La crispación ciudadana, las nuevas medidas para abaratar el precio de la luz y la falta de una comunicación transparente amenazan la reputación en las compañías eléctricas
Si algo ha copado la actualidad durante el segundo semestre de 2021 es, con permiso del Covid y los rebrotes, el record de precios de la tarifa eléctrica.
El verdadero motivo de la subida sigue siendo un misterio para algunos (o muchos), pero todos estamos de acuerdo en que las consecuencias son cada vez más graves, se extienden a más sectores y las medidas adoptadas no logran atajar el problema de manera efectiva. Al menos de momento.
Todo ello genera una espiral malestar y descontento social generalizado que sitúa la subida de la luz en uno de los temas prioritarios de la agenda política estos días.
Es innegable que nos encontramos ante una situación de importantes consecuencias tanto sociales como políticas y económicas, pero ¿cómo repercute esta situación sobre las propias compañías eléctricas?
La reputación del sector: víctima de las medidas
Ya en junio, el Gobierno trató de buscar una solución para abaratar el coste de la luz, a través de una rebaja del 10% el IVA y suspendiendo el 7% de impuesto que pagan las eléctricas. Sin embargo, ha sido una de las medidas más recientes la que ha puesto la reputación de las eléctricas en la diana.
Tal y como se anunció en Consejo de Ministros
el pasado 14 de septiembre, el Gobierno ha decidido limitar el “beneficio extraordinario” de las compañías.
El presidente Pedro Sánchez aseguró que dichos beneficios “no son razonables” y que las compañías “se lo pueden permitir”.
El paquete de medidas ha caído como un jarro de agua fría sobre las eléctricas. El sector lo ha rechazado de plano y ha alertado sobre el “enorme impacto” de éstas en su propia estabilidad. De hecho, Iberdrola y Endesa lideraron las pérdidas del Ibex poco después de conocerse la noticia, llegando a perder más de 7.300 millones de euros en dos sesiones.
Lo cierto es que, en términos de imagen y reputación, la perspectiva de futuro no es mucho mejor. Las medidas adoptadas y las declaraciones ofrecidas por el Presidente y otros miembros del Gobierno contribuyen a desprestigiar un sector que tradicionalmente ha gozado de buena reputación.
La nueva visión apunta a las compañías eléctricas como responsables (en parte) de la situación y las dibuja como entes codiciosos e insolidarios.
https://twitter.com/Yolanda_Diaz_/status/1437783826353303555
Cuando la desconfianza y el malestar social guían el juicio de los consumidores
Este desgaste reputacional repercute directamente sobre el juicio de los ciudadanos y consumidores. El sector eléctrico se enfrenta a una opinión pública sensible y crítica que trata de comprender las causas de una situación compleja en la que no existen soluciones fáciles ni rápidas.
Desde hace ya unos años y gracias a la transformación digital del sector eléctrico, el papel del consumidor ha experimentado una revolución hacia un papel más activo. Los clientes han dejado de ser meros “compradores pasivos” para convertirse en sujetos decisores que cada vez demandan mayor información.
En consecuencia, la comunicación es hoy en día una herramienta esencial para la prosperidad del negocio.
¿Cómo esquivar el golpe?
Por ello, es el momento de que las eléctricas aprovechen esta amenaza reputacional para continuar potenciando y mejorando sus canales de comunicación directa con los consumidores y las autoridades, tanto a nivel individual como en conjunto.
De hecho, un organismo público como la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ya ha puesto de relieve esta necesidad. En un comunicado reciente apuntó que, frente a la posibilidad de que algunas comercializadoras eléctricas habían facturado un 30% más de lo debido como consecuencia de un error en la aplicación de la reciente normativa, estas tenían el deber de comunicar a los clientes de forma “transparente y comprensible”cualquier modificación.
Para evitar un menoscabo mayor sobre la percepción de la sociedad del sector eléctrico y prevenir su mitificación como ente oligopólico y abusivo, es precisamente esa comunicación fluida, clara y cercana la que debe imperar en cada uno de sus actos.
Ahora más que nunca las compañías eléctricas se encuentran en el punto de mira y corren el riesgo de convertirse en sospechosas de un enriquecimiento desmedido e injustificado que, de no combatirse con una estrategia de comunicación adecuada y coordinada, puede dañar seriamente no solo su reputación sino también su negocio.
A partir de este contexto, se hace fundamental diseñar los próximos escenarios de riesgos que podrán suscitarse por la acción y reacción de los grupos de interés involucrados. Y en esos escenarios, preparar los relatos, cuestionarios, protocolos y materiales de comunicación que permitan mitigar, e incluso revertir, los efectos negativos en la reputación de las empresas.
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