Cómo las marcas pueden reforzar comportamientos positivos a través del Social Norms Marketing

De crear conciencia (awareness) a generar impacto positivo

 
Hace más de dos décadas, tuve el privilegio de formar parte de LLYC, donde aprendí que la comunicación no solo cuenta historias y crea conciencia (awareness): mueve conversaciones, moldea percepciones y puede transformar la conducta colectiva. Durante esos años abrí la operación de la compañía en Colombia, y entendí que cuando la comunicación se combina con el poder del marketing, se convierte en un motor estratégico para el crecimiento empresarial y la creación de confianza.

Hoy, desde AB InBev, aplicamos ese mismo principio desde otra perspectiva: cómo el social norms marketing —una metodología que utiliza el marketing para reforzar comportamientos positivos y que se conviertan en la norma social— puede convertirse en una herramienta poderosa para generar impacto y promover la moderación, generando valor compartido entre empresas, consumidores y comunidades.
 

Por qué la moderación importa más que nunca

 
El contexto global ha cambiado. Los consumidores buscan un estilo de vida más activo y, con ello, surge el deseo de opciones más balanceadas. En este nuevo paradigma, combinamos nuestros mensajes de moderación de larga data con una oferta más amplia de bebidas: desde opciones sin azúcar, sin gluten, con menor contenido de alcohol y ahora, incluso, cerveza sin alcohol, para atender mejor la demanda de los consumidores y reflejar mejor la cultura actual.

En AB InBev entendemos la moderación como una elección inteligente, moderna y aspiracional, que refleja cómo la mayoría de las personas ya disfrutan la cerveza de manera responsable y moderada. Presentada de esta manera, se convierte en un motor de reputación, confianza y crecimiento.

“La moderación inspira más cuando se presenta como una elección positiva, no como una obligación.”

Social Norms Marketing: cuando el marketing impulsa comportamientos positivos

 
El social norms marketing parte de un principio simple y poderoso: las personas tienden a comportarse de acuerdo con lo que creen que los demás consideran normal o deseable.

Este enfoque no se trata de decirle a las personas qué hacer, sino de resaltar y amplificar las acciones positivas que la mayoría ya practica, reforzando comportamientos comunes e inspirando a otros a seguirlos. A través de la ciencia del comportamiento y las herramientas del marketing, convierte las conductas positivas en la nueva norma social.

En AB InBev lo aplicamos de manera concreta: desde 2015, con nuestro programa global Smart Drinking Goals, hemos promovido la moderación mediante innovación, comunicación e iniciativas basadas en evidencia y alianzas estratégicas. Diez años después, los resultados muestran una transformación de largo alcance.

El estudio de caso de la Universidad de Georgetown (LINK) confirmó que el marketing basado en normas sociales es un multiplicador del cambio positivo: no solo refuerza la preferencia de marca, sino que también genera valor tangible para las comunidades.

AB InBev promueve la cerveza como la bebida de la moderación y desarrolla su programa global a través de tres pilares: consumidores, marcas y comunidades. Este enfoque crea valor compartido: lo que es bueno para las personas también lo es para el negocio. Cuando las personas eligen moderación, el resultado es un win–win–win: consumidores más conscientes, comunidades más seguras y marcas más fuertes.

Por más de 100 años AB InBev ha promovido la moderación y ahora incorpora mensajes de moderación y responsabilidad en grandes plataformas, marcas y mega eventos globales, como el Mundial de la FIFA o los Juegos Olímpicos, entre otros, a través de campañas creativas como “Cheers to Moderation” o “Choose Beer, Choose Moderation.” Estas iniciativas presentan la moderación como algo positivo y aspiracional, no como una imposición, y promueven la socialización.

Los resultados son claros: los mensajes de moderación generaron tres veces más interacción en redes sociales, y un 44% de los consumidores dijo que preferiría la cerveza en ciertas ocasiones después de ver los anuncios. Además de fortalecer el brand equity y la favorabilidad hacia las marcas.
 

El poder del comportamiento y la ciencia

 
El impacto de estas campañas se amplifica gracias a la ciencia del comportamiento. A través de estudios y testeos, los equipos de AB InBev han identificado que los mensajes que destacan moderación y responsabilidad —como la campaña de Budweiser “Drink Wiser, Cheer Better, Plan Your Ride Home”— son mucho más efectivos que los mensajes prescriptivos como “no bebas y conduzcas.” Este cambio convierte la moderación y la responsabilidad en una elección deseable y socialmente valorada, fortaleciendo la conexión emocional entre las personas y las marcas.
 

Colaboración y alianzas para escalar el impacto

 
El cambio social sostenible solo ocurre cuando existe colaboración. Por eso AB InBev trabaja con el United Nations Institute for Training and Research (UNITAR), Together for Safer Roads, el Banco Interamericano de Desarrollo, la Universidad de Georgetown y la Fundación AB InBev, entre otros aliados regionales y locales. Estas alianzas permiten escalar programas, medir el impacto y garantizar que las soluciones se adapten a cada contexto local. Más allá del sector de bebidas, este modelo demuestra cómo las compañías, aliados y su cadena de valor pueden generar valor compartido – shared value.

“Cuando las empresas, en su rol esencial como actores comerciales, encuentran formas de utilizar sus activos y capacidades de marketing para reforzar normas sociales positivas asociadas al consumo de sus productos —como lo está haciendo AB InBev para promover la moderación—, crean valor tanto para sus marcas como para la sociedad, asegurando que su impacto vaya mucho más allá del negocio.”

El futuro: normalizar lo positivo

 
El futuro de las marcas dependerá de su capacidad para alinear crecimiento con bienestar colectivo. Las empresas que integren el social norms marketing en su ADN no solo liderarán conversaciones, sino que moldearán comportamientos. Cuando la comunicación refuerza lo positivo y las marcas promueven la moderación, el impacto trasciende los negocios.