El verano acentúa el descenso de la reputación del turismo en España

Lanzamos la segunda edición del Barómetro de Percepción Turística: cómo evoluciona la conversación digital sobre el turismo en nuestro país.

¿Qué imagen proyectan las comunidades autónomas en materia turística? ¿Qué temas concentran el descontento ciudadano? ¿Cómo ha evolucionado la percepción social del turismo durante el último verano?

Estas son algunas de las preguntas a las que da respuesta la segunda edición del Barómetro de Percepción Turística, la herramienta mide, trimestre a trimestre, la reputación del turismo en España a partir del análisis de la conversación digital. Desde comienzos de 2022, se han estudiado más de 5,1 millones de mensajes procedentes de redes sociales, medios online y foros especializados (más de 950.000 en el último año y más de 300.000 sólo en el tercer trimestre de 2025).

Una nueva mirada reputacional: datos, conversación y contexto social

El barómetro, elaborado por el equipo de Turismo junto con el área de Deep Learning, combina escucha activa, análisis semántico e inteligencia artificial para ofrecer una radiografía reputacional del turismo en España.

¿Qué analizamos?

• Índice de percepción (Temperatura): el barómetro ofrece una puntuación del 1 al 10, ajustada por población, que combina dos factores clave: el volumen de conversación y su sentimiento neto. En esta escala, 0 representa la percepción más negativa y 10, la más positiva.
• Volumen de mensajes: mide la intensidad de la conversación digital en torno al turismo en cada comunidad autónoma.
• Sentimiento reputacional: analizamos si el tono es positivo, negativo o neutro, y cómo evoluciona cada trimestre.
• sNPS (social Net Promoter Score): indicador que mide el sentimiento neto de la conversación digital en torno a un tema, marca o territorio. Se calcula a partir de la diferencia entre los mensajes positivos y los negativos, ponderados por su relevancia. Su valor oscila entre -100 y +100, donde las cifras positivas reflejan una percepción favorable y las negativas, una percepción crítica o de riesgo reputacional.
• Principales temáticas: agrupamos los temas que más presencia tienen en la conversación, clasificándolos en ejes positivos y negativos.
• Evolución de temperatura: identificamos patrones estacionales y dinámicas reputacionales a lo largo del tiempo.

Cada mensaje se clasifica según su tono (positivo, neutro o negativo), su procedencia: interna, cuando es generado dentro de una comunidad autónoma y hace referencia a sí misma; o externa, cuando proviene de otra comunidad y se refiere a una diferente, y su relación con una de las principales temáticas vinculadas al sector. La puntuación final (de 0 a 10) refleja tanto el volumen de conversación como el sentimiento neto ajustado por población.

¿Qué nos dice la conversación del verano?

El índice de percepción cae de nuevo de 4,7 a 4,3 sobre 10 frente al trimestre anterior de 2025, consolidando una tendencia a la baja de 0,8 puntos en el último año y superior al 40% desde 2022.

Durante los meses estivales, la conversación digital ha crecido un 16%, marcada por un tono más crítico. El turismo masivo y el precio de la vivienda siguen siendo los principales focos de malestar ciudadano.

Solo Canarias resiste con una percepción estable, mientras que Cataluña se mantiene como la región con peor reputación (2,8). Las mayores caídas en el tercer trimestre de 2025, superior a un punto en algún caso, se las han anotado Galicia, Cantabria, Asturias y La Rioja. En el lado positivo, Extremadura, Aragón y Castilla y León lideran la valoración, impulsadas por una conversación más cultural y emocional.

Una herramienta para anticipar riesgos y orientar estrategias

El Barómetro de Percepción Turística permite seguir la evolución de las percepciones sociales en el corto y medio plazo. Su actualización trimestral ayuda a detectar riesgos reputacionales emergentes, evaluar el impacto de políticas o campañas y diseñar estrategias de comunicación y marketing más conectadas con la sociedad.

¿Quieres conocer cómo se percibe el turismo en tu comunidad?

Explora el mapa interactivo y consulta los datos más recientes del Barómetro de Percepción Turística