Além do lobby: confiança, tecnologia e decisão em ambientes incertos

O momento de transformação global que vivemos está, sem dúvida, a acelerar a evolução do setor da comunicação e das agências, tradicionalmente motores de ideias e narrativas. Agências que agora se encontram no epicentro desta mudança tectónica, onde também convergem outros agentes, como consultoras estratégicas, plataformas de inteligência artificial, freelancers hiperespecializados ou algoritmos que também escrevem, planeiam e recomendam.

Neste contexto marcado pela disrupção geopolítica, a transformação digital e a crescente exigência de transparência, as agências com departamentos de public affairs não podem limitar-se às relações públicas ou a fazer de ponte entre cargos, organizações e governos. Na LLYC, entendemos que a nossa função evoluiu: hoje interpretamos, antecipamos e influenciamos estrategicamente para ajudar os líderes a tomar e implementar decisões ousadas. Decisões que legitimam e potencializam a sua capacidade de influência, minimizando riscos e maximizando oportunidades para proteger e aumentar o valor dos seus negócios.

O antigo modelo baseado exclusivamente em contactos e lobby discreto já é insuficiente: o impacto real é construído a partir de uma estratégia multicanal, onde a relação com instituições, atores políticos e sociais se combina de forma indissociável com narrativas sólidas, conteúdo relevante e uma presença digital coesa.

O que antes era uma combinação de criatividade, relações públicas e execução de campanhas, hoje tornou-se um mecanismo muito mais complexo, dinâmico e tecnológico.

Atualmente, a atividade empresarial não é condicionada apenas por regulamentações institucionais: no novo campo de jogo, a sociedade e os agentes de toda a cadeia de valor observam o comportamento corporativo para conceder a chamada «licença social para operar» e poder tornar-se fornecedores, parceiros ou clientes.

A reputação das empresas é jogada em tempo real e é nesse cenário que os public affairs desempenham uma função estratégica essencial para compreender, influenciar e antecipar as dinâmicas públicas que afetam a atividade empresarial.

Muitas organizações entendiam a sua relação com as instituições a partir de uma posição reativa: responder a regulamentações, adaptar-se a normas ou gerir crises. Mas, como aponta David Grayson em «Corporate Responsibility Coalitions», a sustentabilidade corporativa a longo prazo depende da capacidade das empresas de participar ativamente na configuração do seu ambiente, não apenas de se adaptar.

É aqui que os assuntos públicos revelam todo o seu potencial: não como ferramenta de pressão, mas como capacidade organizacional para gerar inteligência contextual, estabelecer relações de confiança e valores públicos partilhados. Em suma, tornar-se um parceiro na tomada de decisões para alinhar o propósito empresarial com as expectativas e valores sociais.

Integrar os assuntos públicos na estratégia corporativa não é uma questão de comunicação externa, mas de governança interna. Implica tomar decisões ousadas, mais responsáveis e mais alinhadas com os interesses sociais e institucionais. Não se trata apenas de fazer lobby: estamos a falar de criar empresas com visão, missão e valores socialmente partilhados.

Embora tradicionalmente o conceito de lobby tenha sido associado à ideia de obter influência política para defender interesses próprios, hoje em dia é uma ferramenta para dialogar, antecipar e cocriar ambientes normativos e sociais que permitam crescer de forma sustentável.

Nesse sentido:

• Favorecem a previsibilidade do ambiente regulatório (fundamental para os investimentos)
• Melhoram o alinhamento estratégico entre os objetivos corporativos e as expectativas sociais
• Reduzem o risco de conflitos institucionais ou reputacionais, integrando a dimensão pública na tomada de decisões
• Abrem canais de diálogo e colaboração com atores públicos e sociais.

Apostar nos public affairs não deve ser uma estratégia defensiva, mas sim um exercício de transparência estratégica para fazer crescer os negócios em sociedades democráticas.

Mas quais são os elementos-chave que devem integrar as novas soluções e serviços?

Na LLYC, entendemos que dados, inteligência artificial e equipas transversais são os novos motores dos assuntos públicos.

Num ambiente altamente volátil e saturado de informação, a capacidade de analisar, interpretar e agir sobre dados relevantes é fundamental em qualquer função estratégica. De facto, sem inteligência baseada em dados, qualquer estratégia de incidência ou posicionamento institucional corre o risco de ser intuitiva, parcial ou desconectada da realidade.

Assim, os dados e a inteligência artificial contribuem para os assuntos públicos:

– Monitorização da agenda pública e regulatória: as plataformas de IA podem analisar centenas de fontes legislativas, mediáticas e institucionais em tempo real, detectando mudanças, riscos e oportunidades.

– Análise de sentimentos e opinião pública: algoritmos aplicados em redes sociais, pesquisas ou meios de comunicação permitem captar reações a determinados temas ou posicionamentos para poder adaptar discursos e estratégias.

– Mapeamento inteligente de stakeholders e relações de influência: a análise de redes e interações institucionais permite identificar as dinâmicas de influência efetiva.

– Avaliações de impacto: os dados e a IA permitem medir não só o alcance das ações de public affairs, mas também o seu impacto na reputação, na perceção pública e na modificação de quadros normativos.

Mas nem os dados nem a IA multiplicam a capacidade de antecipação, precisão e velocidade das equipas de profissionais, nem os substituem. Não podem substituir o critério profissional, as habilidades de negociação ou a capacidade de interpretar o termómetro político e social.

São precisamente as equipas transversais de profissionais o elemento-chave para dar esta nova orientação às soluções de public affairs que vão além das relações públicas e do lobby tradicional.

Falamos de especialistas em diferentes áreas:

• Setores produtivos
• Política e instituições
• Regulação
• Comunicação
• Posicionamento e liderança
• Análise de dados e engenharia

Esta rede de multiqualificação garante que os dados não sejam apenas recolhidos, mas traduzidos em conteúdo acionável. Porque as decisões precisam de uma base empírica (os dados), mas também de uma leitura humana, contextual e de valor.

Na LLYC, esta visão traduz-se numa capacidade diferenciadora: contamos com uma equipa de mais de 60 engenheiros distribuídos por 14 países, que transformou a forma como aplicamos a inteligência artificial, o big data e a análise avançada nas nossas soluções de marketing e assuntos corporativos. Esta estrutura técnica de ponta permite-nos desenvolver modelos preditivos, sistemas de monitorização em tempo real e análises de alto impacto que potencializam cada fase do trabalho em public affairs: desde o planeamento estratégico até à criatividade, execução e medição. Não se trata apenas de ter dados, mas de transformá-los em decisões ousadas, informadas e alinhadas com o contexto.

Entre os muitos autores que poderiam ser citados sobre a dupla política e gestão empresarial, destaca-se “Venture Meets Mission: Aligning People, Purpose, and Profit to Innovate and Transform Society” (2024), dos autores Arun Gupta, Gerard George e Thomas J. Fewer. Esta obra foi reconhecida com a Medalha de Ouro na categoria Negócios Gerais dos Axiom Business Book Awards de 2025.

O livro propõe uma nova visão sobre como as empresas podem colaborar com os governos e a sociedade para enfrentar desafios globais, como as alterações climáticas ou a cibersegurança. Os autores argumentam que, se o tecido empresarial, os governos e a sociedade trabalharem de forma coordenada, podem contribuir em maior medida para reconstruir a confiança e colaborar para aproveitar uma nova oportunidade geracional e enfrentar os desafios do atual contexto VUCA.

Reforçar a confiança entre os setores público e privado é essencial para promover um ecossistema onde as empresas colaborem com governos e instituições para a inovação social.

Em resumo, o conceito tradicional de consultoria em assuntos públicos deve ir muito além das relações institucionais e combinar inteligência política, capacidade narrativa e presença digital com equipas multidisciplinares e uma visão sistémica.

Vivemos numa era de transição permanente, onde as fronteiras entre o que é público e privado, institucional e social, comunicação e influência política são cada vez mais difusas. Neste contexto, influenciar não é apenas aceder aos centros de decisão: é fazer parte do debate público, gerar narrativas legítimas e articular alianças estratégicas com uma diversidade de atores e canais.

Phil Harris, coautor de The Palgrave Encyclopedia of Interest Groups, Lobbying and Public Affairs (2022), descreve um novo cenário, onde não existe apenas a policy making, mas também a diplomacia pública, a reputação e a gestão de interesses em ambientes cada vez mais complexos.

Já não basta ter contactos; mais do que nunca, é necessária tanto a capacidade de ler o cenário como a habilidade de construir laços de valor partilhado.

A nova natureza dos public affairs não é apenas uma questão de técnica ou estratégia: é também uma questão de valores.

Estamos num momento histórico em que a sociedade exige mais transparência, participação e responsabilidade das organizações, sejam elas públicas ou privadas. Isso obriga as agências a entender os interesses dos seus clientes não apenas como legítimos, mas também como parte de um contrato social implícito com os cidadãos. A narrativa, neste sentido, não é apenas comunicação: é compromisso público e transparência.

E tudo isso sem esquecer um elemento-chave: a globalidade dos mercados. Na LLYC, entendemos que os assuntos públicos são hoje uma alavanca estratégica para impactar os quatro capitais do negócio: comercial, intelectual, social e financeiro. Fazemos isso por meio de soluções baseadas em dados, potencializadas por inteligência artificial e ativadas por equipas multidisciplinares que combinam visão estratégica internacional com conhecimento local. A nossa estrutura global e diversidade de talentos nos permitem adaptar-nos com precisão a diferentes contextos culturais e regulatórios, oferecendo respostas diferentes para desafios novos… e também para os de sempre.