Sosegá: Anatomia de uma campanha

Apresentamos nos escritórios da LLYC Madrid a última campanha da Cervezas Alhambra, Sosegá, el palo sin prisa, explorando a história e o processo criativo por trás deste novo estilo de flamenco. Através do testemunho dos seus criadores e colaboradores, partilhamos com os participantes uma proposta cultural única, que nasce como uma homenagem ao ritmo de vida de Granada.

Um marco no mundo do flamenco que reuniu, pela primeira vez, figuras de todas as gerações do gênero sob a direção musical do renomado e premiado compositor e produtor Javier Limón. Um trabalho em que melodia, canto e dança compõem uma obra única que uniu os cantaores Carmen Linares, Arcángel, Kiki Morente, Sandra Carrasco, Antonio Cortés, Juan Carmona, Saúl Quirós, David de Jacoba e Gema e Samara Carrasco; aos guitarristas Diego del Morao e Dani de Morón; ao bailaor José Maya; e ao percussionista Ané Carrasco. O projeto, fruto de quase um ano de trabalho, foi documentado em uma peça audiovisual, produzida pela renomada produtora Little Spain a partir da ideia original da CHINA parte de LLYC, que oferece um olhar íntimo e revelador sobre o processo de criação dos artistas.

No evento, durante o colóquio após a projeção, foram compartilhados alguns dos pontos-chave que fazem desta campanha algo mais do que uma ação de marca: uma verdadeira proposta cultural com propósito. Afinal, como se constrói uma ideia como essa? O que há por trás de uma campanha que não apenas comunica, mas deixa uma marca na cultura?

Fazer cultura: a marca como facilitadora da expressão artística

Em um momento em que quase todas as marcas buscam estar na conversa, o difícil não é entrar na cultura, mas contribuir com algo significativo. E foi exatamente isso que a LLYC se propôs com a campanha para Alhambra: não apenas se aproximar do mundo do flamenco, mas criar um novo palo, um novo compasso. Ou seja: acrescentar algo novo, com respeito e ambição artística, a uma tradição que raramente admite adições.

A campanha pode ser traduzida em uma pergunta: e se, em vez de representar a cultura, a fizéssemos? A partir daí, foi concebida uma colaboração que não parte de uma ideia publicitária tradicional, mas de um gesto cultural profundo. E para que esse gesto tivesse legitimidade, não bastavam estética ou referências. Era preciso tempo, pesquisa, escuta e generosidade criativa.

O interessante não foi apenas o que foi feito, mas como foi feito. O processo foi longo, como costumam ser as coisas que não buscam apenas chamar a atenção. Desde o trabalho de documentação e conversas com músicos flamencos até a escolha dos compassos e harmonias que definiriam esse novo estilo, tudo foi pensado para que a marca não aparecesse como um ator externo, mas como facilitadora de uma expressão artística genuína.

Criar a partir de dentro: um novo palo flamenco

Um dos gestos mais significativos da campanha foi precisamente essa decisão — arriscada, sim, mas profundamente meditada — de criar um novo palo flamenco. Não foi uma provocação nem uma operação de branding. Foi uma forma de homenagear Granada, através do flamenco, da forma mais honesta possível: daquele que o respeita tanto que se atreve a dialogar com ele a partir do contemporâneo.

Assim nasceu Sosegá, um estilo sem pressa. Uma criação única que não busca um final, mas sim o contrário: prolongar o momento, parar o tempo, abrir um espaço para habitar o que está acontecendo sem urgência. Inspirada no ritmo vital de Granada, na sua pausa, na sua contemplação e na sua forma de estar no mundo, a Sosegá é um presente para a cultura, um novo compasso que convida a viver sem pressa.

“Tudo partiu de uma pergunta aparentemente simples: e se criássemos um palo sem pressa? Esse foi o ponto de partida do conceito criativo e também a alma da peça. A partir daí, construímos um universo sonoro e visual que acompanha essa ideia de tempo sem urgência, de prazer sem objetivo. Porque se há algo que a Alhambra e o flamenco têm em comum é essa capacidade de transformar o presente em arte”, comentou Rafa Antón, diretor criativo global da LLYC e fundador da CHINA – parte da LLYC.

O flamenco não é apenas um gênero musical: é um patrimônio vivo, uma tradição com séculos de história e códigos muito definidos. Mas também é, como toda expressão cultural relevante, um campo fértil para a evolução. E nessa tensão entre o que se conserva e o que se transforma, encontramos o ponto certo a partir do qual construir.

Para chegar lá, foi fundamental contar com figuras de destaque do flamenco: artistas que não precisam justificar sua legitimidade porque são parte essencial de sua história viva. Eles assumiram o desafio de abrir uma brecha por onde o presente pudesse entrar, e o resultado foi uma nova forma de cantar, tocar e sentir. Também foi determinante a figura de Javier Limón, cuja trajetória como um dos produtores mais icônicos do gênero nos permitiu aproximar-nos do flamenco por dentro, com a autenticidade necessária para que o projeto ressoasse. Foi assim que formamos um grupo de grandes referências que blindavam a legitimidade da proposta. Mas nada disso teria sido possível sem a imagem da Cervezas Alhambra como uma marca que promove a arte com respeito — uma construção na qual trabalhamos há anos

Cultura, marca e propósito: o delicado equilíbrio

A campanha colocou em jogo um desafio que muitas marcas enfrentam hoje: como se mover no espaço cultural sem parecer oportunista ou paternalista. Como manter o equilíbrio entre propósito e promoção? Entre presença e protagonismo?

Neste caso, a resposta não foi uma fórmula, mas uma atitude. Desde o início, evitou-se olhar para o flamenco como um palco ou um veículo, e ele foi abordado como o que é: uma forma de ver o mundo. Isso exigiu que a marca assumisse um papel secundário — quase invisível em algumas partes — para que a proposta artística brilhasse.

Foi isso que fez com que o resultado ressoasse além da campanha. Não foi apenas um conteúdo bonito ou bem produzido. Foi uma proposta cultural com alma. Algo que foi construído a partir da escuta e executado com carinho.

Aprendizados internos

Da perspectiva de quem trabalhou nesta campanha na LLYC, a principal lição aprendida foi esta: uma marca pode fazer parte da cultura, mas somente se aceitar primeiro que não é o centro dela. E isso implica ceder espaço, assumir riscos e trabalhar com o mesmo nível de exigência — artística, conceitual, emocional — que qualquer criador.

A cultura não é apenas um recurso para conectar; é um campo de jogo onde se interage com a arte, com o entretenimento, com o contexto social. Por isso, se você quer jogar nesse campo, precisa de algo mais do que uma boa ideia. Você precisa de profundidade, sensibilidade, convicção, conhecimento e respeito.

E foi isso que se tentou colocar em cima da mesa com esta campanha: não uma história que falasse da Alhambra, mas uma história que se encaixasse nos valores da Alhambra e que, ao mesmo tempo, fizesse algo pelo flamenco, pela música, por aqueles que o vivem, por Granada e pela sua cultura. Porque, por vezes, fazer cultura é tão simples — e tão complexo — como propor um novo compasso.