El marketing y la comunicación frente a la nueva directiva de la UE

El pasado 6 de marzo se ha publicado en el Diario Oficial de la Unión Europea la Directiva 2024/825 sobre empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, que tiene como objetivo que los consumidores puedan tomar decisiones de compra informadas y contribuir así a patrones de consumo más sostenibles.

La nueva directiva modifica las directivas 2005/29/CE sobre las Prácticas Comerciales Desleales y 2011/83/UE sobre Derechos de los consumidores, con la introducción en ellas de definiciones específicas relacionadas con alegaciones sociales y ambientales.

Aunque la legislación vigente ya penaliza comportamientos que inducen al error en el consumidor y se han desarrollado guías y autorregulaciones para evitarlos, la inclusión explícita en la norma de determinadas prácticas disipará las dudas en los casos menos claros y facilitará su interpretación homogénea.

La directiva deja claro que no podrán realizarse prácticas como:

• Alegaciones sobre compromisos futuros, si no son claros, objetivos, públicos y verificables, que se verifiquen además por un tercero independiente.
• Publicidad de beneficios irrelevantes.
• Exhibición de distintivos de sostenibilidad que no estén basados en un sistema de certificación o no hayan sido establecidas por las autoridades públicas.
• Alegaciones medioambientales genéricas, si no llevan detrás datos o certificaciones que avalen este comportamiento.
• Alegaciones relativas a la totalidad del producto o la empresa cuando solo se refieran a un determinado aspecto del producto o a una actividad específica de la empresa.
• Alegaciones relativas a la reducción o eliminación de emisiones vía compensación.
• Alegación del cumplimiento de requisitos ya obligatorios.

Su trasposición está en marcha, y se espera que se haga en España a través de la futura Ley de Consumo Sostenible, que se encuentra en preparación.

En el nuevo escenario, cada empresa afrontará su propia combinación de riesgos y oportunidades frente a la normativa y tendrá, por tanto, que abordar las acciones necesarias para evitar los primeros y aprovechar las segundas.

Si bien la nueva directiva contribuye a agravar la presión normativa sobre las empresas y el consiguiente esfuerzo en recursos, muchas veces escasos, también es una oportunidad que aprovechar. Muchas empresas ya están invirtiendo en estrategias, herramientas y prácticas de información ESG rigurosas.

Malas prácticas de comunicación sobre sostenibilidad pueden tirar por tierra estos esfuerzos, cuyos resultados, en realidad, tienen que ser la base para establecer estrategias, planes y acciones de comunicación sobre sostenibilidad que aporten valor real a la empresa y las partes interesadas, y a la transformación que buscan las nuevas normas de sostenibilidad.

Para ayudar a las empresas en la revisión y adaptación de sus procesos de marketing y comunicación, en LLYC hemos desarrollado soluciones que incluyen:

• Análisis de la comunicación dentro de este marco normativo, y mapeo de riesgos.
• Desarrollo de estrategias de comunicación y marketing.
• Acompañamiento en periciales, en caso necesario.
• Formación en comunicación y marketing, abordando todas las cuestiones relacionadas con la ESG.
• Asesoramiento en el diseño de las políticas y herramientas más adecuadas.

Nuestros expertos estudiarán tu caso particular y te proporcionarán una hoja de ruta para gestionar los cambios en tu comunicación y marketing.

Nieves Álvarez

DIRECTORA SENIOR DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y ESG