Sosegá: Anatomía de una campaña

Hemos presentado en las oficinas de LLYC Madrid la última campaña de Cervezas Alhambra, Sosegá, el palo sin prisa, explorando la historia y el proceso creativo detrás de este nuevo palo del flamenco. A través del testimonio de sus creadores y colaboradores, compartimos con los asistentes una propuesta cultural única, que nace como homenaje al ritmo de vida de Granada.

Un hito en el mundo del flamenco que reunió, por primera vez, a figuras de todas las generaciones del género bajo la dirección musical del reconocido y premiado compositor y productor Javier Limón. Un trabajo en el que melodía, cante y baile componen una obra única que ha unido a los cantaores Carmen Linares, Arcángel, Kiki Morente, Sandra Carrasco, Antonio Cortés, Juan Carmona, Saúl Quirós, David de Jacoba, y Gema y Samara Carrasco; a los guitarristas Diego del Morao y Dani de Morón; al bailaor José Maya; y al percusionista Ané Carrasco. El proyecto, fruto de casi un año de trabajo, ha quedado documentado en una pieza audiovisual, producida por la reconocida productora Little Spain a partir de la idea original de CHINA parte de LLYC, que ofrece una mirada íntima y reveladora sobre el proceso de creación de los artistas.

En el evento, durante el coloquio posterior a la proyección, se compartieron algunas de las claves que hacen de esta campaña algo más que una acción de marca: una verdadera propuesta cultural con propósito.Y es que, ¿cómo se construye una idea así? ¿Qué hay detrás de una campaña que no solo comunica, sino que deja huella en la cultura?

Hacer cultura: la marca como facilitadora de expresión artística

 
En un momento en el que casi todas las marcas buscan estar en la conversación, lo difícil no es colarse en la cultura, sino aportarle algo con sentido. Y eso fue precisamente lo que se propuso LLYC con la campaña para Alhambra: no solo acercarse al mundo del flamenco, sino crear un nuevo palo, un nuevo compás. Es decir: sumar algo nuevo, desde el respeto y la ambición artística, a una tradición que rara vez admite adiciones.

La campaña se puede traducir en una pregunta: ¿y si en lugar de representar la cultura, la hacemos? Desde ese lugar, se diseñó una colaboración que no parte de una idea publicitaria tradicional, sino de un gesto cultural profundo. Y para que ese gesto tuviera legitimidad, no bastaba con estéticas ni con referentes. Hacía falta tiempo, investigación, escucha y generosidad creativa.

Lo interesante no fue solo lo que se hizo, sino cómo se hizo. El proceso fue largo, como suelen serlo las cosas que no buscan solo llamar la atención. Desde el trabajo de documentación y conversación con músicos flamencos hasta la elección de los compases y armonías que definirían este nuevo palo, todo fue pensado para que la marca no apareciera como un actor externo, sino como facilitadora de una expresión artística genuina.

Crear desde dentro: un nuevo palo flamenco

 
Uno de los gestos más significativos de la campaña fue precisamente esa decisión —arriesgada, sí, pero profundamente meditada— de crear un nuevo palo flamenco. No fue una provocación ni una operación de branding. Fue una forma de rendir homenaje a Granada, a través del flamenco, desde el lugar más honesto posible: el de quien lo respeta tanto que se atreve a dialogar con él desde lo contemporáneo.

Así nació Sosegá, un palo sin prisa. Una creación única que no busca un remate, sino al contrario: prolongar el momento, detener el tiempo, abrir un espacio para habitar lo que está ocurriendo sin urgencia. Inspirado en el ritmo vital de Granada, en su pausa, su contemplación y su forma de estar en el mundo, la Sosegá es un regalo a la cultura, un compás nuevo que invita a vivir sin prisa.

“Todo partió de una pregunta aparentemente sencilla: ¿y si creamos un palo sin prisa? Ese fue el punto de partida del concepto creativo, y también el alma de la pieza. Desde ahí, se construyó un universo sonoro y visual que acompaña esa idea del tiempo sin urgencia, del disfrute sin meta. Porque si algo tienen en común Alhambra y el flamenco es esa capacidad de hacer del presente un arte” comentó Rafa Antón, Director Creativo Global de LLYC y fundador de CHINA – parte de LLYC.

El flamenco no es solo un género musical: es un patrimonio vivo, una tradición con siglos de historia y con códigos muy definidos. Pero también es, como toda expresión cultural relevante, un campo fértil de evolución. Y en esa tensión entre lo que se conserva y lo que se transforma, encontramos el punto justo desde el que construir.

Para llegar ahí, fue clave contar con primeras figuras del flamenco: artistas que no necesitan justificar su legitimidad porque son parte esencial de su historia viva. Asumieron el reto de abrir una grieta donde pudiera colarse el presente, y el resultado fue una nueva forma de cantar, tocar y sentir. También fue determinante la figura de Javier Limón, cuya trayectoria como uno de los productores más icónicos del género nos permitió acercarnos al flamenco desde dentro, con la autenticidad necesaria para que el proyecto resonara. Así fue como conformamos un grupo de grandes referentes que blindaban la legitimidad de la propuesta. Pero nada de esto habría sido posible sin la imagen de Cervezas Alhambra como una marca que promueve el arte desde el respeto —una construcción en la que llevamos años trabajando

Cultura, marca y propósito: el equilibrio delicado

 
La campaña puso en juego un desafío que muchas marcas enfrentan hoy: cómo moverse dentro del espacio cultural sin parecer oportunistas ni paternalistas. ¿Cómo mantener el equilibrio entre propósito y promoción? ¿Entre presencia y protagonismo?

En este caso, la respuesta no fue una fórmula, sino una actitud. Desde el principio, se evitó mirar el flamenco como un escenario o un vehículo, y se abordó como lo que es: una forma de mirar el mundo. Esto exigió que la marca asumiera un rol secundario —casi invisible en algunos tramos— para que brillara la propuesta artística.

Eso es lo que hizo que el resultado resonara más allá de la campaña. No fue solo un contenido bonito o bien producido. Fue una propuesta cultural con alma. Algo que se construyó desde la escucha y se ejecutó con mimo.

Aprendizajes desde dentro

 
Desde la perspectiva de quienes trabajaron en esta campaña desde LLYC, el aprendizaje principal fue este: una marca puede ser parte de la cultura, pero solo si acepta primero que no es el centro de ella. Y eso implica ceder espacio, asumir riesgos, y trabajar con el mismo nivel de exigencia —artística, conceptual, emocional— que cualquier creador.

Lo cultural no es solo un recurso para conectar; es un terreno de juego donde se interactúa con el arte, con el entretenimiento, con el contexto social. Por eso, si quieres jugar ahí, necesitas algo más que una buena idea. Necesitas profundidad, sensibilidad, convicción, conocimiento y respeto.

Y eso fue lo que se intentó poner sobre la mesa con esta campaña: no una historia que hablara de Alhambra, sino una historia que encajara con los valores de Alhambra y que al mismo tiempo hiciera algo por el flamenco, por la música, por quienes lo viven, por Granada y su cultura. Porque a veces, hacer cultura es tan simple —y tan complejo— como proponer un nuevo compás.