Social Matter, a influência dual e a era das pessoas – Vol. 09

Após anos perseguindo o volume, o cenário digital mudou as regras do jogo. A visibilidade deu lugar à credibilidade.

O ecossistema atual se tornou dual e complexo, preso em uma tensão evidente. Por um lado, a exigência técnica de otimizar dados para alimentar os algoritmos da IA; por outro, a necessidade imperativa de conectar a partir da empatia humana.

Em um ambiente saturado, a relevância não é mais uma opção; exige rigor metodológico, leitura cultural e a habilidade de converter cada impacto em um espaço de autenticidade real.
 

01. INFLUÊNCIA DUAL: CONQUISTANDO O CÉREBRO DA IA E O CORAÇÃO DAS PESSOAS

Uma estratégia invisível para as máquinas e profundamente emocional para as audiências
 
O funil de descoberta e venda incorporou um novo ator que não consome, mas que decide o que é consumido: os Grandes Modelos de Linguagem (LLMs). Esses modelos não são um destino final, mas sim um intermediário, porém um intermediário no qual a audiência confia cada vez mais para obter recomendações. Neste novo tabuleiro, a batalha para aparecer nas respostas da IA redefine a estratégia das empresas. As IAs interpretam a sua marca, a resumem e a posicionam com base nos atributos aos quais associam você, as fontes que citam você e a autoridade da sua pegada digital. Devemos estar conscientes da relevância da IA como método de ratificação de informação e, portanto, de influência nos hábitos de consumo e nas opiniões do usuário.

Hoje, o marketing é inevitavelmente dual: precisamos de conteúdo estruturado para nos posicionarmos no “cérebro” da IA, mas também de uma abordagem humana para continuar conectando com quem queremos conectar: as pessoas. O aprendizado estratégico é claro: a IA descobre você, mas o humano valida você. Enquanto a otimização técnica assegura que os LLMs recomendem a sua marca, a recomendação e a conversão final continuarão dependendo da empatia e da confiança; um terreno exclusivamente humano que nenhum avatar ou algoritmo poderá replicar.
 

02. A RELEVÂNCIA CULTURAL: ENTRETER OU DESAPARECER

O entertainment não é mais um formato, é o pedágio obrigatório para capturar a atenção
 
Se a sua marca não está entretendo, está perdendo dinheiro. Em um panorama onde 97% dos usuários recorrem às redes sociais buscando entretenimento, a premissa é categórica: ou você agrega valor cultural ou abre espaço. A relevância cultural consiste em fazer com que as marcas façam parte da vida das pessoas de forma natural. Grandes orçamentos podem comprar impressões, mas se não se conseguir integrar a marca em momentos significativos, não há relevância nem negócio. Anúncios chatos custam 27% mais para capturar a atenção, enquanto marcas como Oura, On Running e Lego duplicaram a preferência do consumidor simplesmente sendo divertidas.

Uma via excepcional para alcançar isso é a criação de hábitos compartilhados, uma abordagem para ganhar relevância por meio do design de rituais. Marcas como KitKat, Corona, Guinness ou Oreo construíram seu império sobre rituais de consumo que se integram ao lazer diário.

Além disso, este entertainment encontra seu ápice na música, que se transformou na vitrine promocional perfeita. Já não basta patrocinar um festival; agora marcas como Cupra, Adidas ou Gucci operam como gravadoras, financiando carreiras musicais para entrar diretamente em comunidades preexistentes e altamente engajadas.

Se querem penetrar na cultura, as marcas devem ser produtoras de entretenimento. Conectar por meio da música ou de rituais próprios não é mais uma opção de branding; são algumas das vias para que o consumidor abra, voluntariamente, as portas do seu tempo livre. E isso é uma grande conquista.
 

03. EXPERIÊNCIAS FÍSICAS QUE EVOCAM ASPIRACIONALIDADE

Frente à saturação digital, o físico se torna o motor do FOMO e fonte de recomendação
 
Para dominar a conversa digital, ironicamente, as marcas estão tendo que voltar ao mundo físico. Gerar influência hoje passa por desenhar experiências hiper-tangíveis que provoquem uma reação genuína (e, portanto, compartilhável) nos criadores. Já não adianta enviar um produto em uma caixa bonita; é preciso evocar emoções e transmitir universos narrativos inteiros por meio dos sentidos.

Vemos exemplos brilhantes dessa experiência pensada para impactar. A Overskin, para demonstrar a resistência à água da sua nova máscara de cílios, enviou aos criadores um livro de fotos tristes para que suas próprias lágrimas testassem o cosmético. No setor do luxo, a Miu Miu surpreendeu com o unboxing da sua fragrância “Fleur de Lait”, embalada em areia cinética que simulava sorvete e devia ser retirada com uma colher. E no varejo, a Fnac L’Illa Barcelona lançou o GRA, um espaço que une café de especialidade e confeitaria de autor, transformando a filosofia de rastreabilidade e honestidade em uma experiência presencial onde a cultura e o lazer são consumidos de forma tangível.

O unboxing ou a visita à loja já não são processos logísticos, mas sim o primeiro ato de uma campanha de conteúdo. O espanto material é a faísca que acende o FOMO digital: se você quer que um criador fale de você com paixão, dê a ele uma experiência física que ele não possa evitar compartilhar.
 

04. A ERA DA RESSONÂNCIA MUTANTE: CÓDIGOS HUMANOS PARA O ALGORITMO INVISÍVEL

Quando as plataformas fecham a torneira da visibilidade, a credibilidade se torna o único ativo rentável.
 
O paradigma da influência baseada puramente no volume colapsou. Plataformas como o TikTok deixaram de distribuir alcance orgânico e as visualizações estão caindo, somando-se à estagnação orgânica que o Instagram já vem arrastando. Como resposta direta, o boosting de conteúdos de influenciadores por parte das marcas triplicou durante o ano passado (dados da Primetag e IAB). Houve uma época em que a influência era, simplesmente, questão de visibilidade: audiências massivas, métricas de alcance, impactos multiplicados. No entanto, em 2026, a influência evoluiu a ponto de passar do plano de conteúdo para o plano de mídia.

Essa queda do alcance orgânico redefine o papel do criador. Eles não são mais contratados por serem meras vitrines de distribuição; são contratados por sua autoridade. Hoje mais do que nunca, a influência não é medida em seguidores, mas sim na sua capacidade de gerar relevância estratégica e cultural. A credibilidade não é uma métrica, é um privilégio e a influência não pode ser gerida a partir do improviso.

A mudança de paradigma exige que as marcas deixem de comprar “alcance bruto” para começarem a comprar “confiança delegada“. Neste novo modelo, o criador traz a legitimidade, a comunidade e a mensagem, enquanto a marca entra com o investimento em mídia (boosting) para que essa mensagem ganhe mais escala. Ativar perfis sem autoridade comunitária, por mais seguidores que tenham, é hoje um risco em termos de orçamento.