LA HIPERMETROPÍA DE LAS MARCAS: LOS INFLUENCERS QUE NO SE VEN

Probablemente, nunca le han hecho esta pregunta: ¿Cree que su marca necesita lentes? Aunque puede resultar una cuestión un tanto extraña para iniciar un escrito sobre mercadeo, su sentido metafórico resulta de gran utilidad para expresar uno de los grandes desafíos en la gestión de marketing de influencia en la actualidad: la hipermetropía de las marcas.

Según datos de Statista, en 2021 la industria del marketing de influencers en América Latina fue valorada en 13 000 millones de dólares, y la proyección para este año es crecer entre un 20 % y un 30 %. Desde la eclosión de las redes sociales, las firmas comerciales han duplicado sus esfuerzos económicos a la hora de asociarse con grandes celebridades o personalidades de gran relevancia, en virtud de su capacidad de impactar en el pensamiento y el comportamiento de sus audiencias.

Sin embargo, bajo esta misma premisa, entraría en juego otra comunidad a la que no siempre se considera en las estrategias de influencer marketing: los líderes y los colaboradores de la compañía. ¿Por qué teniéndolos tan cerca casi nunca se ven? ¿Necesitan las marcas graduar su visión para ver mejor de cerca?

La integridad y la credibilidad de una marca radica principalmente en la percepción que tienen de ella sus propios colaboradores, quienes pueden convertirse en los mejores (o peores) embajadores de la misma hacia el exterior. Así, las fronteras entre la comunicación externa e interna se han difuminado y cobra relevancia el no mantenerlas como esferas independientes.

Si hay algo que caracteriza la época de consumo en la que vivimos es la cesión de poder a los individuos, quienes son capaces de captar el mismo o más nivel de atención que una marca o una institución. En este contexto, empoderar a las personas que forman parte de la organización agrega valor a las estrategias de comunicación digital, incrementa exponencialmente las oportunidades de conexión y reduce los riesgos en caso de crisis. Claro que no es tarea fácil. Conectar con los colaboradores exige un esfuerzo que requiere actuar desde sus intereses, escucharlos y entender su individualidad dentro del colectivo. No se trata de compartir contenidos sin sentido o de controlar sus publicaciones en las redes sociales, sino de hacerlos partícipes del propósito de la marca como elemento cohesionador y de motivación, para que se sientan inspirados y conectados emocionalmente con los valores de la misma.

Una acción que se traduce también en diferenciación. Ahora que es tan complejo destacar, las experiencias personales y las opiniones de las personas que trabajan en la firma son auténticas, únicas e imposibles de replicar.