Análise do Greenwashing: compreendê-lo para evitá-lo

As acusações de greenwashing tornaram-se hoje um dos fantasmas mais temíveis para as empresas que se comprometem com o meio ambiente. A chegada do fenômeno Greta e seu Fridays For Future, movimento com forte presença nas redes sociais, popularizou esse termo. Mas não é um conceito novo.

Foi na década de 80 que um estudante americano fugiu para o arquipélago de Fiji para pegar ondas e acabou conhecendo um dos resorts mais dinâmicos e expansivos da região. Os quartos deste complexo, que ocupavam cada vez mais terrenos virgens, pediam aos clientes que fossem responsáveis com o uso das suas toalhas de forma a proteger o meio ambiente. O jovem relatou sua experiência logo depois em um artigo em que usou um termo muito específico para expressar a hipocrisia que destilava o contraste entre aquela mensagem sensibilizadora e a política, em sua opinião, expansionista do hotel: greenwashing.

De uma licença literária a uma arma de reputação: o desenvolvimento do termo

O artigo escrito pelo jovem estudante foi mantido por anos limitado a grupos ambientalistas e suas revistas especializadas, e seu acesso foi muito restrito a especialistas da área. O crescimento da publicidade na década de 90 fez com que as grandes associações ambientalistas se concentrassem em empresas poluentes que começaram a lançar campanhas verdes. A luta para evitar o que os ativistas consideravam um engano para os consumidores e um perigo para o controle das práticas reais dessas empresas levou o Greenpeace a lançar o livro Greenpeace Book on Greenwash, que analisava o contraste entre o comportamento e a retórica das corporações mais poluentes do mundo. Cinco anos depois, em 1999, a palavra greenwashing foi incluída no dicionário de Oxford.

A partir de então, o uso desse termo se generalizou e entrou plenamente no vocabulário usual do que, a partir de 2010, tornou-se um fenômeno de massa: o movimento pela defesa do meio ambiente. O envolvimento das novas gerações, que tomaram jovens ativistas como Greta Thunberg como líderes e referências, povoou as redes sociais com campanhas, tendências e mensagens para a “verdadeira” sustentabilidade. A voz dos usuários anônimos nas redes fez com que instituições e empresas enfrentassem o controle e as demandas por transparência dos ambientalistas.

Assim, toda ação corporativa passou a correr o risco de ser analisada por cidadãos comuns que tinham acesso a plataformas poderosas. Eles poderiam pegar qualquer mensagem simples e sujeitá-la a críticas coletivas que forçariam a retirada de uma campanha corporativa cara por acusações de hipocrisia ou inconsistência ambiental.

A forte voz dos consumidores nesse sentido chegou às instituições, que começam a se conscientizar de sua responsabilidade de proteger o consumidor diante de mensagens verdes que não são suficientemente fundamentadas. Assim, a Comissão Europeia propôs atualizar as regras da UE que regulam a proteção dos consumidores para “capacitá-los para a transição ecológica”. Essa revisão regulatória inclui novas práticas que serão consideradas enganosas, como “fazer uma declaração ambiental sobre o comportamento ambiental futuro sem metas ou compromissos claros, objetivos e verificáveis, e sem um sistema de monitoramento independente”.

Fazer afirmações sobre sustentabilidade tem consequências potenciais. Às vezes os riscos não valem a pena. Essas afirmações podem se tornar como um tiro que sai pela culatra para as próprias empresas.

Casos paradigmáticos

Há menos de 10 anos, a alemã Volkswagen era como um dos fabricantes de automóveis mais verdes e modernos da Europa. Ganhou o National Energy Globe Award na Alemanha e foram anunciados investimentos multimilionários na moda ambiental do momento, produtos com o selo “eco friendly”. Parte deste investimento foi destinado a uma frota muito grande de carros a diesel para os quais foram anunciadas emissões de CO2 muito baixas. No entanto, em setembro de 2015, foi descoberto que por trás dessas transmissões havia um dispositivo que alterava ilegalmente os resultados da poluição. A frota verde, que incluiu mais de 11 milhões de carros vendidos entre 2009 e 2015, emitiu até 40 vezes mais óxido de nitrogênio do que o permitido pela União Europeia.

O caso ficou conhecido na mídia como o “Dieselgate” e afetou a empresa em todo o mundo, com processos judiciais por fraude que afetaram pessoas com responsabilidades na corporação durante esses anos. As associações mais importantes na proteção do meio ambiente, como o Greenpeace, passaram a usar esse caso como referência para os perigos que as campanhas e promessas ecológicas implicam.

O escândalo atingiu outras marcas de automóveis que usavam os mesmos motores, que foram alvo das mesmas acusações de fraude, propaganda enganosa e uso do movimento sustentável para atrair consumidores e causar danos ambientais significativos.

Além desse caso mundialmente famoso que acabou sendo duramente processado pela justiça internacional, nos últimos anos empresas de todos os setores enfrentaram investigações jornalísticas que colocaram em evidência suas práticas insustentáveis. O caso da ExxonMobil é um ótimo exemplo de que dissociar promessas verdes de práticas reais pode levar a danos à reputação, políticos/regulatórios e legais. Seus anúncios com afirmações ecológicas são sistematicamente atacados por associações de consumidores que criticam a falta de compromisso da empresa com os padrões mínimos do Acordo de Paris. Desde 2021, a mobilização dos ambientalistas norte-americanos levaram o próprio Estado de Massachusetts a abrir um processo judicial contra esse gigante da energia. As acusações estão focadas no “engano aos consumidores e investidores” devido ao prejuízo de seus produtos à qualidade de vida no próprio estado. Até hoje, a empresa continua negando as acusações.

Enquanto isso, outros grupos relevantes para os negócios estão desenvolvendo uma conscientização sobre as mudanças climáticas e exigindo um compromisso tangível para tomar suas decisões de investimento ou consumo.

As acusações de greenwashing e o medo do envolvimento ambiental

É um ciclo vicioso: empresas que buscam uma forma de aderir ao inevitável movimento pela defesa do meio ambiente ao mesmo tempo em que temem as consequências de uma campanha imprudente. Portanto, aumenta a necessidade de lidar com a comunicação a partir das profundezas das práticas corporativas. Rever o cerne do nosso negócio e suas implicações sociais e ambientais tornou-se uma obrigação para quem realmente tem um propósito sustentável e quer controlar os riscos de ser acusado de greenwashing.

Muitas empresas passaram a evitar mensagens de engajamento social porque a linha entre a boa intenção de comunicação e a comunicação enganosa é muito tênue. É normal se proteger de comentários negativos dessa forma, mas isso significa perder muitas oportunidades de analisar a própria consciência e encontrar uma forma de evoluir um negócio para contribuir com as mudanças exigidas pela sociedade e, portanto, pelos principais grupos de interesse.

Para se proteger dos temíveis riscos de reputação que vêm com qualquer mensagem de sustentabilidade, é fundamental estudar e entender o que significa greenwashing e quais são todas as suas implicações subjacentes.

“Rever o cerne do nosso negócio e suas implicações sociais e ambientais tornouse uma obrigação para quem realmente tem um propósito sustentável e quer controlar os riscos de ser acusado de greenwashing”

As dimensões reputacionais do greenwashing

Para evitar o risco de ser acusado de greenwashing, o assunto deve ser abordado como um problema de reputação e não de comunicação. Ou seja, não se trata tanto de “dizer” a coisa certa (embora também seja), mas de “fazer” a coisa certa. E o que é “correto” é obviamente não só cumprir a lei, mas também ter em conta as expectativas dos clientes, colaboradores, cidadãos, investidores e demais grupos de interesse sobre o que a empresa deve fazer. 

Neste sentido, é especialmente interessante desconstruir o conceito de greenwashing nas diferentes dimensões que, na LLYC, entendemos contribuir para a construção da reputação de uma marca. Isso nos permite considerar, passo a passo e de forma profunda, quais são as questões que devem ser analisadas para alinhar a conduta da empresa com as crenças que seu ambiente social, político e econômico compartilham sobre a proteção do meio ambiente. Para não acabar sendo alvo de acusações de engano ou hipocrisia.

Contribuição

A dimensão “contribuição” refere-se ao julgamento que fazemos de uma marca por sua colaboração ou participação no desenvolvimento de uma sociedade melhor. Nos últimos anos, temos visto uma evolução notável nas expectativas dos cidadãos em relação ao ambiente. À medida que as consequências das mudanças climáticas se tornam mais evidentes e as evidências científicas se acumulam, mais aumenta a crença de seu impacto negativo na qualidade de vida das pessoas e, consequentemente, a gravidade com que o comportamento das empresas é julgado.  Nesse sentido, não basta mais comunicar o cumprimento ambiental dos códigos técnicos dos especialistas em sustentabilidade, com seus indicadores e padrões internacionais. Espera-se que as empresas e seus líderes façam compromissos emocionais, honestos e autênticos, expressando sua compreensão do desafio que a humanidade enfrenta e sua compreensão da mudança que nossa relação com a natureza exige. O componente social do meio ambiente é e será cada vez mais importante para a reputação das marcas. Se houver indícios de pouca honestidade e autenticidade nas declarações públicas das empresas, podem surgir acusações de greenwashing. 

Antonio Gomariz, diretor da prática de Licença Social para Operar da LLYC, destaca o impacto da dimensão “Contribuição” na viabilidade de projetos essenciais à autonomia estratégica da Europa. “Estamos vivendo um momento chave, em que tanto a pandemia como a guerra na Ucrânia evidenciaram a necessidade de acelerar a transição energética e tecnológica com critérios ambientais”, explica. “Mas a instalação de usinas eólicas e solares ou a extração de minerais-chave para tecnologia, como terras raras ou lítio para baterias, estão sujeitas a pressões sociais derivadas de uma melhor gestão de seus riscos de reputação”.

“Não basta mais comunicar o cumprimento ambiental dos códigos técnicos dos especialistas em sustentabilidade, com seus indicadores e padrões internacionais. Espera-se que as empresas e seus líderes façam compromissos emocionais, honestos e autênticos”

Integridade

Essa dimensão depende diretamente das boas práticas de gestão empresarial. Cuidar da integridade significa criar modelos certificados que evitem práticas ilícitas ou antiéticas dentro da empresa, levando em consideração todos os níveis de gestão. As empresas devem ter, obrigatoriamente, mecanismos de conformidade que preveem todos os sistemas de proteção e gestão contra práticas criminosas. Evitar crimes dentro das empresas (que há mais de uma década enfrentam responsabilidade criminal como pessoa jurídica) passa inevitavelmente pela criação de um modelo de controle desenvolvido pelos profissionais da prevenção em termos criminais.

No caso específico abordado neste relatório, o da proteção ambiental, para priorizar garantias de integridade, deve-se considerar os sistemas de boas práticas e a inclusão na Conformidade Corporativa da prevenção de crimes ambientais (art. 325 no Código Penal).

Sem a aplicação de sistemas certificados como a ISO 14001, que padroniza uma gestão ambiental eficaz em nível internacional, as empresas não podem garantir uma verdadeira reputação ambiental. Se não houver prevenção contra práticas antiéticas ou mesmo criminosas, qualquer mensagem ou campanha em prol da proteção do meio ambiente poderá trazer um risco reputacional para a empresa.

Alba García, diretora de Assuntos Jurídicos da LLYC, que tem ampla experiência em acompanhamento reputacional em processos judiciais, acredita que o risco enfrentado por empresas que defendem uma narrativa sustentável enquanto suas práticas ambientais acabam na justiça é grave. “Os processos judiciais envolvem, na maioria dos casos, vários meses e até anos de escrutínio social. Embora esses processos possam acabar de forma favorável para a empresa, durante o tempo de duração do processo, as mensagens que podem ser emitidas do ponto de vista da sustentabilidade possivelmente serão muito limitadas por três razões fundamentais: I) por um lado, porque podem afetar negativamente o próprio processo judicial, II) por outro lado, porque a mera existência do processo já gerará dúvidas e falta de credibilidade nos grupos de interesse, e III) finalmente, porque as críticas que podem surgir provavelmente representam um risco maior do que o benefício potencial de lançar uma mensagem de que a priori pode ser positiva”, afirma.

Transparência

Essa dimensão é outra das vértebras insubstituíveis da reputação. Tem a ver com os grupos de interesse, que esperam que as empresas não ocultem ou falsifiquem as informações que demandam, neste caso, sobre como colaboram na proteção do meio ambiente.

Isso significa que, para garantir a transparência de uma empresa, os grupos de interesse devem ser capazes de contrastar a veracidade da conta de uma empresa com os dados que ela oferece. Como apontamos no início do relatório, o mundo digital, no qual pessoas anônimas têm alto-falantes grandes e potentes, faz com que o poder que qualquer cidadão comum tem, obrigue as empresas a responderem às suas necessidades de informação.

Além da população em geral e dos consumidores que demandam informações, os grupos de investimento estão cada vez mais interessados em informações ambientais antes de tomar suas decisões. Em maio de 2020, a consultora Morgan Stanley publicou, em colaboração com seu Instituto para Investimento Sustentável, uma série de gráficos que mostraram o interesse de um amplo e variado grupo de investidores em ativos sustentáveis. Os resultados mostraram que, em 2019, 80% dos entrevistados tinham investimento sustentável integrado, 10% acima dos resultados da mesma pesquisa em 2017. A maioria deles, 57%, acreditava que no futuro seriam considerados apenas gestores de investimentos focados principalmente em ações ESG, embora no momento da pergunta tenham considerado a falta de dados uma barreira significativa.

Essa falta de informação sobre os valores ambientais nas empresas tem sido amplamente divulgada por entidades de investimento, e chegou aos reguladores europeus que, até hoje, continuam a tentar fortalecer a Diretiva 2014/95/UE do Parlamento Europeu e do Conselho. Esta regula “a divulgação de informações não financeiras e informações sobre diversidade por algumas grandes empresas e determinados grupos”. O texto alerta que as empresas com número médio de empregados superior a 500 devem elaborar uma demonstração não financeira que inclua “no que diz respeito às questões ambientais, informações detalhadas sobre os efeitos atuais e previsíveis das atividades da empresa sobre o meio ambiente”.

A desconexão entre o que uma empresa promete e as informações que divulga sobre essa promessa é outro caminho claro e direto para acusações de greenwashing. Um exemplo claro é dado no recente caso de fiscalização do Deutsche Bank, entidade que o Ministério Público alemão entrou em junho de 2022 para investigar acusações contra a suposta oferta e venda de produtos financeiros verdes. O eco do caso levou à demissão do CEO da DWS, gestora de investimentos alternativos.

Nas palavras de Iván Pino, sócio e diretor sênior de Riscos e Crise da LLYC, “a transparência é a dimensão reputacional que tem a maior relação com o greenwashing, e em que ocorrerá a maior pressão, principalmente dos grupos de interesse pertencentes à comunidade financeira”. Ele afirma que “o nível de vigilância e supervisão desses atores sobre a correspondência entre dados e fatos será intensificado para proteger as expectativas de retorno do capital em um contexto em que o ambiente será decisivo para o futuro das empresas”.

Credibilidad

La credibilidad es una dimensión de la reputación que apela directamente a la experiencia, y que depende, por lo tanto, de la alineación con las expectativas pragmáticas del cumplimiento de las promesas que se hacen y de la calidad percibida. En este caso, se trata de cumplir las expectativas de los grupos de interés cuando las compañías se involucran en promesas medioambientales.

El cumplimiento de estas percepciones pasa por un aval regulatorio que ampare las prácticas corporativas y su seguridad medioambiental y evite acusaciones de hipocresía. La falta de alineación con los movimientos políticos que promueven el desarrollo de regulaciones regionales, nacionales o europeas en favor de la protección del medioambiente puede generar importantes riesgos reputacionales.

En consecuencia, el trabajo de expertos en relaciones institucionales es fundamental para construir una base sólida sobre la que asentar de forma segura una reputación medioambiental positiva.

Según una encuesta realizada en enero de 2022 por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), nueve de cada diez consumidores consideran útil que los productos tengan información medioambiental; y para un 63% es un criterio de compra. Sin embargo, cuando esos consumidores se dan cuenta de que las etiquetas o las promesas medioambientales de lo que compran no están avaladas por ningún sistema certificado o por datos accesibles y reales, aparece el riesgo de acusaciones por greenwashing. La misma encuesta mostraba que “solo un 5% se declara bien informado sobre los requisitos para que un producto pueda anunciarse como verde o lucir ecoetiquetas”. Se trata de dar herramientas a los grupos de interés para que certifiquen por sí mismos la veracidad de cualquier mensaje medioambiental.

El socio y director sénior de Riesgos y Crisis de LLYC, Iván Pino, asegura que la credibilidad es una dimensión que “empieza en el seno de la actividad de la compañía y requiere de un importante esfuerzo interno por desarrollar una oferta medioambientalmente comprometida que más tarde podrá comunicarse como tal”. Para él, la clave para proteger la credibilidad frente a las acusaciones de greenwashing es “comenzar el trabajo por la base, nunca construir la casa por el tejado. Si no tenemos un producto o servicio profundamente testado y avalado según criterios medioambientales exigentes, es mejor no ponerle etiquetas verdes al lanzarlo a grupos de interés”.

“Nove em cada dez consumidores consideram útil que os produtos tenham informações ambientais; e para 63% é critério de compra”

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É a dimensão mais emocional da reputação. Refere-se ao alinhamento com as expectativas emocionais dos grupos de interesse. É uma dimensão fundamental e mais difusa do que as anteriores, e que requer especialistas no imaginário coletivo e nas percepções sociais. É neste ponto que vimos que, muitas vezes, novas tendências e canais de comunicação, bem como o conhecimento dos criativos da publicidade ao coletar insights dos consumidores, estão desconectados da atividade corporativa real.

As empresas querem cada vez mais estar presentes em mais canais, e cada um deles tem códigos e formas de expressão específicos. Isso significa que, embora vivamos em um mundo de infinitas possibilidades de lançar mensagens para o consumidor, estamos mais sujeitos do que nunca a entender o público-alvo em cada um desses canais.

No caso do envolvimento ambiental, devemos ter em mente que para proteger essa dimensão não podemos mostrar envolvimento social da mesma forma na televisão como em uma rede social como o Tik Tok. As características emocionais de quem recebe essas mensagens e seus códigos são profundamente diferentes. Assim, se não soubermos com quais comunidades falar, onde e como sobre nosso interesse pelo meio ambiente, podemos acabar sendo acusados de sermos empresas ultrapassadas, desconectadas da sociedade e, claro, acusados de greenwashing.

“O tom bem-humorado de algumas das redes sociais mais populares do momento transformou campanhas publicitárias de grandes empresas têxteis em paródias que destacam a desconexão que existe entre o que eles estão tentando mostrar e o que realmente mantém essas empresas vivas”, afirma Pedro Coll, diretor da LLYC e especialista em crises reputacionais. Ele garante que as tendências sociais e o conteúdo das redes são muito ambiciosos para as empresas se limitarem a aderir às trends verdes sem analisar realmente o que significa se envolver em uma tendência jovem e ambiental. “É cada vez mais importante decidir onde não devemos estar. Uma estratégia de seleção e discernimento entre todas as oportunidades que surgem diariamente para nos mostrarmos mais “verdes” para o consumidor é essencial para evitar ser escolhido e ridicularizado por não se conectar com as comunidades que lideram essas tendências.”

Uma análise com propósito

Este relatório desenvolve as dimensões reputacionais relacionadas ao meio ambiente que permitem uma gestão abrangente do risco reputacional ambiental. Os riscos, que, como vimos, podem fazer com que uma empresa tenha que retirar campanhas ou depor no banco dos réus, são evitáveis desde que tenhamos conhecimento de todos esses conceitos e possamos aplicá-los à nossa empresa.

Assim, a análise rigorosa e detalhada de cada uma das dimensões expostas é essencial para que as empresas entendam todas as considerações determinantes ao se pronunciar sobre uma das crises mais quentes do mundo atualmente.

O fato da população estar cada vez mais preocupada com as mudanças climáticas, uma vez que ameaçam a qualidade de vida da raça humana, torna o conhecimento do problema uma obrigação para as empresas ao atuarem no mercado. Seu forte envolvimento com a forma como sua atividade afeta o meio ambiente é a base da comunicação eficaz para os grupos de interesse e, mais importante, é o início do conhecimento de que as empresas precisam sobreviver ao futuro executando as mudanças necessárias.

Conhecer as dimensões reputacionais do ambiente, e a forma como cada marca ou empresa se posiciona em cada uma delas, não é uma questão meramente externa ou de vendas. Trata-se de fazer um exame consciente e detalhado da atividade à qual uma empresa se dedica com o objetivo final de determinar se essa atividade é sustentável a médio e longo prazo.

As respostas que podem ser extraídas de uma análise de reputação ambiental não só dão as diretrizes para alcançar uma boa presença nesse campo, mas também permitem estabelecer as chaves para as mudanças necessárias para a sobrevivência de uma atividade empresarial. Este não é um trabalho superficial, mas sim um esforço que permite desenhar o futuro de uma empresa levando em conta as externalidades que lhe permitirão operar.

Lançar uma campanha sem fazer uma parada intencional para refletir sobre como ela se conecta com o propósito e o negócio da empresa é, como vimos, um grande risco. Significa deixar ao acaso algo tão crítico quanto uma possível acusação em massa de greenwashing, por um grupo de interesse ou outro. Assim, a utilidade de uma análise de reputação ambiental reside na possibilidade de antecipar riscos importantes de reputação e erradicá-los se as decisões apropriadas forem tomadas a tempo. Em muitos casos, as oportunidades de lançar uma campanha ambiental quando a atividade empresarial não está alinhada a ela significará que as oportunidades que a empresa pretende abrir não equilibram os altos perigos de reputação que enfrenta.

Evitar riscos reputacionais por meio do conhecimento de dimensões reputacionais e análises detalhadas permitirá, como demonstrado, orientar a empresa para a sobrevivência e sustentabilidade em um mercado em plena evolução.