Marcas y patrocinios de eventos deportivos: más allá del logo

Dentro de las estrategias de marketing, el patrocinio de eventos deportivos está evolucionando como una estrategia crucial para las marcas que buscan conectar con su audiencia de manera auténtica y emocional. No hablamos solo de visibilidad, sino de construir una narrativa que conecte con los valores y las aspiraciones de los consumidores. A medida que el mundo del marketing evoluciona, es importante que las marcas entiendan y aprovechen las oportunidades innovadoras y significativas que el patrocinio deportivo les ofrece.

Tradicionalmente el patrocinio deportivo se limitaba a la colocación de logotipos en equipaciones, estadios y otros materiales promocionales. Sin embargo, en la era digital y tras el auge de las redes sociales, esta estrategia ha evolucionado. Las marcas ya no solo buscan visibilidad o alcance, sino también una asociación emocional que fortalezca su identidad y cree un vínculo profundo con los aficionados.

Un ejemplo claro es el de Red Bull, que ha transformado el patrocinio deportivo en un elemento central de su estrategia de marca. En lugar de limitarse a patrocinar equipos o eventos, Red Bull crea y organiza sus propios eventos deportivos extremos, posicionándose como una marca intrínsecamente ligada a la aventura y la adrenalina. Este enfoque no solo aumenta la visibilidad, sino que también establece una conexión emocional sólida con su audiencia objetivo.

Por ello, se puede decir que las marcas más exitosas en el ámbito del patrocinio deportivo son aquellas que utilizan estos eventos como plataformas para contar una historia. La narrativa es clave para diferenciarse en un mercado saturado. Nike, por ejemplo, no solo patrocina a deportistas y equipos, sino que incorpora estas asociaciones en campañas publicitarias que destacan valores como la superación personal y la igualdad representadas por los deportistas patrocinados. La campaña «Dream Crazy», protagonizada por Colin Kaepernick, es un ejemplo de cómo Nike utiliza el patrocinio para abordar temas sociales y conectar emocionalmente con sus consumidores.

Para que el patrocinio deportivo sea realmente efectivo es fundamental que exista un alineamiento claro entre los valores de la marca y los del evento o equipo patrocinado. Los consumidores de hoy son altamente conscientes y críticos, y pueden percibir fácilmente cuándo una asociación parece forzada o circunstancial.

Por ejemplo, el caso de Patagonia y los eventos de deportes al aire libre refleja un alineamiento perfecto entre la marca y el evento. Patagonia es conocida por su compromiso con el medio ambiente y se asocia con eventos que promueven la conservación y la sostenibilidad, reforzando así su imagen de marca auténtica y comprometida.

Sin embargo, uno de los mayores desafíos en el patrocinio deportivo es medir el impacto y el retorno de inversión (ROI). A diferencia de otras estrategias, el impacto del patrocinio puede ser más difícil de cuantificar debido a su naturaleza multiobjetivo. Ahora con el uso de herramientas analíticas avanzadas y el seguimiento de métricas clave como la participación en redes sociales, el tráfico web y las ventas impulsadas por la campaña, las marcas pueden obtener una visión más clara de la efectividad.

Con todos estos ingredientes, el futuro del patrocinio deportivo promete ser aún más dinámico e innovador. Con el crecimiento de los eSports y la popularidad de las nuevas plataformas de transmisión, las marcas tienen la oportunidad de explorar nuevos territorios y formas de conectar con audiencias más jóvenes y tecnológicamente sofisticadas. Además, la creciente importancia de la responsabilidad social corporativa (RSC) hace que las empresas y las marcas busquen asociaciones que no solo les ofrecen visibilidad, sino que también reflejen sus valores y contribuyan positivamente a la sociedad.

En definitiva, el patrocinio de eventos deportivos es una herramienta poderosa en el mix de marketing para las marcas. Pero estas deben ir más allá de la visibilidad y centrarse en crear conexiones emocionales, contar historias significativas y alinearse auténticamente con los valores del evento o equipo patrocinado. En un mundo donde la sociedad valora cada vez más la autenticidad y la responsabilidad, un patrocinio deportivo bien ejecutado y activado puede ser clave para construir una marca fuerte y resonante.

Esther Carmona

Directora Consumer Engagement