Como as Marcas Podem Reforçar Comportamentos Positivos Através do Marketing de Normas Sociais

De Criar Consciência a Gerar Impacto Positivo

 
Há mais de duas décadas, tive o privilégio de fazer parte da LLYC, onde aprendi que a comunicação não apenas conta histórias e cria consciência: ela move conversas, molda percepções e pode transformar comportamentos coletivos. Durante esses anos, abri a operação da empresa na Colômbia e entendi que quando a comunicação é combinada com o poder do marketing, ela se torna um motor estratégico para o crescimento dos negócios e a construção de confiança.

Hoje, na AB InBev, aplicamos esse mesmo princípio de uma perspectiva diferente: como o marketing de normas sociais — uma metodologia que usa o marketing para reforçar comportamentos positivos e torná-los a norma social — pode se tornar uma ferramenta poderosa para gerar impacto e promover a moderação, criando valor compartilhado entre empresas, consumidores e comunidades.
 

Por Que a Moderação é Mais Importante do Que Nunca

 
O contexto global mudou. Os consumidores buscam um estilo de vida mais ativo e, com isso, o desejo por opções mais equilibradas. Neste novo paradigma, combinamos nossas mensagens de moderação de longa data com uma oferta mais ampla de bebidas: desde opções sem açúcar, sem glúten e com menos álcool até agora até cervejas sem álcool, para melhor atender à demanda do consumidor e refletir com mais precisão a cultura atual.

Na AB InBev, entendemos a moderação como uma escolha inteligente, moderna e aspiracional que reflete como a maioria das pessoas já aprecia a cerveja de forma responsável e moderada. Apresentada dessa forma, torna-se um motor de reputação, confiança e crescimento.

“A moderação inspira mais quando apresentada como uma escolha positiva, não como uma obrigação.”

Marketing de Normas Sociais: Quando o Marketing Impulsiona Comportamentos Positivos

 
O marketing de normas sociais baseia-se em um princípio simples e poderoso: as pessoas tendem a se comportar de acordo com o que acreditam que os outros consideram normal ou desejável.

Essa abordagem não é sobre dizer às pessoas o que fazer, mas destacar e amplificar as ações positivas que a maioria já pratica, reforçando comportamentos comuns e inspirando outros a seguir. Por meio da ciência comportamental e ferramentas de marketing, transforma comportamentos positivos na nova norma social.

Na AB InBev, aplicamos isso concretamente: desde 2015, com nosso programa global Smart Drinking Goals, promovemos a moderação por meio da inovação, comunicação, iniciativas baseadas em evidências e parcerias estratégicas. Dez anos depois, os resultados mostram uma transformação de longo alcance.

O estudo de caso da Georgetown University confirmou que o marketing baseado em normas sociais é um multiplicador de mudanças positivas: não apenas reforça a preferência pela marca, mas também gera valor tangível para as comunidades.

A AB InBev promove a cerveja como a bebida da moderação e desenvolve seu programa global por meio de três pilares: consumidores, marcas e comunidades. Essa abordagem cria valor compartilhado: o que é bom para as pessoas também é bom para os negócios. Quando as pessoas escolhem a moderação, o resultado é uma situação ganha-ganha-ganha: consumidores mais conscientes, comunidades mais seguras e marcas mais fortes.

Há mais de 100 anos, a AB InBev promove a moderação e agora incorpora mensagens de moderação e responsabilidade em grandes plataformas, marcas e megaeventos globais como a Copa do Mundo da FIFA e os Jogos Olímpicos, entre outros, por meio de campanhas criativas como “Cheers to Moderation” ou “Choose Beer, Choose Moderation.” Essas iniciativas apresentam a moderação como algo positivo e aspiracional, não como uma imposição, e promovem a socialização.

Os resultados são claros: as mensagens de moderação geraram três vezes mais engajamento nas redes sociais, e 44% dos consumidores disseram que prefeririam cerveja em certas ocasiões após ver os anúncios. Além de fortalecer o valor da marca e a favorabilidade em relação às marcas.
 

O Poder do Comportamento e da Ciência

 
O impacto dessas campanhas é ampliado graças à ciência comportamental. Por meio de estudos e testes, as equipes da AB InBev identificaram que mensagens que destacam moderação e responsabilidade — como a campanha da Budweiser “Drink Wiser, Cheer Better, Plan Your Ride Home” — são muito mais eficazes do que mensagens prescritivas como “não beba e dirija.” Essa mudança torna a moderação e a responsabilidade uma escolha desejável e socialmente valorizada, fortalecendo a conexão emocional entre pessoas e marcas.
 

Colaboração e Parcerias para Ampliar o Impacto

 
A mudança social sustentável só acontece quando há colaboração. Por isso, a AB InBev trabalha com o Instituto das Nações Unidas para Formação e Pesquisa (UNITAR), Together for Safer Roads, o Banco Interamericano de Desenvolvimento, a Georgetown University e a Fundação AB InBev, entre outros parceiros regionais e locais. Essas alianças permitem que os programas escalem, meçam o impacto e garantam que as soluções sejam adaptadas a cada contexto local. Além do setor de bebidas, esse modelo demonstra como empresas, parceiros e suas cadeias de valor podem gerar valor compartilhado.

“Quando as empresas, em seu papel essencial como atores comerciais, encontram maneiras de usar seus ativos e capacidades de marketing para reforçar normas sociais positivas associadas ao consumo de seus produtos — como a AB InBev está fazendo para promover a moderação — elas criam valor tanto para suas marcas quanto para a sociedade, garantindo que seu impacto vá muito além dos negócios.”

O Futuro: Normalizando o Positivo

 
O futuro das marcas dependerá da capacidade de alinhar crescimento com o bem-estar coletivo. Empresas que integrarem o marketing de normas sociais em seu DNA não apenas liderarão conversas, mas também moldarão comportamentos. Quando a comunicação reforça o positivo e as marcas promovem a moderação, o impacto transcende os negócios.