-
PaísesGlobalEspanha
Na semana passada, Jesús Moradillo, sócio e Diretor Geral da Marketing Solutions Strategy, teve o privilégio de moderar a mesa redonda intitulada “O CMO PERANTE A SUA CRUCIJADA: O FUTURO DO PAPEL E A RELAÇÃO COM OS STAKEHOLDERS ” durante o Congresso Internacional de Marketing e Vendas organizado pela APD.
Durante o evento, a discussão centrou-se principalmente nas mudanças radicais no ecossistema de marketing que estão a afetar o papel do CMO e as suas implicações para a indústria. O painel incluiu líderes de marketing proeminentes, como Sergio Elizalde, CEO do Agora Group; Laura Puente, Diretora de Marketing do OpenBank; Alfonso Fernández, Diretor de Marketing da Samsung; e Basilio Grande, Diretor Comercial da Jamones Aljomar.
Jesús dividiu a sessão em 4 tópicos: os novos papéis do CMO, o impacto da IA nas capacidades das agências e nas equipas de marketing, como as mudanças corporativas das agências estão a afetar a escolha do parceiro certo pelos CMOs e, finalmente, como os diretores de marketing estão a criar equipas híbridas entre colaboradores externos e internos para obter o maior retorno, garantindo inovação e flexibilidade.
De seguida, apresentamos as principais conclusões de cada um destes temas:
As novas funções do CMO
O papel do CMO evoluiu dramaticamente, assumindo uma dupla responsabilidade crítica: liderar a adoção de tecnologias avançadas e defender os interesses de um consumidor cada vez mais informado. Este novo papel exige não só inovação tecnológica, mas também a capacidade de alinhar toda a organização em torno de uma experiência consistente para o cliente.
Sergio Elizalde indicou que esta é claramente uma responsabilidade do CMO e afirmou que na Agora implementaram programas de integração para quebrar os silos organizacionais, porque têm de ser quebrados. Laura Puente salientou que, no OpenBank, a colaboração com parceiros externos é crucial para conceber experiências de cliente sem descontinuidades, embora a responsabilidade deva ser realmente do CEO. Alfonso Fernández sublinhou a importância de promover uma cultura centrada no cliente no seio da C-Suite.
A conclusão é clara: os CMOs devem liderar iniciativas que promovam a colaboração interna e externa, gerando alianças entre os membros da direção e garantindo assim experiências consistentes e satisfatórias para os clientes. Isto requer uma visão estratégica e a capacidade de influenciar todos os níveis da organização.
Impacto da IA nas capacidades das agências e nas equipas de marketing
A inteligência artificial (IA) está a revolucionar as equipas de marketing e as agências, oferecendo oportunidades sem precedentes para automatizar processos, personalizar interações e otimizar campanhas. As agências que investem em IA estão numa posição única para fornecer serviços de marketing mais eficientes e eficazes aos seus clientes, aumentando a satisfação do cliente e o retorno do investimento.
A utilização da IA está também a mudar a natureza da relação entre as agências e os seus clientes. As agências que investem em tecnologias de IA podem oferecer serviços mais avançados e diferenciados, o que pode reforçar a sua relação com os clientes. No entanto, este facto pode também alterar os modelos de remuneração. Em vez de se basearem em taxas fixas ou percentagens de orçamento, as agências podem adotar modelos baseados no desempenho, em que a remuneração está diretamente ligada aos resultados alcançados através da utilização de ferramentas de IA.
Para além de utilizarem soluções em pacotes, muitas agências estão a investir fortemente em investigação e desenvolvimento (I&D) e em recursos técnicos para desenvolver ferramentas baseadas em IA especificamente para a otimização e produção de publicidade. Por exemplo, a nossa agência investiu quase 1,5 milhões de euros no ano passado no desenvolvimento de soluções de IA. Estes investimentos têm como objetivo criar automatismos e melhorias de eficiência para prestar um serviço de maior qualidade e mais eficaz aos nossos clientes.
Reorganizar o sector do marketing publicitário
As fronteiras tradicionais entre agências criativas, agências de meios, consultores e parceiros tecnológicos estão a tornar-se cada vez mais ténues. A consolidação de serviços sob o mesmo teto está a redefinir o panorama do marketing. As agências estão a procurar integrar serviços criativos, de compra de meios e de consultoria para oferecer soluções mais holísticas.
Sergio Elizalde sublinhou que o mais importante é a ousadia e a procura de um parceiro que os ajude a seguir novos caminhos, o que não se encontra nos grandes grupos porque estão cheios de pessoas cinzentas que não têm a coragem de experimentar coisas diferentes. Laura Puente referiu que no OpenBank valorizam a especialização, embora apreciem a integração de serviços, desde que mantenham elevados padrões de qualidade. Alfonso Fernández referiu que na Samsung preferem parceiros com capacidades integradas que garantam consistência e eficiência nas suas campanhas. Também trabalham com agências internacionais que são acordadas a partir da sede.
Esta tendência para a consolidação e integração de serviços é vista como uma oportunidade para melhorar a eficiência e a coerência estratégica. No entanto, a qualidade e a especialização continuam a ser cruciais.
Configuração das equipas e dos parceiros
De acordo com o inquérito anual da McKinsey aos CMO globais, a distribuição do orçamento de marketing é quase igualmente equilibrada entre serviços externos, equipas internas e gastos com meios de comunicação. Esta situação não se alterou nos últimos anos, mas as capacidades das equipas internas e das equipas externas têm flutuado.
O resultado final é que as marcas estão a procurar um equilíbrio entre a internalização de funções-chave e o recurso a parceiros externos para áreas especializadas, garantindo assim uma combinação de inovação e eficiência operacional. As funções criativas, de planeamento e de tecnologia são as mais susceptíveis de serem externalizadas.
Reflexão final
Os CMOs encontram-se num ponto crítico em que devem liderar não só a inovação tecnológica e a defesa do consumidor, mas também a criação de alianças estratégicas dentro e fora da organização. A colaboração e a integração de serviços serão essenciais para enfrentar os desafios futuros e criar lealdade à marca a longo prazo.
Este evento reafirmou que, para os actuais CMOs, a capacidade de adaptação e liderança num ambiente em constante mudança é essencial. A combinação de tecnologia, colaboração e uma abordagem centrada no cliente será a chave para o sucesso no futuro do marketing.
Este conteúdo é traduzido com IA.
