Reputación y sostenibilidad: la hoja de ruta definitiva para el futuro de las empresas

La proliferación de situaciones no controlables ni predecibles por las empresas que afectan directamente a su actividad empieza a convertirse en una de las características de nuestro tiempo. La COVID-19, los últimos acontecimientos bélicos, la tendencia al alza de las fuentes de energía y los precios, entre otros, condicionan la reputación de las marcas y su futuro.

El riesgo reputacional y el daño a la marca corporativa se han convertido en una de las principales amenazas a las que se enfrentan las organizaciones. Según los resultados anuales sobre riesgos globales de AON; estos intangibles adquieren la misma importancia que riesgos tradicionales como la desaceleración económica o los cambios regulatorios.

Principales riesgos a los que se enfrenta una organización

Para construir una buena reputación y posicionamiento de marca hay que adquirir compromisos sobre los temas relevantes para los ciudadanos y cumplirlos. Es decir, responder con compromisos claros a las expectativas que tienen los grupos de interés, integrando sus expectativas en el negocio.

Entre los distintos aspectos que construyen una buena reputación ha crecido de forma significativa la sostenibilidad y los criterios ASG. Según los estudios globales sobre reputación empresarial, en torno al 40% de la reputación de una organización dependería de ellos. Muchos estudios demuestran una relación directa entre ASG y reputación, especialmente en ámbitos como la intención de compra.

Desde Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, la plataforma empresarial que tengo el honor de liderar, observamos cómo la sostenibilidad y los criterios ASG se integran como mecanismos de prevención de riegos no financieros que afectan a la reputación global de las organizaciones.

La deforestación, la discriminación de género u orientación sexual en el trabajo o la ausencia de derechos laborales son algunos ejemplos de malas prácticas que en el pasado causaron grandes crisis de reputación y que hoy atentarían contra la supervivencia de cualquier marca. Esta es una de las pocas certezas del contexto tan complejo que tenemos: los grupos de interés no atienden solo a factores financieros.

Pero, hay otros dos factores que están impulsando una aceleración de la sostenibilidad:
el boom normativo y las exigencias de los inversores. Muchos expertos lo tildan incluso de tsunami regulatorio sostenible.

La sostenibilidad es un intangible con una alta capacidad de impacto en la reputación y en la credibilidad. Es un elemento estratégico para la identificación de oportunidades y de creación de valor. Por ello, va más allá de una gestión eficiente de los recursos naturales, y habla de la realidad empresarial en una triple vertiente: ambiental, social y de gobernanza. Gestionar en esta triple dimensión amplía la licencia empresarial para operar.

Todo apunta a que los riesgos ASG no paren de crecer en importancia. Si bien el Foro Económico Mundial identifica el clima como uno de los principales riesgos a largo plazo, resalta las divisiones sociales, las crisis de recursos y la salud mental como retos a corto plazo.

Gestionar los riesgos no financieros es un imperativo estratégico, y su gestión requiere evaluar la realidad de la organización, identificar los cambios en las expectativas de los stakeholders y establecer un mapa de riesgos que permita a las organizaciones tomar decisiones. Creo, por tanto, que la gestión de la reputación y la sostenibilidad van a ir cada vez más unidas y que su presencia en las estrategias corporativas se está convirtiendo en factor determinante para el futuro de las organizaciones.