Poner el foco en los aficionados incrementa en un 300% el sentimiento positivo en las campañas de deporte

En un año repleto de grandes eventos deportivos, surge la pregunta: ¿cómo pueden las marcas participar de manera efectiva y orgánica en la conversación que se genera alrededor de estos eventos?

El marketing deportivo ha evolucionado desde sus inicios a principios del siglo XX hasta convertirse en una industria multimillonaria, con una valoración de 680 mil millones de dólares a 2028, que hoy en día es esencial en el consumo del deporte. Las marcas que aprovechan debidamente el marketing deportivo pueden generar visibilidad, asociación positiva y construir relaciones significativas con los fanáticos.

Sin embargo, participar en grandes eventos y auspicios deportivos puede ser una barrera de entrada para la mayoría de las marcas, debido a los altos costos y la exclusividad de los contratos, haciéndolo virtualmente imposible para marcas de menor envergadura hacer parte activa de las conversaciones que se generan en el deporte.

LLYC, firma global de Marketing y Corporate Affairs, ha analizado 3 años de conversación y diversos casos emblemáticos para desglosar y contrastar las buenas prácticas del marketing deportivo y la respuesta del consumidor ante dichas campañas. El objetivo es ayudar a que nuevos jugadores, marcas de todos los tamaños, puedan participar en el mundo del deporte.

Con el informe  “Desde las gradas”, la firma busca entender mejor la conexión y la relevancia existente entre las marcas y los usuarios en contextos de eventos deportivos, realizando un análisis de big data con el apoyo de inteligencia artificial y técnicas de machine learning.

El estudio devela los comportamientos y la relevancia de las marcas desde el 2021 frente a los términos relacionados a seis eventos deportivos globales y regionales: Juegos Olímpicos de Tokio 2020; Mundial Qatar 2022; Mundial Femenil Australia/Nueva Zelanda 2023; Copa Libertadores 2023, US Open 2023 y Tour de Francia 2023, que impactaron el mercado colombiano, y que revela que existen «canchas más fértiles» que otras para las marcas que buscan incursionar en el marketing deportivo. 

Con la Copa América, la Eurocopa y los Olímpicos a la vista, las marcas están llamadas a participar en la conversación deportiva de alguna forma. Aunque no todas las marcas puedan ser patrocinadoras, si cualquiera puede ser una marca “hincha”. El estudio sugiere:

1. Las campañas que se activan en la “Pretemporada” generan picos más potentes en la conversación, pues en temporada la conversación puede dispararse hasta un 200%. Por eso, el tiempo es fundamental para generar diferenciación y atemporalidad.
2. Conectar con las pasiones que genera el deporte, genera hasta 16 veces más conversación que hablar del evento en sí, por lo que las campañas que se enfocan en demostrar la emoción y hasta las controversias son fértiles para la visibilidad de las marcas.
3. Darle más visibilidad a los aficionados que al deporte y al deportista, incrementa el sentimiento positivo de las campañas un 300%, por lo que darle foco a los aficionados genera mayor conexión emocional en el mensaje comercial. 
4. De 3.000 personas encuestadas, un 81.8% afirma que, cuando las marcas se asocian con celebridades, pierden credibilidad. Por lo que el estudio sugiere apostar por representatividad de pares de cara al consumidor.
5. El español es el lenguaje del fútbol y está profundamente arraigado, pues los mercados latinos son los principales promotores, lo que representa una oportunidad para la visibilidad de la cultura latina a través de las marcas.

Torneos como el Mundial FIFA y la Copa Libertadores generan el mayor volumen de conversación, pero también cuentan con el mayor número de menciones negativas y neutras. Por otro lado, eventos como el US Open tienen la mayor aceleración y un sentimiento positivo en la conversación, al igual que los Olímpicos, que además de más aceleración se acompañan del sentimiento más positivo de toda la conversación analizada. 

Desde la perspectiva de una marca nueva que busca hacer su primera estrategia relacionada al territorio del deporte, tiene sentido apostar por las “jóvenes promesas”: torneos deportivos que aún no son muy grandes en el país, pero en donde la tendencia de crecimiento y el sentimiento altamente positivo hacen de ellos una alternativa interesante en el mediano y largo plazo. Diferenciarse y destacar en estos espacios también resulta más fácil, al haber un menor número de menciones de usuarios y de marcas participando.

Otro particular que analiza el texto son los canales y su usabilidad por cada generación:

1. La generación X consume sobre todo deporte en televisión y radio, aunque se registra una gradual adopción de canales digitales. Con los millennials sus deportes preferidos son el ciclismo, los motosports y el tenis.
2. La generación Z, afirma el estudio, prefiere deportes como el basketball, boxeo, voleibol y artes marciales.

Una de las estrategias más rentables es aprovechar las pasiones e incluso la controversia que genera el deporte. Las marcas que logran conectar con estas pasiones y asociarlas con su personalidad y valores, obtienen un retorno significativo a nivel de interacción y menciones favorables.

El estudio cierra con un mapa de recomendaciones y tácticas, basado en los hallazgos y la data procesada, para que las marcas se sumen a las conversaciones de deporte, así sea “Desde las Gradas”:

1. Entendiendo el público objetivo y las comunidades que se quieran alcanzar, usar la data como aliado para reconocer los eventos deportivos que más resuenen con ellos.
2. Aunque los eventos deportivos son importantes, enfocarse en los sentimientos y pasiones que lo rodean ayuda a reflejar la personalidad de la marca y generar conexiones emocionales con la audiencia objetivo.
3. Creatividad y buen timing van de la mano para aprovechar los momentos antes, durante y después de los eventos para marcar la conversación y ganar visibilidad y diferenciación. 
4. Garantizar una participación orgánica y disruptiva, con gran enfoque en entender el pulso de las conversaciones y así tener una amplificación positiva.
5. Consistencia y disciplina para construir los territorios que el deporte presente como oportunidad en el mediano y largo plazo.

En resumen, la escena deportiva es un componente clave en el desarrollo de estrategias de crecimiento para las marcas. Teniendo en cuenta que estos escenarios mueven grandes cantidades de personas, no hay duda en que el aporte que tienen para las marcas es muy grande. 

Según Emilio Alcázar, Director de Brand & Ads de LLYC «los eventos deportivos y el marketing relacionado son una plataforma que puede elevar la voz, la imagen y la conexión con el público de las marcas. El deporte ofrece un panorama donde las marcas pueden mostrar su esencia, su compromiso y su pasión, generando una lealtad que trasciende lo comercial. En cada partido se escribe una historia que no solo impulsa el deporte, sino que también impulsa el alma de las marcas hacia nuevos horizontes de éxito y reconocimiento.»

Puede acceder al estudio en este enlace.