O apagão ibérico e seu impacto no marketing digital

O silêncio digital que nos envolveu ontem em Espanha e Portugal não só gerou incerteza sobre sua origem e alcance, mas também deixou transparecer a fragilidade e as forças de uma sociedade em que consideramos a conectividade algo natural. É importante destacar a naturalidade e a ausência de incidentes graves com que transcorreu o dia, apesar da incerteza e da falta de notícias confirmadas.

Atualmente, termos como apagão, rádio, metrô, Renfe, kit de sobrevivência e Spain power outage estão entre os mais pesquisados pelos usuários. Neste contexto, é inevitável que este panorama não afete a atividade econômica global do país e, em particular, as estratégias de presença online das empresas, bem como a experiência digital dos consumidores.

Embora seja muito cedo para quantificar com precisão as perdas geradas por mais de oito horas de desconexão para mais de 50 milhões de pessoas, as primeiras estimativas apontam para um impacto significativo, acentuado no setor de publicidade digital. A interrupção abrupta do fluxo de usuários na rede afetou as campanhas de plataformas como DV360, redes sociais, busca, entre outras, provocando a suspensão do principal canal de contato entre as marcas e seus públicos. As métricas habituais, como impressões, cliques, visitas e conversões, não sofreram alterações muito significativas, uma vez que, durante as primeiras horas do dia, até aproximadamente às 12h30, o tráfego e o funcionamento foram normais. No entanto, a partir desse momento, registou-se uma queda acentuada que afetou indicadores-chave como visitas, sessões e pedidos, com uma diminuição superior a 50%. Durante as últimas horas do dia, a quantidade de usuários conectados fez com que as sessões, impressões e outras métricas triplicassem os valores normais de um dia qualquer nessas horas. Enquanto isso, a geolocalização, ferramenta essencial para a publicidade hipersegmentada, ficou inutilizada durante quase todo o dia. O cenário inicial é, sem dúvida, de perdas consideráveis.

A publicidade programática, com sua dependência da imediatidade e da disponibilidade constante de inventário e dados do usuário, ficou paralisada. A capacidade de impactar o público-alvo no momento certo desapareceu completamente. As empresas de varejo foram as mais afetadas, com uma queda de mais de 50% nos pedidos durante várias horas, sem margem para reagir.
 

E agora?

 
Diante desse cenário, a reação imediata após o restabelecimento do serviço se concentra em uma revisão exaustiva. Nossa principal recomendação é extrair relatórios e analisar os dados para compreender a real magnitude do impacto em cada campanha. Dentro desse novo cenário, recomendamos adaptar o conteúdo a uma nova realidade, marcada pela incerteza e pela cautela potencial dos consumidores.

As estratégias de presença digital pós-apagão também se bifurcam. Enquanto alguns anunciantes podem optar por um aumento no orçamento para tentar compensar as perdas do dia anterior, buscando uma rápida recuperação da visibilidade e das conversões, outros podem adotar uma postura mais conservadora, paralisando as campanhas até que a situação se normalize e os preços do inventário publicitário se ajustem à nova demanda.

Longe de ser um sintoma de fragilidade do setor, este episódio deve ser interpretado como uma prova da resiliência do mundo digital. Uma vez restabelecida a conexão, a capacidade de reativação e adaptação do setor foi imediata. Este evento obriga-nos a considerar a diversificação dos nossos canais de marketing, sem esquecer a complementaridade entre o mundo online e offline, de forma a enriquecer as nossas estratégias de comunicação.