Mais uma vez, os meses de junho e julho trazem emoção ao mundo da bola. Atletas e seleções entram em campo para disputar a Copa do Mundo Feminina de Futebol, torneio que está sendo o mais representativo para as mulheres em toda a história da competição.

Girl Power

A Copa vai destacar a importância crescente do futebol feminino e tem tudo para quebrar todos os recordes. Em abril, a Fifa anunciou que tinham sido vendidos mais de 720 mil ingressos, um número recorde para a categoria.

Uma das causas para o aumento do interesse do público e, principalmente, de mulheres por futebol é o movimento feminista que tem ganhado cada vez mais espaço em todas as esferas da sociedade, encorajando as mulheres a ocuparem lugares antes considerados, em grande maioria, masculinos.

E este empoderamento no terreno de jogo – e fora dele – tem nas marcas e nas empresas um veículo essencial. Mas, será que as marcas estão entrando mesmo no jogo (storydoing) ou simplesmente estão se somando a uma oportunidade para posicionar mensagens (storytelling)?

O patrocínio como fator decisivo, mas só com isso não basta

O futebol é um exemplo claro de como a comunicação pode ser agente de transformação no empoderamento feminino. O apoio de grandes empresas atrai visibilidade à modalidade e cria espaços de interesse para o público, consequentemente, atrai a atenção da mídia e desperta o interesse de outras marcas.

O que atletas, torcedores, consumidores e, até mesmo, sociedade esperam das empresas? Engajamento. Ada Hegerberg, estrela da seleção da Noruega se recusou a integrar o time da Copa do Mundo deste ano como forma de protesto: ela exige total igualdade de gêneros no futebol. Desde que anunciou pela primeira vez, em 2017, que boicotaria a Copa, Hegerberg viu a NFF (Federação de Futebol Norueguesa) prometer corrigir a disparidade nos salários (que chega a 40%), mas a jogadora afirma que não é apenas dinheiro, mas também sobre preparação e profissionalismo.

Mais que ativismo, responsabilidade social

Igualdade, diversidade, gênero, raça e meio ambiente estão dominando a mídia e passam a ter um impacto em todas as partes dos negócios. Responsabilidade social e licença social para operar, vinculada estritamente com comprometimento.

Este é um fator positivo para as marcas, pois o ativismo é, sem dúvida, uma excelente oportunidade de engajamento. E este é, sem dúvida, um território desconhecido para muitas empresas. Bem trabalhado, pode ser uma possibilidade para estabelecer relações de longa duração; mas apoiar uma causa apenas para fazer marketing e gerar buzz pode ser um tiro no pé. Ao assumir um posicionamento, a empresa deve ter em mente os riscos. Por isso, toda estratégia deve estar alinhada aos propósitos da companhia.

Estamos avançando

Listamos algumas iniciativas pioneiras neste Mundial, que ratificam o novo olhar disruptivo de empresas de diferentes segmentos com um único propósito: apoiar o empoderamento feminino com ações concretas:

• Adidas: a marca comunicou que as atletas patrocinadas pela empresa alemã que se sagrarem campeãs da Copa do Mundo de Futebol Feminino, receberão a mesma premiação que receberam os atletas da seleção masculina na Copa do Mundo da Rússia.
• Nike: a marca fez um evento na França para exibir os novos uniformes dos 14 times patrocinados pela companhia e lançou recentemente o emocionante vídeo “Dream Further”, empoderando meninas no sonho de se tornarem estrelas do futebol.
• Guaraná Antarctica: no Brasil, a famosa marca de refrigerante, que patrocina a seleção feminina há mais de 18 anos, convidou três atletas para um ensaio fotográfico. A ideia é que essas imagens sejam negociadas com as marcas interessadas e que o valor arrecadado com a venda seja dividido entre as jogadoras e uma ONG, que conecta mulheres que querem jogar futebol.
• VISA: a operadora, que é um dos apoiadores da Copa do Mundo Feminina de Futebol, lançou um comercial de TV recriando as histórias de jogadores da vida real e os momentos que mudaram suas vidas. A campanha global está sendo veiculada em 33 países.
• Twitter: durante todo o torneio, a equipe do Twitter vai identificar os melhores tweets das torcidas da Argentina, Austrália, Brasil, Canadá, Chile, França, Alemanha, Japão, México, Espanha, Coréia do Sul, EUA e Reino Unido. Os tweets mais populares em várias categorias serão premiados com #GoldenTweet.

Marcas como agentes de transformação

A cada dia, fica mais claro que o discurso já não basta, as marcas precisam agir. Listamos boas práticas para o ativismo de marca, a partir das lições que este Mundial Feminino nos apresenta.

• Identificação: as marcas devem definir o seu propósito e, a partir dele, identificar quais as causas que podem ser fortalecidas com o seu apoio.
• Colaboração: compreender uma proposta de participação em que as duas partes possam evoluir sobre um tema, definindo papéis e contribuições.
• Apoio contínuo: uma marca que deseja abraçar uma causa com legitimidade, deve se comprometer com o apoio contínuo a iniciativas relacionadas ao tema.