O consumidor omnicanal espanhol gasta 40% mais do que aqueles que compram apenas em lojas físicas

Os consumidores espanhóis que utilizam uma combinação de canais físicos e online gastam cerca de 40% mais do que aqueles que apenas fazem compras em lojas físicas. A percentagem sobe para 70% em verticais como a joalharia e os artigos desportivos. Os brinquedos e a tecnologia são os preferidos para as compras online. Isto está refletido no relatório “Retail & ecommerce 2023 Espanha”, elaborado pela Apache parte da LLYC e da Appinio, para conhecer em detalhe a transformação da experiência omnicanal no sector do retalho em Espanha. O documento inclui outras conclusões: 

– Quase 80% dos utilizadores afirmam que são mais propensos a comprar e até a repetir com marcas que os impactaram nos canais digitais mais de uma vez.

– As redes sociais, os motores de busca e as recomendações são os canais preferidos dos consumidores para chegar a uma nova marca ou produto.

– Mesmo os utilizadores que dizem preferir apenas as compras offline indicam que as redes sociais são um dos principais canais para descobrir uma marca.

– Tanto os que preferem fazer compras offline como os que optam por fazer compras em múltiplos canais (utilizadores omnicanal), referem que os meios digitais e a publicidade online são a principal preferência para aprofundar o conhecimento da marca. 

– A geração marca a descoberta e o conhecimento de novas marcas. A Geração Z, quase 100%, escolhe os canais digitais e destaca o valor do omnicanal e da digitalização. Os Millennials mostram mais afinidade com o formato vídeo. A Geração X prefere recomendações, quer de amigos, quer através de críticas e opiniões de outros clientes. 

– Perante a mudança de hábitos de consumo, é fundamental adoptar uma estratégia omnicanal centrada no cliente, abrangendo todos os pontos de contacto que este tem com a marca, chegando assim a um público mais vasto. A combinação dos canais offline e online ajudará os consumidores a aumentar o seu gasto médio, a recorrência da compra e o Life Time Value do cliente.

El informe se ha realizado con una combinación de encuestas a más de mil consumidores y la consulta a los directores de marketing (CMO) de las principales empresas de retail en España. El objetivo de esta investigación es brindar al sector datos relevantes sobre los desafíos y las áreas de enfoque más importantes en relación con la comprensión del comprador español.

Jesús Moradillo, CEO da Apache part of LLYC e Diretor Geral da Deep Digital Europe na LLYC: “O consumidor das marcas de retalho mudou. O seu envolvimento com as marcas e o seu valor como cliente dependem de uma experiência omnicanal bem planeada, que na maioria dos casos ainda está em construção. As empresas devem integrar todas as informações dos canais online e offline numa infra-estrutura de dados que permita conceber uma experiência coerente ao longo de todo o ciclo de vida do cliente.” 

“Num mercado altamente digitalizado, a análise do comportamento do consumidor em todas as fases do processo de compra é uma estratégia indispensável para personalizar a experiência do cliente e adaptar eficazmente as nossas comunicações de marca. Desta forma, maximizaremos o omnicanal, criando estratégias abrangentes que melhoram a ligação marca-cliente e promovem a lealdade”, afirma Livia Mirón, Directora Geral da Appinio Iberia e LATAM. Canales favoritos y gasto medio en função del vertical.

Canais preferidos e gasto médio por vertical

Los verticales de  tecnología y juguetes son los reyes indiscutibles, los preferidos por los consumidores españoles para comprar online aunque la mayor diferencia del gasto frente al offline está en joyería y artículos deportivos.

– Ropa, calzado y complementos: los usuarios prefieren acudir a la tienda física de la propia marca de ropa, casi en el mismo porcentaje que navegar por e-commerces multimarca o marketplaces. Por eso, la presencia en estas plataformas es de vital importancia para el conocimiento y posicionamiento de las marcas de este vertical. El consumidor omnichannel de esta categoría gasta un 14% más al mes, 85,27 euros de media frente a los 73,81 euros del usuario offline. 

– Belleza y cuidado personal: en esta categoría el consumidor español opta por finalizar la compra de belleza y cuidado personal en tres canales indistintamente: las tiendas físicas de la marca, tiendas físicas multimarca y marketplaces, donde encuentran todas las marcas en un solo espacio. En esta categoría el cliente omnichannel es un 25,75% más rentable, con un gasto medio de 52,75 euros al mes frente a los 39 euros del usuario offline.

– Tecnología/Electrónica: el canal preferido para la compra es claramente el e-commerce multimarca. Es un vertical donde el precio y la disponibilidad de productos son factores clave para el consumidor. El comprador omnicanal español declara gastar de media al mes en esta categoría 85,6 euros, y el comprador de tienda física casi 68,7 euros, un 20% menos.

– Decoração do lar: o local de compra preferido dos consumidores nesta vertical é a loja física ou o mercado da marca. O consumidor offline nesta vertical declara um gasto médio de cerca de 33,5 euros por mês. O consumidor omnicanal gasta 50,32 euros, quase 33,5% mais.

– Viagens: o principal canal são as lojas online das próprias marcas e as aplicações de viagens. No entanto, o cliente omnicanal gasta em média quase 3% menos por mês do que o utilizador físico, 231,72 euros contra 236,81 euros.

– Artigos desportivos: o canal preferido dos consumidores para comprar artigos desportivos é a loja física da própria marca, seguida dos marketplaces. A maior diferença encontra-se no gasto médio destes utilizadores. São 45 euros no canal offline e 153,5 euros no omnicanal, mais 70%. 

– Óptica: para este vertical, os utilizadores preferem claramente fazer a sua compra final numa loja física, embora o utilizador omnicanal gaste mais: 49,52 euros contra 40,67 euros, mais 18%.

– Joalharia: a preferência é fazer a compra final na loja física da marca ou em lojas físicas multimarca, embora os inquiridos que se declaram omnicanal nesta vertical gastem em média 71% mais por mês, 174,47 euros contra 50,12 euros dos consumidores que só compram joalharia offline.

– Brinquedos: a opção preferida para comprar brinquedos para a maioria dos utilizadores é em lojas online multimarca como a Amazon, muito acima de outros canais. Além disso, os utilizadores omnicanal gastam 73,35 euros nesta vertical, em comparação com cerca de 31,5 euros nas lojas físicas, quase 59% menos.

Razões que mais os levam a comprar em cada um deles

A principal razão para os utilizadores fazerem compras online é a conveniência ou conforto e a variedade de produtos e opções de compra. Nas compras em linha, os utilizadores exigem uma entrega rápida dos produtos e uma política de segurança clara em relação ao tratamento dos dados. Entretanto, as principais razões pelas quais o utilizador escolhe a loja física são a possibilidade de ver e tocar no produto antes da compra e de levar o produto imediatamente.

O offline e o online são dois canais complementares e, ao juntar os dois, as possibilidades do digital são infinitas. Este meio online tem a capacidade de impulsionar as compras, tanto no comércio eletrônico como para aumentar as visitas às lojas físicas. Mais de 80% dos inquiridos afirmaram que receber uma oferta personalizada no seu telemóvel ou poder desfrutar de uma experiência digital com a marca aumentaria a probabilidade de visitar uma loja física.

Leia o relatório completo aqui.