Entrevista a Martin Baron

Martin Baron es uno de los periodistas estadounidenses más reputados de su generación. Fue director del Miami Herald, de The Boston Globe y, durante casi una década, de The Washington Post. En todos ellos demostró un gran talento para obtener exclusivas que transformaron el panorama político y social de su país. Pero, más allá de eso, Baron tuvo que capitanear la transformación de esos periódicos en medios digitales y la búsqueda de la rentabilidad en un momento en el que los periodistas tradicionales eran reacios a abandonar el papel y los propietarios y directivos no tenían claro cuál sería su modelo de negocio a medio plazo. Por si eso fuera poco, en sus años al frente de The Washington Post, que en 2014 compró Jeff Bezos, el propietario de Amazon, tuvo que informar a una sociedad estadounidense que se polarizaba políticamente hasta unos niveles con pocos precedentes. Baron ha contado su experiencia en un libro, Frente al poder. Trump, Bezos y el Washington Post (publicado en castellano por la editorial Esfera de los Libros). Hablamos de todo ello por Zoom.

P. Buena parte de su carrera periodística ha tenido que ver con adaptar los periódicos al nuevo medio digital y la reducción de presupuestos. Ahora que el modelo de suscripción se ha universalizado y muchos medios vuelven a ganar dinero, quería preguntarle si esa larga época de transición ha terminado.

R. No. Creo que tendremos que revaluar nuestro modelo de negocio cada media docena de años. Tal vez menos. Hace dos años nadie hablaba de inteligencia artificial (IA) generativa. Y ahora es de lo único que se habla. No solo de su profundo impacto en el conjunto de la sociedad, sino también en la profesión periodística y nuestro modelo de negocio.

A veces pensamos que, simplemente, la tecnología avanza a un ritmo acelerado y lo único que debemos hacer es adaptarnos a ella. Pero hay que ir más allá. Hay que abrazarla y repensar cómo ordenamos y transmitimos la información, qué tipos de relatos funcionan, y prestar mucha atención a cómo la gente desea consumir la información, algo que cambia constantemente. Ante estas drásticas reinvenciones, los periodistas tenemos que sentirnos cómodos en la incomodidad. Ese va a ser un estado permanente
 

Tendremos que revaluar nuestro modelo de negocio cada media docena de años. Tal vez menos. Hace dos años nadie hablaba de IA generativa. Y ahora es de lo único que se habla.

 
P. ¿Los periodistas se han adaptado a esos cambios?

R. Sabemos obtener la información. Y actualmente se contrata a más personas con ciertas aptitudes técnicas, que son capaces de evaluar lo que está sucediendo en internet y valorarlo, sobre todo en las redes sociales, o la forma en que se utiliza la IA. Que detectan y analizan lo que pasa y entienden los datos. Ahora necesitamos esas aptitudes. Pero, por lo que respecta a la forma de contar historias, en nuestra profesión hay una tendencia a fijarse más en cómo se hacía en el pasado que en cómo debería hacerse ahora. Y lo que debería hacerse cambia constantemente, porque la manera en que la gente consume las noticias, y la información en general, está cambiando todo el tiempo. Y eso requiere un cambio de actitud por parte de los periodistas, que se resisten a hacerlo. Es muy desconcertante tener que cambiar cómo hacemos las cosas cada media docena de años o menos. Pero, por desgracia, así es. Ahora, nos parecemos mucho más a la industria de la tecnología.

P. También nos parecemos más en la utilización de las métricas.

R. Es algo fundamental en nuestro negocio. Y es que este no solo consiste en hacer un producto, sino en mantener una relación con los lectores. Eso nos llevó a querer entender cómo la gente desea recibir la información y a usar métricas para ver si estaba satisfecha o insatisfecha. ¿Qué quieren? ¿Cómo podríamos ofrecérselo mejor?

P. Eso era importante por lo que respecta al negocio. Que los lectores se convirtieran en la principal fuente de financiación del periódico, por encima de la publicidad.

R. No sé si la principal, pero desde luego deben ser una fuente de financiación muy importante, mucho mayor de lo que obviamente habían sido en el pasado, cuando no teníamos suscriptores. Creo que los periódicos seguirán dependiendo de la publicidad y de eventos, y tal vez de otras fuentes de ingresos, pero pienso que los lectores tendrán que estar en el centro. Facebook está quitando relevancia a las noticias; antes esta red era una importante fuente de tráfico, pero en la actualidad supone muy poco. Y ahora que los resultados de las búsquedas están siendo sustituidos por las respuestas de la IA generativa, Google también va a generar mucho menos tráfico para los medios.
 

Los medios van a tener que desarrollar una relación directa con los lectores, y lo ideal sería que estos pagaran por la información al igual que se hacía antes.

 
Y, por supuesto, Twitter también es una fuente muy pequeña de tráfico. Así que las organizaciones de noticias van a tener que desarrollar una relación directa con los lectores, y lo ideal sería que estos pagaran por la información al igual que se hacía antes. Y que se desarrollara, como entonces, una relación directa con los lectores.

P. Además de la transformación tecnológica, los medios también han perdido credibilidad. ¿Se debe a que muchas personas consideran que son parciales, que están motivados por la ideología u otros intereses?

R. Hay raíces más profundas que la parcialidad, y tienen que ver con el desarrollo de internet. Ahora cualquiera puede crear un medio. Cualquiera puede ser presentador o podcaster. Las barreras de entrada son esencialmente cero. Y, muchas veces, la gente acude a lugares que encuentra en las redes y que confirman su punto de vista preexistente. Y estos, en algunos casos, pueden incluir teorías de la conspiración.

Ahora, siempre se puede encontrar a alguien que afirma que hay una conspiración. Alguien que, por razones personales, políticas o comerciales, difunde información falsa deliberadamente. En el pasado no era así. En la actualidad, el reto de los medios consiste en diferenciarse de los demás. En dejar claro que el centro de nuestra nuestra existencia es el proceso de verificación de la información, que tenemos un personal que hace eso y se comporta de manera profesional, que está muy comprometido con eso independientemente de su ideología.

P. Ese proceso es muy difícil de hacer.

R. Si no lo hacemos nos convertiremos en otro actor partidista en el panorama político. Y creo que a largo plazo ese camino no lleva al éxito. Sin duda, no es fácil. Mucha gente quiere que tomemos partido. Quiere que formemos parte del proceso partidista. Pero creo que todavía hay un gran segmento de la sociedad al que le gusta que exista un árbitro independiente de los hechos.

P. Más aún en un contexto de polarización. Pero ¿es esta polarización muy distinta de la que siempre ha existido en las democracias?

R. Sí. Creo que hay varias diferencias fundamentales con lo que había antes. La primera y más importante es que en el pasado estábamos en desacuerdo sobre las medidas políticas que había que adoptar. Pero, fundamentalmente, estábamos de acuerdo en un mismo conjunto de hechos. Estábamos de acuerdo en lo que era la realidad objetiva, aunque no lo estuviéramos en las políticas. Hoy en día, no compartimos un conjunto común de hechos. En realidad, es peor que eso. Ni siquiera nos ponemos de acuerdo sobre cómo establecer que algo es un hecho. En el pasado, los elementos que utilizábamos para determinar qué era una realidad objetiva eran la educación, los conocimientos, la experiencia y, sobre todo, las pruebas, aquello que podíamos ver con nuestros propios ojos y oír con nuestros oídos. Hoy en día, todo eso se ha devaluado. Y ese entorno es muy traicionero para el periodismo, sin duda, pero también para la democracia y, francamente, para la sociedad en general. Lo hemos visto en la política y el mundo de la salud y la ciencia, especialmente durante la pandemia y a partir de entonces.

P. En su libro se muestra relativamente optimista acerca del futuro del periodismo y la comunicación, por mucho que la política pase por un momento complicado.
 

No puede haber democracia sin una prensa libre e independiente. Pero tampoco puede haber prensa libre e independiente sin democracia.

 
R. Sí. Me gusta ser optimista. Es importante que tengamos éxito. Y no conozco a nadie que lo haya tenido y esperara fracasar. Hemos vivido tiempos muy difíciles y los hemos superado. Y nos hemos reinventado como profesión. Creo que tenemos que seguir reinventándonos. Sin embargo, nuestro futuro depende en gran medida de la democracia. No puede haber democracia sin una prensa libre e independiente. Pero tampoco puede haber prensa libre e independiente sin democracia. Mientras esta exista, creo que la sociedad siempre necesitará informarse sobre lo que ocurre en su comunidad y su país. Y ese es el papel de la prensa. Creo que la gente acabará entendiendo la diferencia entre información verificada e información no verificada, la diferencia entre el trabajo profesional y la gente que ayer decidió empezar a publicar en internet, sin recursos para hacer ningún tipo de verificación. Soy optimista, siempre y cuando hagamos lo que tenemos que hacer.