Social Matter, a influência dual e a era das pessoas – Vol. 09

Após anos a perseguir o volume, o cenário digital mudou as regras do jogo. A visibilidade deu lugar à credibilidade.

O ecossistema atual tornou-se dual e complexo, preso numa tensão evidente. Por um lado, a exigência técnica de otimizar dados para alimentar os algoritmos da IA; por outro, a necessidade imperativa de ligar através da empatia humana.

Num ambiente saturado, a relevância já não é uma opção; exige rigor metodológico, leitura cultural e a capacidade de converter cada impacto num espaço de autenticidade real.
 

01. INFLUÊNCIA DUAL: CONQUISTAR O CÉREBRO DA IA E O CORAÇÃO REAIS DAS PESSOAS

Uma estratégia invisível para as máquinas e profundamente emocional para as audiências
 
O funil de descoberta e venda incorporou um novo ator que não consome, mas que decide o que se consome: os Grandes Modelos de Linguagem (LLMs). Estes modelos não são um destino final, mas sim um intermediário, contudo um intermediário no qual a audiência confia cada vez mais para obter recomendações. Neste novo tabuleiro, a batalha para aparecer nas respostas da IA redefine a estratégia das empresas. As IAs interpretam a sua marca, resumem-na e posicionam-na com base nos atributos com que a associam, nas fontes que a citam e na autoridade da sua pegada digital. Devemos estar conscientes da relevância da IA como método de ratificação de informação e, portanto, de influência nos hábitos de consumo e nas opiniões do utilizador.

Hoje, o marketing é inevitavelmente dual: necessitamos de conteúdo estruturado para nos posicionarmos no “cérebro” da IA, mas também de uma abordagem humana para continuar a ligar a quem queremos ligar: as pessoas. A aprendizagem estratégica é clara: a IA descobre-o, mas o humano valida-o. Enquanto a otimização técnica assegura que os LLMs recomendem a sua marca, a prescrição e a conversão final continuarão a depender da empatia e da confiança; um terreno exclusivamente humano que nenhum avatar ou algoritmo poderá replicar.
 

02. A RELEVÂNCIA CULTURAL: ENTRETER OU DESAPARECER

O entertainment já não é um formato, é a portagem obrigatória para captar a atenção
 
Se a sua marca não entretém, está a perder dinheiro. Num panorama onde o 97% dos utilizadores recorre às redes sociais em busca de entretenimento, a premissa é rotunda: ou traz valor cultural ou afasta-se. A relevância cultural consiste em fazer com que as marcas façam parte da vida das pessoas de forma natural. Grandes orçamentos podem comprar impressões, mas se não se conseguir integrar a marca em momentos significativos, não há relevância nem negócio. Anúncios aborrecidos custam mais 27% a captar a atenção, enquanto marcas como a Oura, a On Running e a Lego duplicaram a preferência do consumidor simplesmente por serem divertidas.

Uma via excecional para alcançar isto é a criação de hábitos partilhados, uma abordagem para ganhar relevância através do desenho de rituais. Marcas como a KitKat, a Corona, a Guinness ou a Oreo construíram o seu império sobre rituais de consumo que se integram no lazer diário.

Além disso, este entertainment encontra o seu expoente máximo na música, que se transformou na montra promocional perfeita. Já não basta patrocinar um festival; agora marcas como a Cupra, a Adidas ou a Gucci operam como editoras discográficas, financiando carreiras musicais para entrar diretamente em comunidades preexistentes e altamente fidelizadas.

Se querem penetrar na cultura, as marcas devem ser produtoras de entretenimento. Ligar através da música ou de rituais próprios já não é uma opção de branding; são algumas das vias para que o consumidor lhe abra, voluntariamente, as portas do seu tempo livre. E isso é uma grande conquista.
 

03. EXPERIÊNCIAS FÍSICAS QUE EVOCAM ASPIRACIONALIDADE

Frente à saturação digital, o físico converte-se no motor do FOMO e fonte de prescrição
 
Para dominar a conversação digital, ironicamente, les marcas estão a ter de voltar ao mundo físico. Gerar influência hoje passa por desenhar experiências hiper-tangíveis que provoquem uma reação genuína (e, por conseguinte, partilhável) nos criadores. Já não serve enviar um produto numa caixa bonita; é preciso evocar emoções e transladar universos narrativos inteiros através dos sentidos.

Vemos exemplos brilhantes desta experiência pensada para impactar. A Overskin, para demonstrar a resistência à água da sua nova máscara de pestanas, enviou aos criadores um livro de fotos tristes para que as suas próprias lágrimas testassem o cosmético. No setor do luxo, a Miu Miu surpreendeu com o unboxing da sua fragrância “Fleur de Lait”, embalada em areia cinética que simulava gelado e que devia ser retirada com uma colher. E no retalho, a Fnac L’Illa Barcelona lançou o GRA, un espaço que une café de especialidade e pastelaria de autor, transformando a filosofia de rastreabilidade e honestidade numa experiência presencial onde a cultura e o lazer se consomem de forma tangível.

O unboxing ou a visita à loja já não são processos logísticos, mas sim o primeiro ato de uma campanha de conteúdo. O assombro material é a faísca que acende o FOMO digital: se quer que um criador fale de si com paixão, dê-lhe uma experiência física que não possa evitar partilhar.
 

04. A ERA DA RESSONÂNCIA MUTANTE: CÓDIGOS HUMANOS PARA O ALGORITMO INVISÍVEL

Quando as plataformas fecham a torneira da visibilidade, a credibilidade converte-se no único ativo rentável.
 
O paradigma da influência baseada puramente no volume colapsou. Plataformas como o TikTok deixaram de oferecer alcance e as visualizações caem, somando-se ao estagnação orgânica que o Instagram já arrasta. Como resposta direta, o boosting de conteúdos de influenciadores por parte das marcas triplicou durante o ano passado (dados da Primetag e IAB). Houve uma época em que a influência era, simplesmente, uma questão de visibilidade: audiências massivas, métricas de alcance, impactos multiplicados. No entanto, em 2026, a influência evoluiu de modo a passar do plano de conteúdos para o plano de meios.

Esta queda do alcance orgânico redefine o papel do criador. Já não são contratados para serem meras montras de distribuição; são contratados pela sua autoridade. Hoje mais do que nunca, a influência não se mede em seguidores, mas sim na sua capacidade de gerar relevância estratégica e cultural. La credibilidade não é uma métrica, é um privilégio e a influência não pode ser gerida a partir do improviso.

A mudança de paradigma exige que as marcas deixem de comprar “alcance bruto” para começarem a comprar “confiança delegada“. Neste novo modelo, o criador traz a legitimidade, a comunidade e a mensagem, enquanto a marca coloca o investimento em meios (boosting) para que essa mensagem ganhe mais escala. Ativar perfis sem autoridade comunitária, por mais seguidores que tenham, é hoje um risco a nível orçamental. por muchos seguidores que tengan, es hoy un riesgo a nivel presupuestario.