INNOVAR CON LA LENGUA

La “innovación” está en el centro del discurso corporativo. No hay empresa ni sector que se resista a este atributo (¿diferenciador?) de marca. Parece lógico: frente a tiempos inciertos y cambiantes, la innovación, la transformación o la disrupción están llamadas a ser el pedestal que sostenga las narrativas. Sin embargo, nos resistimos a explorar nuevas formas de crear con la lengua.

Este artículo podría empezar así.

Lo sé, quizás no sea el mejor comienzo.

¡Aguanta! Es un experimento.

Menos caracteres por línea es igual a más legibilidad.

Y cuanto más legible sea un texto, más ganas tendrás de seguir leyéndolo.

Palabra de UX writers.

¿Sigues ahí?
No sé si habrá funcionado, pero sirve para exponer esta idea: cómo trabajamos con la lengua —en fondo y en forma— importa. Tanto, que puede marcar la diferencia. El santo grial en términos de comunicación y marketing, sin ir más lejos.

Por eso choca que esté fuera del top of mind de las reflexiones y trending topics de la profesión. Fuera del circuito de la redacción creativa en su sentido más publicitario, el arte de juntar letras suele ser un tema relegado a la mínima preocupación.

En cambio, la mayor parte de nuestra rutina tiene que ver con decisiones basadas en la lengua. Desde confeccionar un titular, tramar un relato o tejer una presentación a publicar un tuit, enviar un correo, llamar por teléfono o moderar una reunión.

Incluso crear una estrategia. “Los límites de mi lenguaje significan los límites de mi mundo”. Y de mi próximo plan estratégico, podríamos añadir, aunque Wittgenstein no estuviera pensando en ello.

La lengua es nuestra principal herramienta de trabajo, pero solo explotamos una ínfima parte de su potencial. Pongamos el ejemplo del IBEX 35. ¿Dónde está la regulación que obliga a las empresas cotizadas a expresarse siguiendo el mismo patrón? Un lenguaje serio o formal no tiene por qué estar reñido con la autenticidad y la originalidad.

Aquí una pequeña muestra de las fórmulas y expresiones “comodín” que replicamos como autómatas. Vistas en la página web de un banco, de una energética y de un grupo textil:

• Somos un referente global en…
• Estamos comprometidos con…
• Asumimos la misión de garantizar que…
• Apostamos por…

[Inserte aquí la continuación]. Cualquiera de estas frases se puede completar al gusto del consumidor, se amoldan fácilmente a todo tipo de contexto. Forman parte de la jerga empresarial, una especie de estándar de la comunicación corporativa.

Quizás tendríamos que aplicar el procesamiento del lenguaje natural con una segunda acepción: la de “traducir” lo corporativo a unas narrativas más claras, amenas, fáciles de digerir y con personalidad propia. Conseguir que las empresas “hablen” más como las personas, que cada una tenga un bagaje léxico, un estilo e incluso un acento característicos.

Innovar con la lengua puede ser tan sencillo como complejo. El límite de la innovación depende de cada artífice. Pero, para empezar, hay que reconocer el valiosísimo patrimonio que tenemos a nuestro alcance y gestionarlo de manera estratégica.

Empresas, directivos, profesionales de la comunicación: si vamos a tener la innovación todo el día en la boca, ¿por qué no empezamos a innovar más con la lengua?

Artículo escrito por Aída Cerón, Consultora Sénior en el área de Comunicación Corporativa de LLYC.