Transparencia, el combustible para generar confianza y engagement con nuestros grupos de interés

Durante años nos hemos quejado de la pérdida de confianza generalizada que se había instaurado hacia las empresas y el sector público. Una realidad que comenzó en 2018 y que actualmente, según el Trust Barometer Spain 2021 en España alcanza sus peores niveles con un Índice de confianza de 45 puntos, lo que nos posiciona como el cuarto país más desconfiado de los 27 encuestados tan solo por encima de Reino Unido, Japón y Rusia. La desconfianza ha dejado de ser el síntoma de una sociedad descontenta para convertirse en los cimientos de un nuevo contexto empresarial que, sin embargo, también ha traído en los positivo nuevas y necesarias reglas del juego.

A mayor desconfianza, mayores demandas. La incertidumbre se normalizó y presuponer la fidelidad de los consumidores resultaba ingenuo. Un estudio de Kantar Retail señalaba que ya en 2018 tan solo el 29% de los consumidores mundiales era leal a una marca. Nos encontramos asimismo ante una percepción social de ausencia de liderazgo y de modelos de referencia. Un presente que se explica de otro modo y en el que se desconfía de lo establecido hasta el punto en el que los ciudadanos miran a las organizaciones privadas para que resuelvan aquello que solían liderar los gobiernos.

La transparencia surge entonces en esta sociedad de la observación como una creciente exigencia social, pero también como una oportunidad para convertirla en el escenario de nuestros mensajes. Una herramienta para responder mejor a las expectativas de nuestros grupos de interés y crear la cultura abierta y participativa que demandan las nuevas formas de relacionarnos y consumir información.

Instalada en el debate público como uno de los instrumentos más mencionados para la regeneración de las instituciones y la diferenciación positiva en las empresas hace tiempo que el ámbito regulador, el tejido empresarial, la sociedad civil y el tercer sector crearon diversas figuras para impulsar su avance:

• Marco normativo: La Ley 11/2018 de información no financiera que traspuso la Directiva sobre Divulgación de Información No Financiera y diversidad (Directiva 95/2014/UE) aprobada por el Parlamento Europeo y del Consejo y Ley 19 / 2013, de 9 de diciembre, de Transparencia, Acceso a la Información Pública y Buen Gobierno.
• La creación ya en 2014 del Consejo Transparencia y Buen Gobierno como órgano regulador en la materia.
• La aparición de rankings de referencia para medir a las organizaciones (Transparencia Internacional, Fundación Compromiso y Transparencia, Informe reporta, Comprend).
• Auge de organizaciones del Tercer Sector pro-transparencia y de acceso a la información (Civio, Coalición Proacceso, Acreditra, ICIJ, Acces Info).

Una tendencia que plasma el estudio “Approaching the future 2021” elaborado por Corporate Excellence y Canvas Estrategias Sostenibles donde se señala que, de los asuntos ASG gestionados por los Consejos de Administración, los aspectos de transparencia y rendición de cuentas han sido los más relevantes (46,7 %), seguidos de la protección de los empleados (40,2 %), el diálogo con los grupos de interés (32,6 %) y la contribución a la sociedad (29,3 %).

Y sin embargo, uno de los principales frenos ante el que se encuentran instituciones y empresas a la hora del impulso de la transparencia no es la determinación a mantenerse opacos, sino el reto de gestionar un activo intangible que no se termina de entender y del que cuesta dibujar sus límites y por tanto, identificar responsables y activar procesos.

5 premisas iniciales para comenzar a gestionar la transparencia en una organización

1. Cantidad vd. calidad: Transparencia no es aplastar con toneladas de información. Se trata de entender previamente qué les interesa a nuestros grupos de interés, cuáles son los focos de sospecha y hablar clara y directamente sobre ello tomándolo como una oportunidad.
2. Esforzarse en ser pedagógico a la hora de trasladar datos y mensajes (estructuras Q&A, resúmenes ejecutivos etc.). Utilizar un lenguaje cercano y comprensible organizando el relato desde el punto de vista de los propios stakeholders – no desde el de la compañía- dejando que sean los aspectos materiales para ellos los que guíen el discurso.
3. Asumir compromisos y recalcar su alineamiento con los objetivos estratégicos. Informar además sobre su grado de cumplimiento, fijando en algunos casos incluso una previsión a futuro. Al fin y al cabo, contar lo bueno y lo “no tan bueno” es el mayor generador de credibilidad.
4. Forma: no es sólo qué cuento sino cómo. Es esencial permitir que el usuario pueda ‘comprobar’ los distintos datos (formatos exportables, personalizables..) e involucrarlo en el control de los mismos (mapas interactivos, opciones de filtrado…) teniendo en cuenta criterios de usabilidad y promoviendo una experiencia fácil y amigable.
5. La Transparencia tiene límites y es sano reflexionar sobre ello. Resulta importante sensibilizar sobre el proceso de cambio cultural que supone para toda la organización y cómo para que realmente pueda permear a todos los niveles tiene que entenderse como una relación bidireccional donde los grupos de interés también tienen responsabilidades de participación y deberes.

Escrito por Yina Sánchez, Gerente del área Stakeholders Management en LLYC.