«Destruir la zona de confort del lobbying para adaptarla al nuevo escenario ha pasado de ser una alternativa a convertirse en solución»
Consultor de Asuntos Públicos en LLORENTE & CUENCA
Imagine una cadena y en ella, en vez de buscar el eslabón perdido, encuentre aquel capaz de hacer que se pierdan el resto. Esa pieza clave de la que penda tanto el fracaso como el éxito. Al lobbying, de un tiempo a esta parte, le viene sucediendo algo parecido: se ha visto envuelto en una búsqueda cada vez más afinada de ese resorte capaz de traducir la influencia en éxito. Limitarse a las fórmulas tradicionales de relacionamiento ya no es suficiente: ahora los eslabones van de extremo a extremo, de ciudadano a legislador. Y es en este impasse donde la búsqueda se afina hasta el punto de propiciar giros improbables y apellidos de conveniencia. Le lobbying est mort, vive le lobbying.
Lobbying y marketing. Marketing y lobbying.
Vamos, no lo nieguen: hay affaires que les han sorprendido mucho más, aunque seguramente también otros que hayan durado (y que durarán) mucho menos. Lalobbying box se ha vuelto demasiado grande y no le alcanza solo ya con en el vestíbulo. Pero ojo, porque puede que con ella también se haya desplazado la clave del éxito.
Hace un tiempo que el lobbying se ha visto obligado a abandonar sus límites convencionales para explorar zonas nuevas “fuera de la caja”, adaptando progresivamente su modus operandi y mejorando su capacidad de influencia. El desarrollo y la aplicación de nuevas fórmulas para la captación y movilización de terceros han propiciado que el lobbying haya conseguido dotar de una mayor representatividad y legitimidad a sus proyectos, en lo que ha quedado para la posteridad como una especie de salto del one to one al one another.
Pero ahora bien, ¿por qué no dar un paso más allá? ¿Por qué en vez de solo pensar “out of the lobbying box” no hacerlo también “contra la caja”? ¿Por qué en vez de solo reflexionar fuera de los propios límites no tratar de destruirlos para partir de cero? Hablo de un cambio en el paradigma, de la construcción de una nueva caja. ¿Y si tomásemos a la opinión pública y a la masa electoral como consumidores? De acuerdo, hasta aquí nada nuevo, pero probemos a darle la vuelta. ¿Y si tomásemos los proyectos de lobbying como un producto?
El público no se destruye, se transforma
Flushing Meadows, 1939. General Motors observa cómo la falta de carreteras estanca la venta de sus vehículos y lastra su potencial. Sin embargo, esa primavera la Expo hace su parada internacional en Nueva York, así que GM aprovecha y decide crear su propia visión del futuro. ¿Para qué? Para convencer a la población de la relevancia que tendrá el uso del coche y que por lo tanto su bienestar más inmediato pasa por una inversión pública en infraestructuras. Nace así Futurama; posiblemente, la primera gran acción moderna de lobbying, empaquetada eso sí en un pabellón de más de 3.300 metros cuadrados. Solo unos meses después, ese mismo otoño, la Administración de Transporte estadounidense enviaba un primer informe sobre un sistema de autopistas que terminaría siendo aprobado por el Congreso.
Este magistral ejercicio de prospección que se anotó la automovilística estadounidense esconde en esencia lo que planteábamos más arriba: la concepción del lobbying como un producto. Ante un entorno reciente en el que la evolución de los movimientos sociales y la transformación del escenario político han obligado (y obligarán todavía más) a redefinir las estrategias y el desarrollo táctico sobre el terreno, destruir la zona de confort del lobbying para adaptarla a este nuevo escenario ha pasado de ser una alternativa a convertirse en solución.
Así, la nueva lobbying box pasa a amplificar su espectro y dota de múltiples capas a cada uno de sus públicos de interés, eligiendo dirigirse a una u otra en función del objetivo, la estrategia, el mensaje o los canales que se decidan emplear (¿y a varias a la vez?). Es a partir de aquí cuando lobbying y marketing cruzan sus caminos, pero a diferencia de lo que antes sucedía con la caja el público ahora no se destruye: se transforma. Y ya como consumidores, será fundamental hacer uso de todas las herramientas a nuestro alcance si queremos hacerles llegar nuestro producto.
El ‘lobbying mix’
Basta para ello con dar un primer paso: encontrar ese paquete idóneo bajo el que envolver el proyecto. El marketing entra en escena, aunque no de cualquier modo. Conviene no olvidar que el objetivo final en este caso es sensiblemente distinto: aquí no se busca dinamitar las ventas, se busca ganar influencia. El rédito del lobbying marketing será siempre mucho más intangible, planeando en una zona gris entre la satisfacción de las necesidades del mercado y su capacidad para generarlas, bastando en muchas ocasiones tan solo con despertarlas.
Dicho de otro modo: hablamos de pensar en términos de marketing mix con el fin de diseñar una unique influence proposition para nuestro proyecto de lobbying. De la misma manera que se dota a un producto de una USP que le permita despuntar sobre el resto, se trataría de encontrar ese paquete aparentemente neutro que sin embargo permita canalizar nuestra estrategia de influencia.
¿Easy peasy? Bueno, quizás no tanto. Futuramas se ve uno cada mucho tiempo y no se debe perder el foco en que marketing y lobbying son solo uno de los múltiples resortes necesarios para completar con éxito una estrategia de influencia. Al fin y al cabo, contar con el posible beneplácito de la opinión pública no nos garantiza que las reformas que nos interesan vayan a llegar a donde nos interesan: los poderes públicos. Y, en este caso concreto, el éxito del lobbying marketing dependerá en gran medida del nivel de awareness que alcance nuestro proyecto: el empacho será siempre mayor cuanto más largo sea el plazo. La política, mientras, maneja tiempos más cortos, estrategias más rápidas.
Aunque no me nieguen (tampoco esta vez) que los mejores caldos son los que se hacen en olla grande y, sobre todo, a fuego lento.
