Educación: la carrera por la captación de alumnos

1. LA EDUCACIÓN: UN PILAR ESTRATÉGICO PARA EL PROGRESO GLOBAL 

Sobran argumentos para justificar por qué la educación es, y seguirá siendo, un sector estratégico en cualquier país con vocación de progreso. Es el eje que vertebra cualquier sociedad avanzada, pero también un ámbito altamente sensible, complejo y competitivo que ha sido llamado a transformarse a una velocidad inesperada.

Hace poco más de un mes, Themis Christophidou, directora general de Educación de la Comisión Europea, afirmaba que «cada euro invertido en educación tiene el retorno más grande y más sostenible sobre la inversión”. Esta afirmación tiene múltiples lecturas. La primera —y tal vez más importante— es de carácter social. Pero otra, tampoco desdeñable, tiene un carácter empresarial. Y es que, al igual que otros sectores como la salud o la alimentación, la educación despierta gran apetito inversor por la resiliencia que ha mostrado en la pandemia.

Múltiples informaciones apuntan que los grandes inversores internacionales ya están intensificando la compra de grupos educativos nacionales. Buscan altas rentabilidades en un sector en plena transformación. No es de extrañar. Las últimas cifras disponibles, de 2019, muestran una fotografía clara compuesta por más de 11 000 millones de gasto directo de las familias; proporcionalmente, el segundo gasto privado más alto de la Unión Europea, según datos de la OCDE.

Esta efervescencia también presenta una universidad para España: actualmente, nuestro país despunta como líder mundial en EdTechs (tecnología educativa), y las estimaciones apuntan que el número de universidades privadas aumentará un 30 % hasta el 2035, según un estudio llevado a cabo por el Grupo de Estudios Población y Sociedad (GEPS).

Aunque la tasa de natalidad no nos invite a ser optimistas, de acuerdo con una información publicada en El País a principios de 2021, en 15 años los campus verán crecer sus alumnos entre un 27 % y un 31 %. El número de matrículas alcanzará cotas nunca vistas en el país; será una universidad más mestiza y con más alumnas todavía, en unos campus más sostenibles, internacionales y con estudios multidisciplinares. La suma de grado y máster equivaldrá en 2035 a algo más de 1,9 millones de estudiantes, frente a los 1,5 millones de 2018 (un 27 % más), según un cálculo logarítmico conservador, y 2,2 millones según una estimación potencial (más arriesgada, que prevé un aumento del 31 %).

Ante esta proyección, ciertamente alentadora, no es de extrañar que buena parte del sector se haya puesto en marcha para destinar parte de sus esfuerzos a diseñar planes ambiciosos que les permitan afrontar con éxito esos desafíos.

En esa “carrera por la captación de alumnos”, parece imprescindible ofrecer una propuesta de valor atractiva que garantice una experiencia formativa de máxima calidad con el fin último de la empleabilidad del alumno. Sin embargo, esto no será ni mucho menos, suficiente.

Este desafiante contexto requerirá altas dosis de creatividad e innovación para poner sobre la mesa propuestas diferenciales que capten el interés de cada alumno del futuro. Con nombre y apellido: conociendo sus intereses, pasiones e inquietudes. No olvidemos que desde hace años interactuamos con alumnos muchos más dispuestos a invertir tiempo en comparar alternativas antes de la toma de cualquier decisión. ¿Cómo no van a hacerlo con una decisión que marca el arranque de su futuro laboral?

«Este desafiante contexto requerirá altas dosis de creatividad e innovación»

2. LOS RETOS Y PRIORIDADES EN UN ENTORNO EDUCATIVO CADA VEZ MÁS COMPETITIVO

Quienes aspiren a situarse en primera línea de esta “carrera por los alumnos del futuro” tendrán que apostar por una estrategia de comunicación que supere lo que se venía haciendo hasta la fecha. Un plan detallado que afronte cada uno de los retos de forma específica pero bajo una estrategia integral y digitalizada.

Esta coyuntura urgirá a los centros educativos (grandes y pequeños) a ser mucho más explicativos con la oferta académica. A mostrar no sólo los programas, los conocimientos a adquirir, el board académico o las instalaciones de la “facultad”, sino las competencias y su aplicación práctica en un mercado laboral que premia cada vez más perfiles versátiles y poseedores de las famosas soft skills.

Al mismo tiempo, deberán ocuparse también de trabajar en modelos de comunicación más divulgativos y experienciales y personalizar al máximo la comunicación y el nivel de información para cada potencial alumno, así como trazar un camino para atraerlo y fidelizarlo.

En un mundo donde las fronteras se diluyen cada vez más, el enfoque comunicativo debe ser eminentemente global. A pesar de que la COVID-19 haya afectado a la movilidad y a los programas internacionales, los estudiantes siguen esperando una propuesta educativa de valor que les prepare para desenvolverse en un entorno interconectado y multicultural. La creciente digitalización y la progresiva desestigmatización de la formación online (la Universidad de Navarra ha estimado en un 900 % el incremento de los cursos online tras la pandemia) abre una oportunidad para que las instituciones educativas puedan (y deban) posicionarse en cualquier parte del mundo.

Y si la formación cada vez atiende menos a cuestiones geográficas, también es imprescindible que la industria educativa (especialmente, la superior) amplíe sus horizontes a las necesidades de otras generaciones. El aumento de la longevidad (y, por tanto, de la vida laboral) sitúa el foco sobre la actualización de las habilidades y competencias de los profesionales en muchas etapas de su vida. En la actualidad, el 44 % de los empleadores no ofrecen a sus empleados ninguna posibilidad de desarrollar nuevas habilidades. Así, el reskilling o el upskilling abren un escenario para que los centros educativos consoliden relaciones a largo plazo con sus estudiantes (en el que el tándem formación-trabajo tengan una relación más líquida). Para ello, el aprendizaje continuo (casi cíclico) debe consolidarse como un activo en otras esferas como, por ejemplo, la corporativa.

Y es que, en general, los centros educativos no solo deben posicionarse ante el alumnado, sino que deben seguir cultivando relaciones duraderas y a largo plazo con las empresas. Es imprescindible que la interacción y el diálogo entre sector educativo y corporativo sean cada vez más fluidos. Así, el sector educativo deberá, de manera estratégica, gestionar esas relaciones con el mundo empresarial para poder estar a la vanguardia, conocer y adelantarse a lo que exigirá un futuro laboral incierto y desconocido de la era posdigital.

3. CLAVES PARA ATRAER AL ALUMNADO EN PLENA ‘EDAD DE ORO’ EDUCATIVA

A la hora de desarrollar un plan de marketing o comunicación vinculado a la captación de estudiantes es imprescindible reflexionar sobre sus palancas motivacionales. La diversificación de la oferta académica y la transformación del paradigma vocacional de las nuevas generaciones han hecho que el proceso de decisión sobre la formación sea mucho más complejo.

IMPACTO SOCIAL 

El valor social de la educación es, históricamente, indiscutible. Pero, en un contexto donde la economía del impacto, agudizada por la pandemia, se consolida progresivamente, el sector educativo tiene una oportunidad para enfatizar su rol como actor de cambio. Visibilizar aquellas causas que más preocupación generan a las instituciones o poner en valor su aportación frente a diversos retos (sostenibilidad, empleabilidad, etc.) les ayudará a conectar especialmente con las nuevas generaciones y elevará su consideración.

ORIENTACIÓN VOCACIONAL

Según un estudio de la consultora Círculo de Formación, en 2018 el 80 % de los alumnos de bachillerato no sabía qué estudiar en la universidad, Esta confusión —ligada a factores como la ampliación de la oferta académica o el aumento progresivo de las notas de corte— a menudo bloquea a los estudiantes a la hora de escoger un itinerario formativo. En este contexto, aquellas instituciones educativas que se posicionen como orientadores vocacionales en fases más tempranas del desarrollo (algunos expertos apuntan que este proceso debería comenzar en la infancia) multiplicarán su aportación de valor y su engagement con los estudiantes potenciales.

ENTORNOS INCLUSIVOS

En un entorno en el que la diversidad es cada vez más valorada y celebrada, la educación se convierte en una palanca clave para fomentar la inclusión y la igualdad de oportunidades. En este contexto, los estudiantes valoran los entornos de aprendizaje que les ayuden a adquirir una mayor comprensión de la riqueza sociocultural que les rodea.

NUEVAS TECNOLOGÍAS 

Ya en 2014, los 10 trabajos más destacados en LinkedIn eran posiciones que no existían cinco años antes. Este proceso no ha dejado de acelerarse. De manera que, probablemente, los empleos que ocupe la generación Alfa (nacidos a partir de 2010) se comenzarán a esbozar a lo largo de la próxima década. La interiorización de esta disrupción y la implementación de tecnologías disruptivas en el ámbito educativo (IA, Data, Analytics, etc.) será imprescindible para que las entidades educativas se posicionan de forma legítima y sean capaces de acercarse (y adelantarse) a las motivaciones de las nuevas generaciones.

«A través de estas herramientas de marketing digital, las instituciones pueden llegar a entender en mayor profundidad las motivaciones de sus estudiantes»

4. EL MARKETING DIGITAL: UN TERRENO ESENCIAL PARA CONSOLIDAR LA CAPTACIÓN

Las herramientas de marketing digital permiten a las instituciones educativas garantizar el éxito en la captación de alumnos. A través de estas herramientas, las instituciones pueden llegar a entender en mayor profundidad las motivaciones de sus estudiantes, lo que no solo potencia las matriculaciones, sino también la evolución de su oferta formativa o su modelo de implantación.

Aunque la tendencia existía desde hace un tiempo, la pandemia ha acelerado la creación y el uso de modelos híbridos y online por parte de las instituciones académicas. Estos modelos hacen más complejos los planes de marketing y se trasladan poco a poco a “la caza del alumno”.

Para poder adaptar los mensajes a las diferentes motivaciones y momentos del proceso de decisión de los alumnos, las herramientas de marketing digital, unidas a un estilo de comunicación flexible tanto al medio como al alumno objetivo, juegan un papel fundamental. En muy poco tiempo, las instituciones académicas se han habituado al uso de la analítica de datos para entender mejor a su consumidor y poder ajustarse a ellos.

Señalaremos tres ejemplos que consideramos muy relevantes dentro de esta segmentación del alumnado. No son únicos ni excluyentes, pero se han convertido en verdaderos campos de batalla:

Interesados en la educación presencial:

Un claro ejemplo de esta categoría son los estudiantes de grado. Aquellos para los que la educación no consiste exclusivamente en un contenido de calidad o en una institución de prestigio, sino que es el comienzo de una nueva fase vital llena de nuevos amigos, experiencias, etc. Al contrario de lo que muchos puedan pensar, los nativos digitales sí reclaman experiencias físicas.

Las instituciones académicas interesadas en captar este perfil de alumno enfocan su acercamiento en las distintas plataformas digitales, así como sus mensajes, a transmitir la experiencia que pueden llegar a ofrecer a su alumnado.

Ejemplos de publicidad de IE mostrando experiencia física en la universidad

Interesados en un modelo híbrido:

En este punto, encontramos un buen ejemplo en los estudiantes de postgrado. Los estudios aplicados confirman que tienen diversas motivaciones en su proceso de decisión, pero existen dos principales:

• Conocimiento: Especialmente en MBA, señalan las ganas de conocer la experiencia de otros, con el fin de afrontar los retos del futuro. Valoran mucho los rankings de las escuelas, y cada vez es más importante todo lo que tiene que ver con su reputación online. Cada vez son más los centros con foco, recursos y equipos dedicados a analizar las opiniones online, enfocados a un proceso de mejora continua y previsión de crisis de reputació
• Networking: Se valora mucho el potencial de los contactos que se podrán adquirir y la elección del centro va ligada al tipo de perfil que se quiere conocer para el futuro.

El segundo de los puntos genera la necesidad de la parte presencial. Pero además, en este segmento, el hecho de que la gran mayoría esté incorporada al mercado laboral empuja esa parte online, que les permite poder compatibilizar los estudios. El reto para las instituciones educativas es generar experiencias en remoto, pero con gran sentimiento de comunidad entre los distintos estudiantes. Desde el punto de vista de marketing digital, el acercamiento en las campañas está muy enfocado en mostrar las capacidades para garantizar ambas motivaciones.

Ejemplo campaña ESADE. Copy explicando modalidad de estudio y fotografía que lo ilustra

Interesados en un modelo 100% online: 

En este caso nos encontramos posiblemente con el grupo más heterogéneo y competido de todos. La principal motivación en la matriculación en estos cursos es el conocimiento a adquirir, normalmente especializado en un área, y poder realizarlo al ritmo deseado. Salvo raras excepciones de grandes universidades, son cursos que no suelen requerir una gran inversión comparados con los anteriores modelos.

Ejemplo de anuncio de escuela de alto nivel HBS con oferta 100 % online de especializaciones