Social Matter, la influencia dual y la era de las personas – Vol. 09

Tras años persiguiendo el volumen, el escenario digital ha cambiado las reglas del juego. La visibilidad ha dado paso a la credibilidad.

El ecosistema actual se ha vuelto dual y complejo, atrapado en una tensión evidente. Por un lado, la exigencia técnica de optimizar datos para alimentar a los algoritmos de la IA; por el otro, la necesidad imperativa de conectar desde la empatía humana.

En un entorno saturado, la relevancia ya no es una opción; requiere rigor metodológico, lectura cultural y la habilidad de convertir cada impacto en un espacio de autenticidad real.

01. INFLUENCIA DUAL: CONQUISTANDO EL CEREBRO DE LA IA Y EL CORAZÓN DE LAS PERSONAS

Una estrategia invisible para las máquinas y profundamente emocional para las audiencias

El funnel de descubrimiento y venta ha incorporado un nuevo actor que no consume, pero que decide qué se consume: los Grandes Modelos de Lenguaje (LLMs). Estos modelos no son un destino final, sino un intermediario, pero uno en el que la audiencia confía cada vez más para obtener recomendaciones. En este nuevo tablero, la batalla por aparecer en las respuestas de la IA redefine la estrategia de las empresas. Las IAs interpretan tu marca, la resumen y la posicionan en base a los atributos con los que te asocian, las fuentes que te citan y la autoridad de tu huella digital. Debemos ser conscientes de la relevancia de la IA como método de ratificación de información y por tanto de influencia en los hábitos de consumo y las opiniones del usuario.

Hoy el marketing es inevitablemente dual: necesitamos contenido estructurado para posicionarnos en el “cerebro” de la IA, pero también un enfoque humano para seguir conectando con quién queremos conectar: las personas. El aprendizaje estratégico es claro: la IA te descubre, pero el humano te valida. Mientras la optimización técnica asegura que los LLMs recomienden tu marca, la prescripción y la conversión final seguirán dependiendo de la empatía y la confianza; un terreno exclusivamente humano que ningún avatar o algoritmo podrá replicar.

02. LA RELEVANCIA CULTURAL: ENTRETENER O DESAPARECER

El entertainment ya no es un formato, es el peaje obligatorio para captar la atención

Si tu marca no está entreteniendo, está perdiendo dinero. En un panorama donde el 97% de los usuarios acude a las redes sociales buscando entretenimiento, la premisa es rotunda: o aportas valor cultural o apartas. La relevancia cultural consiste en hacer que las marcas formen parte de la vida de las personas de forma natural. Grandes presupuestos pueden comprar impresiones, pero si no se consigue integrar la marca en momentos significativos, no hay relevancia ni negocio. Anuncios aburridos cuestan un 27% más en captar atención, mientras que marcas como Oura, On Running y Lego han duplicado la preferencia del consumidor simplemente siendo entretenidas.

Una vía excepcional para lograr esto es la creación de hábitos compartidos, un enfoque para ganar relevancia a través del diseño de rituales. Marcas como KitKat, Corona, Guinness u Oreo han construido su imperio sobre rituales de consumo que se integran en el ocio diario.

Además, este entertainment encuentra su máximo exponente en la música, que se ha transformado en el escaparate promocional perfecto. Ya no basta con patrocinar un festival; ahora marcas como Cupra, Adidas o Gucci operan como discográficas, financiando carreras musicales para colarse directamente en comunidades preexistentes y altamente fidelizadas.

Si quieren penetrar en la cultura, las marcas deben ser productoras de entretenimiento. Conectar a través de la música o de rituales propios ya no es una opción de branding; son algunas de las vías para que el consumidor te abra, voluntariamente, las puertas de su tiempo libre. Y eso es todo un logro.

03. EXPERIENCIAS FÍSICAS QUE EVOCAN ASPIRACIONALIDAD

Frente a la saturación digital, lo físico se convierte en el motor del FOMO y fuente de prescripción

Para dominar la conversación digital, irónicamente, las marcas están teniendo que volver al mundo físico. Generar influencia hoy pasa por diseñar experiencias hiper-tangibles que provoquen una reacción genuina (y por ende, compartible) en los creadores. Ya no sirve enviar un producto en una caja bonita; hay que evocar emociones y trasladar universos narrativos enteros a través de los sentidos.

Vemos ejemplos brillantes de esta experiencia pensada para impactar. Overskin, para demostrar la resistencia al agua de su nueva máscara de pestañas, envió a creadores un libro de fotos tristes para que sus propias lágrimas pusieran a prueba el cosmético. En el sector del lujo, Miu Miu sorprendió con el unboxing de su fragancia “Fleur de Lait”, empacada en arena kinética que simulaba helado y debía ser retirada con una cuchara. Y en retail, Fnac L’Illa Barcelona ha lanzado GRA, un espacio que une café de especialidad y bollería de autor, transformando la filosofía de trazabilidad y honestidad en una experiencia presencial donde la cultura y el ocio se consumen de forma tangible.

El unboxing o la visita a tienda ya no son procesos logísticos, sino el primer acto de una campaña de contenido. El asombro material es la chispa que enciende el FOMO digital: si quieres que un creador hable de ti con pasión, dale una experiencia física que no pueda evitar compartir.

04. LA ERA DE LA RESONANCIA MUTANTE: CÓDIGOS HUMANOS PARA EL ALGORITMO INVISIBLE

Cuando las plataformas cierran el grifo de la visibilidad, la credibilidad se convierte en el único activo rentable.

El paradigma de la influencia basada puramente en el volumen ha colapsado. Plataformas como TikTok han dejado de regalar alcance y las visualizaciones caen, sumándose al estancamiento orgánico que Instagram lleva arrastrando. Como respuesta directa, el boosting de contenidos de influencers por parte de las marcas se triplicó durante el pasado año (datos de Primetag e IAB). Hubo una época en la que la influencia era, simplemente, cuestión de visibilidad: audiencias masivas, métricas de alcance, impactos multiplicados. Sin embargo, en 2026, la influencia ha evolucionado hasta pasar del plan de contenidos al plan de medios.

Esta caída del alcance orgánico redefine el rol del creador. Ya no se les contrata por ser meros escaparates de distribución; se les contrata por su autoridad. Hoy más que nunca, la influencia no se mide en seguidores, sino en su capacidad de generar relevancia estratégica y cultural. La credibilidad no es una métrica, es un privilegio y la influencia no puede gestionarse desde la improvisación.

El cambio de paradigma exige a las marcas dejar de comprar “alcance bruto” para empezar a comprar “confianza delegada“. En este nuevo modelo el creador aporta la legitimidad, la comunidad y el mensaje, mientras que la marca pone la inversión en medios (boosting) para que ese mensaje escale más. Activar perfiles sin autoridad comunitaria, por muchos seguidores que tengan, es hoy un riesgo a nivel presupuestario.