Reputación online: las claves de los expertos para eliminar contenido en internet.

(Imagen creada con Midjourney)

La huella digital hace referencia al rastro de datos que perdura en internet sobre alguien o algo. Debido a la capacidad de almacenamiento online, dicho rastro puede ser guardado durante años o incluso décadas.

Esto significa que la información que se recopila hoy en día sobre una persona podría seguir siendo accesible y teniendo impacto mucho tiempo después.

El concepto, aplicado al día a día, es muy simple; solo hay que pensar en cuando aparece un meme de hace 10 años en los reels de Instagram o cuando en tu búsqueda aparecen vídeos “remember” de un artista de moda. Aunque, la otra cara de la moneda, bastante menos amable, se ejemplifica a la perfección cuando a un personaje público o a una empresa se le echan en cara temas antiguos y, en muchas ocasiones, ya solucionados, porque sigue apareciendo en los primeros resultados de búsqueda. O cuando a alguien se le veta en un trabajo porque en la búsqueda que se hace de su perfil digital aparecen temas controvertidos del pasado asociados a su persona.

Una vez presente publicado en internet, esa información está a disposición de todo el mundo y puede condicionar no solo el presente, sino el futuro de aquel a quien afecta.

Muchas veces son asuntos judiciales, que han terminado en archivo o desestimación, o asuntos que contienen información falsa, sesgada o carente de contexto.

Todo esto llevó al desarrollo del llamado derecho al olvido, un sistema que permite eliminar o desindexar contenido crítico para una empresa o persona siempre y cuando se cumplan ciertos requisitos.

También está la otra cara de la moneda y que ha estado de actualidad en las últimas semanas cuando se conocía que una empresa española se dedicaba a “limpiar” la reputación online de presuntos delincuentes.

Lo que es evidente es que una deficiente gestión de la huella digital es un riesgo reputacional.

Sin embargo, no todo está perdido; la buena noticia es que la huella digital se puede trabajar y mejorar a través de un plan de gestión proactivo con dos principales claves o ámbitos de actuación:

1. Crear nuevos contenidos que ayuden a desplazar el contenido no deseado.

La creación de nuevas publicaciones y activos puede ser una forma efectiva de desplazar los contenidos negativos en los resultados de búsqueda. Creando contenidos de alta calidad y relevantes, idealmente en páginas web de autoridad, es más probable que estos sean compartidos y enlazados por otros sitios web, lo que puede mejorar su posicionamiento en los resultados de búsqueda.

En este aspecto, el Director SEO de Apache Digital Alberto Castro aclara que “para cada caso se debe establecer un plan de acción determinado, basado en un estudio pormenorizado que dé respuesta a necesidades concretas y acabe dando lugar a una creación de contenidos que encaje con dichas necesidades. Además, debido a la actualización en tiempo real a la que el mundo digital está expuesta, deberemos monitorizar las acciones implementadas, así como el impacto y relevancia de estas”.

En este sentido, es importante mantener una presencia activa y coherente en las redes sociales y otros canales digitales, con el objetivo de mejorar el posicionamiento digital y contrarrestar cualquier contenido negativo que pueda existir.

Para Luis Martin, Director de Comunicación Digital de LLYC, el principal riesgo reputacional de la huella digital es que “la información que se comparte en línea es prácticamente imposible de borrar y permanece casi de forma definitiva en los motores de búsqueda, por ello si se publica una información que haya sido malinterpretada, que sea errónea o que haya sido sacada de contexto, esto puede afectar negativamente a la reputación de una empresa durante un largo periodo de tiempo. Ante estas situaciones, es imprescindible crear nuevos contenidos de calidad y activar todas las herramientas, expertos en comunicación, en SEO, así como en eliminación de contenidos para que el plan de gestión se ajuste lo máximo posible a la complejidad de los riesgos reputacionales de esta índole.”

Con una gestión de la huella digital basada en construir una presencia digital positiva y desarrollar una plan de acción, generando así contenido de calidad obtendremos resultados duraderos en el tiempo. Para esto, Alejandro Abascal, Fundador y CEO de Remove Group indica que “la visibilidad en buscadores es vital si queremos generar una huella digital a medio y largo plazo acorde a los valores y lo que quieres transmitir. Google nos permite alargar la vida de estos contenidos. Cuando un medio de comunicación pública un artículo positivo o negativo de nuestra marca, este deja de tener gran parte de su impacto al poco tiempo, salvo que se posicione en buscadores. Esto convierte la gestión de nuestras reputación en buscadores en algo clave y vital en la gestión de la huella digital que no se puede dejar a la deriva. Las referencias que aparecen en Google por nuestras búsquedas de marca tienen un impacto cada vez mayor en la percepción de la imagen de la compañía. Las pérdidas relacionadas con una crisis de comunicación han aumentado un 461% desde 2011 según Reputation Risk Explosion. La reputación es ya un activo a cuidar en cualquier compañía”.

2. Eliminación de los contenidos existentes y desindexación en los buscadores.

La eliminación de contenidos existentes y la desindexación de los buscadores es una acción drástica que debe ser considerada con mucho cuidado. No obstante, en ciertos casos puede ser la mejor opción, especialmente si el contenido es ilegal o difamatorio.

En este sentido, Alba García, Directora en LLYC y experta en comunicación de crisis y litigios, añade que, “en general, la eliminación de contenidos en línea debe ser una decisión cuidadosa que tenga en cuenta una serie de factores éticos y que esté respaldada por una transparencia y una explicación clara de por qué se tomó esa decisión porque si no asumiremos un riesgo reputacional aún mayor”.

Lo cierto es que en la mayoría de los casos no es posible eliminar contenido existente de los buscadores y para ello es necesario contar con herramientas avanzadas de SEO que permitan trabajar en el posicionamiento que ocupan los diferentes contenidos que conforman nuestra huella digital, con el objetivo de que los contenidos positivos aparezcan entre los primeros resultados y los más negativos lo más abajo posible.

Asimismo, a la hora de elegir entre desposicionar contenido no deseado o crear nuevos contenidos favorables para la marca, Alejandro Abascal explica que “las empresas que hacemos esto debemos tener sólidos códigos éticos, tanto para el filtro de clientes como en la implementación de las acciones y trabajar siempre en positivo. Las estrategias de penalización o desplazamiento ya son detectables por buscadores como Google y en muchas ocasiones por el propio medio que están intentando penalizar para mermar su visibilidad por un término de búsqueda concreto. Estas prácticas tienen poco recorrido y no son sólidas”.

No debemos dejar de lado el derecho al olvido que poseen las empresas a la hora de eliminar contenidos dañinos para su reputación, a lo que Alejando añade “empresas y personas tienen una vulnerabilidad enorme ante campañas de fake news y ciberataques de reputación. Europa cada vez está regulando más, generando herramientas y canales para luchar contra este fenómeno. Dentro de todo este marco hay un complejo debate sobre dónde empieza el derecho al olvido en internet y el derecho a la información. Las personas y empresas notorias están excluidas en muchas casuísticas y no disfrutan del derecho al olvido hasta que no haya una sentencia favorable. Las personas notorias inocentes que son injustamente inculpadas sufren, en algunas ocasiones, la condena de los medios de comunicación y por consiguiente de la opinión pública”.

El factor ético, como ya se ha mencionado, juega un papel muy importante en estos casos, pues la opinión pública condena de forma tajante ciertos actos y el debate está abierto en relación a si existe derecho al olvido para las actividades de carácter delictivo. Se debe tener en cuenta que los servicios que prestan algunas empresas, que tienen como objetivo garantizar la eliminación de contenido fraudulento ,criminal o difamatorio, deberán siempre tener presente sus valores éticos y la libertad de prensa.

Para Alba García la clave está en identificar las necesidades de cada caso. “En LLYC podemos identificar los casos y clasificarlos. Hay ciertas acciones, como la eliminación de contenido veraz, que no se pueden hacer. Además, es importante entender que para poder hacer un plan eficaz de restauración de la huella digital, hace falta tiempo, una correcta gestión de la situación particular de cada caso e identificar qué estrategia es la más adecuada, ya que no todo es eficaz para todos los casos” comenta.

Para ello, añade que “es imprescindible poner un equipo multidisciplinar al servicio de cada caso, teniendo claro que la justicia maneja distintos tiempos y que el derecho al olvido se aplica cuando un tema ya ha sido juzgado y existe una resolución al respecto, pero hay cosas en las que ir trabajando a nivel de huella digital hasta que llegue ese momento”.

[Artículo realizado en colaboración con Ana del Pino y Carolina Rodríguez, Consultoras Junior del área de Issues Legales ]

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