Lo quiero todo y lo quiero ahora

Desde que se lanzó en los años ochenta y se convirtió en un gran éxito comercial, la famosa canción I Want it All, de Queen, no ha estado más vigente que ahora. La escuché innumerables veces en casa consecuencia de tener una madre fan extrema de Freddie Mercury–, pero ahora, a menudo, me viene a la cabeza porque pienso que podría ser el himno de nuestra época.

El tiempo es un bien preciado y escaso, y el sentimiento de urgencia resuena hoy más que nunca en la sociedad. El mundo de la construcción de marcas, por supuesto, no se queda al margen. Queremos marcas comprometidas, que tengan valores, y que sean coherentes con los mismos. Eso sí, la vida nos apremia y nuestra impaciencia también: deben ser comprometidas y coherentes de forma radical, ya, aquí y ahora. Y es que meter en la misma coctelera la impaciencia contemporánea, el propósito y la política en la era de la polarización tiene como resultado la tormenta perfecta.

 

EL TAN AMADO COMO ODIADO PROPÓSITO

 
En los últimos tiempos, el “propósito” nos ha venido acompañando como la palabra clave del marketing. Un estudio tras otro nos vienen confirmado que los consumidores de hoy no solo quieren productos y servicios de calidad, sino que exigen que las marcas adopten y demuestren un compromiso genuino con los retos sociales, medioambientales y gubernamentales. Las tendencias de consumo dicen que compramos a aquellas empresas que reflejan nuestros valores personales porque nos ayuda a sentirnos partícipes en la solución de estos problemas, y boicoteamos y no compramos a aquellas que no lo hacen, porque sentimos, del mismo modo, que de esta forma no perpetuamos los problemas del planeta.

Grandes multinacionales de todo el mundo, en múltiples sectores de consumo, han adoptado esta filosofía y han desarrollado planes de sostenibilidad y responsabilidad social que buscan no solo reducir su huella ambiental, sino también promover la igualdad y el bienestar en las comunidades donde operan. Mientras tanto, compañías de nueva creación han nacido ya con estos nuevos principios de impacto social positivo, y por tanto han construido sus modelos de negocio y sus relatos como marca sobre nuevos valores y principios éticos.

Ahora bien, en medio de ambas realidades, a este concepto del propósito le ha dado tiempo de generar polarización entre los profesionales de la construcción de marcas, y se pueden encontrar reflexiones en posiciones contrapuestas acerca de cuánto de greenwahsing o de forzar máquinas hay en el mismo. Incluso ha sido capaz de encumbrar a veces a algunos CEO activistas y, del mismo modo, expulsar de compañías a otros que lo han abanderado.

 

LAS MARCAS NO POLARIZAN, POLARIZA LA POLÍTICA

 
Cuando las marcas se posicionan, se exponen a la polarización porque esta se encuentra en la política. Las reacciones del consumidor fluctúan entre la lealtad elevada a la máxima potencia, love brand, y la máxima hostilidad pública, brand rage. Un buen ejemplo de esta tendencia es la ya famosa campaña de una reconocida marca de zapatillas protagonizada por Colin Kaepernick. Muchos estadounidenses colmaron de elogios a esta campaña, mientras que otros llamaron al boicot contra su marca y quemaron sus zapatillas en público.

Y es que el menguante consenso en el plano social es un desafío de primer orden para las marcas, en particular para aquellas más grandes y poderosas. El posicionamiento de este tipo de marcas está habitualmente a merced de un amplio e integrador espectro de valores. Y eso choca de frente con una sociedad que peca de bipolar a la hora de expresar los valores que la vertebran, como indican Miller y Bolte. En nuestros tiempos, los valores y las causas sociales están totalmente politizados, y es en esta intersección en la que marcas y polarización se encuentran.

 

LA IMPORTANCIA DE QUIEN TRANSMITE EL MENSAJE

 
La generación Z prefiere la autenticidad y la cercanía del peer to peer por encima de los mensajes corporativos tradicionales. Prefiere escuchar a sus iguales antes que a las grandes empresas. Esto plantea un desafío adicional para las marcas: ya no se trata únicamente de si hablo o no de propósito, de con qué causa social me relaciono, sino que, en última instancia, quizá la oportunidad no está en el qué sino de qué.

El mensajero es el mayor obstáculo o el facilitador. Las nuevas generaciones buscan la autenticidad y, por tanto, las marcas tienen el doble reto, a la vez que la oportunidad, de plantear estrategias de influencia para desplegar su propósito en las que tengan cabida tanto KOL, como empleadxs, como macro, micro y nano influencers, de modo que la autoridad de los mismos actúe como mejor mensajero que los corporativos.

 

CUALQUIER PROCESO DE TRANSFORMACIÓN REQUIERE TIEMPO

 
Estamos viendo que el compromiso social ya no es una opción, sino una necesidad. Que la clave está en llevarlo a cabo de manera auténtica y consciente, a la vez que se eligen los emisores que mayor autenticidad traigan consigo. Y asumiendo que cuando nos posicionamos en aspectos sociales y de valores, nos acercamos a lo político. Y en ese momento, por tanto, y de manera inevitable, la polarización está garantizada.

Pero, ¿qué pasa con el factor tiempo en esta era de la polarización? Me resuena que la impaciencia alimenta dicha polarización, es el peor caldo de cultivo. A menudo, observo una exigencia exagerada hacia las marcas. Les solicitamos una coherencia extrema en sus actos, sus decisiones y sus mensajes, incluso cuando ellas mismas reconocen y comunican que sus planes de cambio les van a llevar un tiempo, incluso décadas. Hay algo tremendamente positivo en estas reclamaciones a las marcas, porque reafirman la importancia de estas como agentes sociales y como referentes positivos del cambio. Pero también detecto que, a menudo, perdemos de vista que cualquier proceso de cambio o de evolución necesita tiempo. Incluso porque, si no le damos tiempo a una marca para que avance en su camino hacia un impacto positivo en la sociedad, en el medioambiente y en lo gubernamental, quizá sienta que no merece la pena intentarlo, que la polarización es una moneda que no quiere pagar, y se centre en aquello que le da resultados comerciales a corto plazo. Tengo la sensación de que sería una lástima, pero está claro que siempre puede haber quien lo vea de forma contraria.