Reconstruindo a confiança nas vacinas
Escritório
Estados Unidos
Serviços
Pesquisa
Criativo
Paid Media & Performance
Relações públicas
Engajamento comunitário
Jornalismo de marca
Data
2023–2024
Durante anos, as vacinas têm sido uma das ferramentas mais eficazes em saúde pública. Mas nos Estados Unidos, especialmente após a pandemia, a confiança nelas tornou-se cada vez mais frágil.
No Missouri, essa hesitação não foi causada por um único fator. Barreiras socioeconômicas, desinformação, desconfiança nas instituições e ceticismo em relação aos sistemas de saúde pública convergiram, tornando a decisão de se vacinar mais complexa do que nunca. Ao mesmo tempo, surgiu um paradoxo claro: muitas pessoas ainda acreditavam que as vacinas eram importantes, mas precisavam de mais clareza, mais segurança e, acima de tudo, de conversas confiáveis para tomar decisões informadas. O desafio era informar ao mesmo tempo que se reconstruía a confiança em um clima marcado pela dúvida.
Como construir confiança nas vacinas quando a informação existe, mas a confiança não existe?
Solução
Não começámos por comunicar. Começámos por compreender.
Desenvolvemos um modelo de investigação em várias fases, combinando metodologias qualitativas e quantitativas para identificar perceções, barreiras e motivações em torno da vacinação. Através de inquéritos, entrevistas aprofundadas com profissionais de saúde e grupos focais com residentes e entidades de saúde pública, identificámos um insight-chave: a confiança não nasce apenas da mensagem, mas de quem a transmite e de como as conversas acontecem.
Este insight redefiniu toda a estratégia. Em vez de desenvolver uma campanha tradicional de sensibilização, construímos um ecossistema de comunicação concebido para ativar conversas reais entre cidadãos e profissionais de saúde.
Com base nestes resultados, lançámos uma campanha integrada a nível estadual em canais digitais, sociais, vídeo, programática e pesquisa, apoiada por 112 outdoors, 233 anúncios em transporte público, 61 peças digitais e 21 vídeos, concebidos para alcançar e envolver de forma consistente públicos adultos em todo o Missouri. Mas a mudança mais importante surgiu durante a execução. A investigação revelou uma lacuna inesperada: os próprios profissionais de saúde nem sempre se sentiam totalmente confiantes para conduzir conversas sobre vacinas com os pacientes.
Esse insight expandiu o âmbito da solução. Desenvolvemos um Centro de Recursos dedicado a Profissionais de Saúde, juntamente com conteúdos personalizados, incluindo vídeos com profissionais de saúde do Missouri a partilhar as suas experiências, artigos e orientações práticas, concebidos para apoiar conversas mais eficazes e seguras. Estes recursos foram distribuídos através de publicações médicas locais e plataformas profissionais.
A campanha foi ainda reforçada através de relações públicas, formação em comunicação (media, storytelling e competências de apresentação), ativações no terreno como a Feira Estadual do Missouri e uma página central da campanha que reuniu toda a informação para acesso público.
Mais do que uma campanha, foi um sistema que ligou dados, mensagens e pessoas para tornar as conversas sobre vacinação mais acessíveis, relevantes e confiáveis.
RESULTADOS
PRÉMIOS
-
Ragan PR Daily Content Marketing AwardsCampanha de Saúde
Campanha Integrada de Marketing de Conteúdo
Campanha de Saúde Pública
Uso de Investigação/Inquéritos -
MM+M AwardsCampanha Omnicanal
Campanha de Educação do Paciente
