El B2B frente al espejo: los retos de 18 compañías en la relación con el cliente

Algo está cambiando en el mundo de los negocios B2B. En un contexto de transformación acelerada, los clientes del B2B pasan por un proceso de especialización y exigencia que obliga a las compañías con las que establecen relaciones comerciales, a una necesaria reconversión de su enfoque.

En este informe hemos querido recabar la opinión sobre los retos de los negocios “Business to Business” de algunos de los principales ejecutivos encargados del marketing y de la comunicación con el cliente de compañías líderes de España, Portugal y América Latina. La importación de la construcción de las mejores experiencias, el rol del talento como movilizador de la confianza y un lento avance de la transformación digital de los procesos de captación y relación con el cliente, son algunas de las claves que explicamos a continuación.

1. Vínculos y experiencias para la diferenciación

Destacar entre la multitud es la clave para obtener una ventaja sobre la competencia. Una de las maneras en que las marcas logran este objetivo es a través de su USP (Unique Selling Proposition). ¿Qué hace único y especial el servicio o producto que se ofrece? ¿Qué los hace diferentes? Las empresas B2B consultadas coinciden en que ofrecer las mejores experiencias a través del desarrollo de vínculos emocionales es una clave.

Respecto a las diferencias de gestión de marca entre negocios B2B y B2C, Maria Antónia Saldanha, Directora de Comunicaciones y Marca de SIBS en Portugal, afirma que los consumidores finales han adquirido un conocimiento extremadamente técnico y son conocedores de los productos que quieren obtener.

Roberto Rodríguez, Gerente de comunicación de Marsh México, considera por su parte que los mercados B2B y B2C son totalmente diferentes. “Las marcas B2B pueden ser percibidas como de un perfil bajo en el ojo […] del consumidor genérico. Sin embargo, tienen una fuerza visible muy importante en los principales tomadores de decisión dentro de las compañías”.

Es importante señalar que la diferenciación también se convierte en un driver hacia dentro, obtener buenos resultados tangibles y específicos en términos de comunicación interna. Primero se debe hacer el trabajo dentro de la propia marca y, en una siguiente etapa, el aprendizaje extraído se aplica a comunicación externa.

“La transformación digital a nivel global es un tema que llegó para quedarse”

2. El talento como clave del engagement con el cliente

Desde 3M en Perú, apuntan que “el rol del talento es clave, ya que son los colaboradores y colaboradoras quienes trasladan la propuesta de valor a los clientes». El éxito de un negocio está en las manos de aquellos que lo administran en el día a día. Es en valores como la transparencia, la profesionalidad o la integridad en los que una empresa logra fortalecer su relación con los clientes.

La importancia que se da al talento como herramienta de ventas hace que, por ejemplo, en el caso de la firma de abogados Cuatrecasas, se les enseña desde el primer año sobre personal branding para mostrarles aquellas herramientas que tienen para darse a conocer. Estos cursos también son un medio a través del cual las empresas mantienen a sus empleados más jóvenes interesados en las mismas.

José Quirós, Gerente General de Compañía de Soterramiento de Cables (CSC) en Panamá, dice que las personas hoy día no quieren trabajar en una organización por veinte años. Y continúa: “¿Y qué tan advocates pueden ser de eso? En la medida en que la visión, la misión y los valores de la empresa vayan alineados con la misión y visión de la persona, del talento, vas a tener ese engagement”.

3. El desafío de una captación aún lejos de la transformación digital

Uno de los fenómenos más relevantes de los últimos tiempos en el ámbito de las relaciones comerciales es la irrupción de lo digital y la forma en la que esto las está transformando. Esta situación se percibe, con mayor claridad, en el campo de las empresas B2C y también ha alcanzado el ámbito de las empresas B2B.

Muchos de los retos de comunicación que el B2C ha tratado de asumir en años recientes, como el branding y el marketing, por ejemplo, tienen también una relación directa con la experiencia con el cliente de B2B. En ese sentido, ambos comparten retos muy similares. Cabe preguntarse entonces: ¿cómo están enfrentando esta realidad las compañías que venden productos o servicios a otras empresas, más que a un consumidor final?

En primer lugar, está claro que todas las empresas son conscientes del cambio que el entorno digital ha generado. Desde el campo de la salud y la industria hasta el de la banca o el de las finanzas, todos los responsables entrevistados entienden que lo digital incide directamente en la captación de clientes. Aunque países como Colombia o México reportan dinámicas tradicionales en donde la relación face to face aún es predominante. Por otro lado, la mayoría de las empresas B2B consultadas refieren la importancia de posicionarse como Thought Leaders (Líderes de Pensamiento) en ámbitos de conversación relevantes para el negocio. Roberto Rodríguez, Gerente de Comunicación de Marsh México, afirma: “Nuestros consultores tienen la responsabilidad de, no solo ofrecer las mejores soluciones a nuestros clientes, sino de guiar la industria hacia el futuro”.

En contraste con lo anterior, muchas de las compañías del segmento B2B siguen confiando principalmente en los métodos tradicionales como su estrategia principal de captación. Con excepción, quizá, de la banca.

Puede tratarse, entonces, no solo de la naturaleza del negocio, sino también de las condiciones particulares del mercado en cada país. En cualquier caso, está claro que en la disrupción generada por lo digital, tarde o temprano, las empresas B2B tendrán que desarrollar estrategias para insertarse y, sobre todo, anticiparse efectivamente en esa nueva lógica del mercado. Así pues, acciones concretas frente al entorno digital, participación activa en el Thought Leadership e incorporación de herramientas digitales para la captación de nuevos clientes, son quizá los retos más importantes de las empresas B2B en los próximos años.

“Las empresas B2B tendrán que desarrollar estrategias para insertarse y, sobre todo, anticiparse en esta nueva lógica del mercado”

4. Construir confianza en la relación con el cliente

La fidelización del cliente es un reto crucial en el marketing y la comunicación B2B. Una de las palabras claves es “confianza”, como elemento indispensable para consolidar relaciones como socios a largo plazo de los clientes. La construcción de esta relación se sostiene sobre tres pilares: un servicio de alto nivel, una relación personal con el cliente y la posibilidad de agregar valor más allá de lo estrictamente contratado.

Tiago Caravana, Director de Marketing de CVRA de Portugal, resume este aspecto añadiendo variables más cualitativas y de interacción personal: “la excelencia del servicio está dada por su eficiencia, diplomacia y amabilidad en el contacto con el cliente”. Justamente esa diplomacia y amabilidad se vinculan a la relación personal que se establece, ya no solo con otra compañía, sino con las personas que dentro de ella nos contratan y a las que atendemos.

En cuanto al tercer pilar (dar más de aquello por lo que se es contratado) una estrategia que funciona para EY en España es la del Thought Leadership: “aportamos a nuestros clientes información de valor para tenerlos al corriente de las últimas novedades en aspectos que influyen en la actividad de sus compañías”, explica Elena Merino Macho, Associate Director de Brand y Marketing de EY Spain. La suma de este trabajo conduce al establecimiento de una conexión emocional con el cliente. “Somos seres pensantes emocionales”, dice Gustavo Orfano, Gerente Comercial de Iké Asistencia Argentina. La diversidad de puntos, personas y áreas de contacto con el cliente, vuelve una necesidad creciente el establecer estrategias de customer experience. La mayoría de ejecutivos entrevistados coincide en esta necesidad.

Mientras se despliegan los proyectos de customer experience, lo que todos los consultados tienen claro es que se debe recolectar información que sirva de retroalimentación para decidir ajustes en la relación. La mayoría cuenta con al menos una encuesta al año, pero también hay espacios para el feedback presencial. IBM Perú, por ejemplo, se apoya en su fuerza de ventas, que está en la primera línea con el cliente. Mientras tanto, Juan Diego Díaz, Director de Marketing On-Shore de Siemens Gamesa, explica que la empresa desarrolla entrevistas cara a cara con los clientes clave, las cuales son desarrolladas por el área de marketing para asegurar la objetividad del proceso.