para el filtro de clientes como en la implementación de las acciones y trabajar siempre en positivo. Las estrategias de penalización o desplazamiento ya son detectables por buscadores como Google y en muchas ocasiones por el propio medio que están intentando penalizar para mermar su visibilidad por un término de búsqueda concreto. Estas prácticas tienen poco recorrido y no son sólidas”.

No debemos dejar de lado el derecho al olvido que poseen las empresas a la hora de eliminar contenidos dañinos para su reputación, a lo que Alejando añade “empresas y personas tienen una vulnerabilidad enorme ante campañas de fake news y ciberataques de reputación. Europa cada vez está regulando más, generando herramientas y canales para luchar contra este fenómeno. Dentro de todo este marco hay un complejo debate sobre dónde empieza el derecho al olvido en internet y el derecho a la información. Las personas y empresas notorias están excluidas en muchas casuísticas y no disfrutan del derecho al olvido hasta que no haya una sentencia favorable. Las personas notorias inocentes que son injustamente inculpadas sufren, en algunas ocasiones, la condena de los medios de comunicación y por consiguiente de la opinión pública”.

El factor ético, como ya se ha mencionado, juega un papel muy importante en estos casos, pues la opinión pública condena de forma tajante ciertos actos y el debate está abierto en relación a si existe derecho al olvido para las actividades de carácter delictivo. Se debe tener en cuenta que los servicios que prestan algunas empresas, que tienen como objetivo garantizar la eliminación de contenido fraudulento ,criminal o difamatorio, deberán siempre tener presente sus valores éticos y la libertad de prensa.

Para Alba García la clave está en identificar las necesidades de cada caso. “En LLYC podemos identificar los casos y clasificarlos. Hay ciertas acciones, como la eliminación de contenido veraz, que no se pueden hacer. Además, es importante entender que para poder hacer un plan eficaz de restauración de la huella digital, hace falta tiempo, una correcta gestión de la situación particular de cada caso e identificar qué estrategia es la más adecuada, ya que no todo es eficaz para todos los casos” comenta.

Para ello, añade que “es imprescindible poner un equipo multidisciplinar al servicio de cada caso, teniendo claro que la justicia maneja distintos tiempos y que el derecho al olvido se aplica cuando un tema ya ha sido juzgado y existe una resolución al respecto, pero hay cosas en las que ir trabajando a nivel de huella digital hasta que llegue ese momento”.

[Artículo realizado en colaboración con Ana del Pino y Carolina Rodríguez, Consultoras Junior del área de Issues Legales ]

Si te interesa conocer más sobre gestión de crisis en entornos de comunicación digital, no dejes de acceder a nuestro IDEAS “CÓMO REVERTIR O MITIGAR CRISIS DE REPUTACIÓN EN ECOSISTEMAS DE COMUNICACIÓN DIGITALES”

La Directora del Área de Crisis e Issues Legales de LLYC, Alba García, llevó el pasado jueves 11 de mayo el enfoque reputacional del negocio al Open de Arbitraje 2023. En un panel formado por expertos de distintos ámbitos técnicos y legales, LLYC presentó su innovadora solución de informes periciales de daño reputacional. El evento de fuerte carácter internacional reunió a expertos en arbitraje de todo el mundo, incluyendo abogados, consultores y representantes de organizaciones internacionales.

Durante dos jornadas repletas de asistentes de las mayores consultoras y despachos internacionales, se exploraron los desafíos más apremiantes y las últimas tendencias en el campo del arbitraje, incluyendo temas como la influencia de la Inteligencia Artificial y el papel de los fondos de inversión en la financiación de los procesos judiciales. Gracias a la participación de Alba García, Directora de Crisis e Issues Legales de LLYC, la reputación en general y la evaluación de riesgos reputacionales en particular, acapararon la atención durante una conversación en torno a la resolución de conflictos y a las variables que tener en cuenta cuando una compañía se enfrenta a un proceso judicial.

Alba compartió su experiencia en la gestión de la reputación durante este tipo de procesos en una mesa redonda inspirada en el cuento de «Pedro y el Lobo». En este contexto, Alba resaltó la relevancia de los informes periciales que demuestran el daño reputacional sufrido en un conflicto legal y cómo pueden aportar rigor y una mayor credibilidad a la hora de realizar reclamaciones económicas.

¿Por qué es esto relevante? Los informes periciales suponen una herramienta clave para cuantificar el daño reputacional y buscar reparaciones por los daños morales causados. En un mundo cada vez más conectado y donde la reputación es un activo inestimable, contar con expertos en gestión de la reputación y utilizar informes periciales sólidos puede marcar una gran diferencia en la protección de la marca empresarial o personal y la toma de decisiones estratégicas.

En resumen, la participación de LLYC en el Open de Arbitraje 2023 nos brindó la oportunidad de compartir nuestra experiencia y soluciones con una audiencia global de más de 1.200 profesionales, que pudieron conocer de primera mano la labor clave de LLYC en la elaboración de informes periciales de reputación, un elemento cada vez más imprescindible durante los procesos de arbitraje.

Para conocer más sobre nuestra metodología de medición del impacto reputacional como prueba pericial, te invitamos a descargar: “Informes periciales: cómo probar y cuantificar el daño reputacional en un proceso judicial».

Locked Shields 2023 es el mayor ejercicio de ciberdefensa del mundo gestionado por la OTAN y tuve la oportunidad de participar como colaborador en este evento. Durante tres días, más de 2.600 participantes de 38 países tomamos cita para entrenar y poner a prueba las habilidades de la nación en el ámbito de la ciberdefensa. Desde LLYC fuimos elegidos por las Fuerzas Armadas como partner estratégico de comunicación para integrarnos en la célula de StratCom.

¿Cuál fue nuestra misión? Dar soporte en la coordinación de respuesta ante incidentes así como en la ejecución y resolución de las distintas decisiones estratégicas desplegadas en el ámbito de la reputación.

Este tipo de entrenamientos no solo sirve para entrenar y poner a prueba las habilidades de los países en ciberdefensa, sino que también contribuye a estrechar los lazos entre empresas para cooperar con la administración pública y a crear un clima idóneo para intercambiar información y experiencias. En este sentido, pudimos contribuir con nuestro conocimiento y transversalidad en la gestión de la reputación, donde se sumaron otras grandes como Telefónica o Siemens, entre otras.

El director del CCDCOE de la OTAN, Mart Noorma, ya dijo en el lanzamiento del ejercicio que “los especialistas técnicos no pueden resolver una crisis cibernética solos. Por lo general, quienes toman las decisiones y los expertos de diferentes organismos gubernamentales y estilos de vida son quienes intentan repeler los ataques”, explicó Noorma. “Es por eso que, además de la defensa cibernética, nos enfocamos en juegos de estrategia, asuntos legales y comunicación de crisis en Locked Shields.”.

Y qué razón tiene, los equipos de Media no sólo abordamos el papel de proteger el escudo reputacional del “Spanish Blue Team” sino también aportar nuestro granito de arena entre las diferentes áreas de actividad que entraban en juego, como en la desinformación.

Partiendo de esta base, y con la preparación que tuvimos sobre el escenario, nos pusimos manos a la obra para abordar el ejercicio siguiendo una serie pautas que nos permitieron abordar la situación de la manera más eficiente posible:

1. Diagnóstico de situación: Nada más comenzar el simulacro, realizamos un proceso de diagnóstico inicial en coordinación con la célula de desinformación que incluyó la la coordinación de escucha activa real así como la configuración de los sistemas y herramientas de ciberdefensa en materia de prevención.
2.  Preparación del escenario: El escenario se basó en amenazas y vulnerabilidades reales que se iban incrementando a medida que el ejercicio progresaba. Tener preparado un plan de contingencias previo sirvió de base para anticipar posibles escenarios que podían darse en el entorno de la desinformación, por lo que estuvimos constantemente actualizando los argumentarios así como los materiales de comunicación que se prepararon en reactivo.
3. Construcción del relato: Transmitir confianza y preocupación por lo que iba sucediendo fue una de las claves para mostrarnos como fuente de información fiable y veraz.
4. Plan de prevención post ciberataque: Tras el ejercicio, se llevó a cabo una evaluación completa para analizar los resultados y determinar las áreas que necesitan mejora.

El papel de la ciberseguridad en un mundo cada vez más digitalizado

Y es que la creciente dependencia de los sistemas digitales ha cambiado la forma en que funcionan muchas sociedades en los últimos años. Los ciberataques disponen del entorno idóneo para demostrar la potencialidad de sus riesgos y la realidad de los efectos de su acción.

Tal y como hemos refleja el informe publicado por LLYC Sistema de gestión reputacional ante los 7 megarriesgos que vienen, según el Global Risk Report 2023 del Foro Económico Mundial, los riesgos tecnológicos, como el delito cibernético y la desigualdad digital, se encuentran en octava posición de los identificados y se espera que sean riesgos con un impacto severo en la economía mundial a corto y largo plazo.

La ciberdelincuencia y la ciberseguridad tendrán consecuencias en todas las sociedades, incluyendo los riesgos intangibles, como la desinformación, el fraude y la falta de seguridad digital, que afectarán a la confianza pública en los sistemas digitales. Además, las grandes amenazas cibernéticas dificultarán la cooperación entre los estados, lo que puede provocar serios daños económicos.

En LLYC tras haber gestionado cientos de situaciones complicadas para nuestros clientes, sabemos que la comunicación es la herramienta clave para salir de una crisis relacionada con la ciberseguridad.

Si te interesa saber más sobre las tendencias que marcarán los riesgos que vienen, te invitamos a descargar: “Sistema de gestión reputacional ante los 7 megarriesgos que vienen”.