Entrevista con Rosa Tous, Corporate Vice President de TOUS

Esta entrevista é dedicada a como as empresas imaginam e constroem o futuro a partir de diferentes dimensões: criatividade, liderança, transformação e identidade da marca.

Neste contexto, a TOUS representa um caso emblemático de empresa familiar que conseguiu manter a sua essência enquanto se reinventa, antecipando as tendências que hoje redefinem a indústria do luxo acessível.

A TOUS é uma empresa líder em joalharia com mais de cem anos de história. Fundada pela família Tous em 1920, a empresa desenha, produz e distribui joias e acessórios com um espírito criativo que convida à autoexpressão. As suas origens remontam ao mesmo ano, quando Salvador Tous Blavi iniciou a sua carreira como aprendiz de relojoeiro em Montblanc (Tarragona). Foi com o seu filho, Salvador Tous, e Rosa Oriol, sua esposa, que a TOUS lançou as bases do que é hoje.

Atualmente sediada em Manresa (Barcelona), a empresa consolidou-se como uma marca global, com mais de seiscentas lojas e presença em quarenta mercados. Emprega mais de 4.000 pessoas e gera receitas em torno de 500 milhões de euros. Além da sua marca principal, a TOUS também opera a linha de alta joalharia TOUS Atelier e a firma de joalharia experimental SUOT Studio.

Como conseguem manter, por tanto tempo, essa abertura à mudança sem perder a essência familiar da marca?

No nosso caso, a chave tem sido entender que tradição e evolução não são opostos, mas duas forças que coexistem. Somos uma empresa familiar com mais de cem anos de história e um ofício, a joalharia, que faz parte inerente do nosso ADN.

No entanto, cultivamos uma cultura aberta a adaptar-nos aos novos tempos e a incorporar perspetivas inovadoras, e esse equilíbrio é precisamente o que nos permitiu manter a nossa essência — artesanato, criatividade e respeito pelo ofício — enquanto evoluímos para novas formas de desenhar, produzir e interagir com os nossos públicos.

Que lições deixa este processo gradual de crescimento e expansão global?

O nosso crescimento tem sido sempre estratégico e sustentável. Cada nova abertura, cada entrada num novo mercado, teve sempre como objetivo aproximar a TOUS de novos públicos, conectando com as suas histórias, mas sempre mantendo a nossa essência, baseada no savoir-faire da joalharia, criatividade e inovação.

Neste sentido, a nossa estratégia de expansão não se trata apenas de multiplicar lojas, mas de gerar experiências autênticas e significativas que permitam às pessoas sentirem-se próximas da marca e descobrirem a alegria que as nossas peças transmitem, algo que tem sido fundamental para o crescimento sólido e global da empresa.

Como conseguiram antecipar essa transformação cultural que hoje parece tão natural?

Desde o início, na TOUS, aprendemos a ouvir atentamente o que acontece à nossa volta, não só no mundo da joalharia, mas na vida das pessoas. Nos anos 70, a minha mãe, Rosa Oriol, percebeu que as mulheres queriam joias próprias, versáteis e acessíveis, e foi essa intuição que nos ensinou a antecipar as suas necessidades.

Hoje, continuamos com esse mesmo espírito: observamos como as pessoas vivem e se expressam, conectamo-nos com as suas emoções e histórias, e usamos a criatividade e a inovação para transformar essas ideias em peças e experiências que façam sentido no seu dia a dia.

Que papel desempenha a humanização hoje na ligação emocional com os consumidores?

A humanização está no coração da TOUS. Como mencionei, cada joia conta uma história, um momento, uma memória. Não se trata apenas de criar uma peça, mas de oferecer experiências que acompanhem o quotidiano das pessoas.

Através desta proximidade, garantimos que quem desfruta das nossas joias se sinta conectado à marca. Neste contexto, a joalharia deixa de ser apenas um acessório e torna-se um veículo de expressão, alegria e conexão com quem a usa.

Estas mudanças respondem a uma evolução do setor para territórios mais próximos da moda ou às necessidades das novas gerações?

As mudanças que estamos a viver respondem tanto à evolução do setor como às novas expectativas das gerações atuais. O relatório State of Fashion 2026, publicado pelo The Business of Fashion e McKinsey, mostra que

os consumidores procuram mais valor, autenticidade e autoexpressão, impulsionados pelo desejo de fazer investimentos duradouros, expressar-se livremente e mimar-se.

Isto encaixa-se naturalmente com o nosso ADN de joalharia e a forma como entendemos a criatividade e a ligação emocional com as pessoas. A durabilidade da joalharia é intrínseca, e na TOUS somos especialistas em reutilizar, reciclar e reviver peças através do nosso serviço técnico, reforçando assim o valor e a relação emocional que cada cliente tem com as suas joias.

Que vantagens e desafios implica manter a propriedade familiar num contexto global tão competitivo?

Para nós, ser uma empresa familiar é um privilégio e uma fonte de energia. Trabalhar com as minhas irmãs significa partilhar paixão e entusiasmo, com diferentes perspetivas mas a mesma visão, e isso é uma grande vantagem porque nos permite tomar decisões a partir do coração da marca, cuidando da nossa essência e valores.

Claro que o desafio é combinar essa proximidade com as exigências de uma empresa global como a TOUS, incorporando talento externo e estruturas organizacionais sólidas, e tendo uma governação corporativa eficiente para garantir a excelência em todas as áreas do negócio.

Nesta edição da UNO Magazine, analisamos como as empresas imaginam e constroem o futuro. Nesse sentido, como imagina o futuro da TOUS? Em que áreas acredita que a marca deve continuar a inovar para se manter relevante na indústria da joalharia, moda e luxo acessível?

Na TOUS, queremos continuar a evoluir fiéis à nossa alma joalheira e ao artesanato, que é a pedra angular da empresa, projetando-o para novas formas de nos relacionarmos com os nossos clientes. Queremos continuar a crescer, explorar mercados e conectar com novas gerações.

Para isso, a inovação destaca-se como uma alavanca chave, não só no produto, mas também em aspetos como sustentabilidade, rastreabilidade dos materiais e processos responsáveis. Nesta linha, na TOUS procuramos integrar tecnologia para criar experiências mais personalizadas e próximas sob o que chamamos ‘technocraft’, combinando precisão tecnológica com mestria artesanal para manter viva a essência da nossa joalharia enquanto conectamos com novos públicos.

Que desafios antevê para os próximos anos e como planeia enfrentá-los a partir da liderança e cultura da marca?

O mundo está a mudar a uma velocidade enorme, e como empresa global teremos de continuar a adaptar-nos às novas expectativas dos consumidores, contextos económicos incertos e uma indústria cada vez mais exigente, especialmente em termos de sustentabilidade e desenvolvimento responsável.

Outro desafio que temos na TOUS é garantir o ofício da joalharia. Transmitir este conhecimento, atrair e formar novas gerações de artesãos é uma prioridade da empresa, pelo que continuaremos a promover programas de formação através da nossa TOUS School e espaços onde esse savoir-faire coexista com novas perspetivas.

Olhando além do setor, como acha que as empresas se transformarão na próxima década? Que papel desempenharão na sociedade, na gestão de talento e na sua relação com a comunicação?

As empresas do futuro estarão ainda mais conscientes da necessidade de impactar positivamente as pessoas e as suas comunidades. O seu papel irá — e de facto já vai — além dos resultados económicos, pelo que devem gerar valor real, contribuindo positivamente para a sociedade.

Neste contexto, a gestão do talento será fundamental: atrair, formar e motivar pessoas que partilhem os valores da empresa será chave, e a comunicação desempenhará um papel central, permitindo que as empresas se conectem genuinamente com os seus públicos e transmitam o seu propósito de forma coerente.

Finalmente, como evoluirá o vínculo entre marcas, seu propósito e as expectativas dos consumidores num mundo cada vez mais exigente e em mudança?

Acredito que as marcas e os consumidores estarão cada vez mais ligados por valores partilhados e propósitos claros. Hoje, as pessoas procuram autenticidade, coerência e compromisso: querem relacionar-se com marcas que tenham significado real, transmitam confiança e estejam alinhadas com as suas expectativas e modo de vida.

Na TOUS, isto significa que cada joia, cada coleção, se foca em conectar emocionalmente com as pessoas, evocando momentos e memórias que fazem parte do seu quotidiano, celebrando o seu estilo, emoções e forma de se expressarem. Cada peça é um convite a desfrutar, partilhar e sentir-se parte de algo próximo e autêntico.