SOCIAL MATTER, EL AÑO EN QUE LA RELEVANCIA SE HIZO ESTRATEGIA – VOL 04

El 2025 ha consolidado la IA como una herramienta tecnológica y también ha logrado instalarse en la conversación cultural y en la estrategia de marca. Han pasado de la experimentación a la aplicación práctica, integrando la IA en creatividad, campañas, estrategias… En un año lleno de cambios, algo ha permanecido constante: el valor de las marcas que importan, también en el ecosistema social.
 

1. EL AÑO EN EL QUE LA IA PASÓ DE HERRAMIENTA A LENGUAJE

De herramienta de marca a motor de cultura pop

Las marcas han adoptado la IA siguiendo dos grandes caminos estratégicos. Por un lado, vemos la IA funcional, enfocada en la optimización de procesos y la personalización del servicio; por otro, la IA creativa, que utiliza la tecnología generativa como un nuevo lienzo para la creatividad y la comunicación.

Ambas estrategias buscan un lugar en el ecosistema de la marca. La funcional la encontramos en herramientas como ‘Ask Ralph’ de Ralph Lauren, un agente de IA para clienteling de lujo. La IA creativa se hace visible en el uso de marcas como IKEA para unirse a la conversación en redes sociales usando la IA en la generación de contenido.

Paralelamente, ha surgido una tercera fuerza: la IA como motor de cultura pop. Las grandes tendencias (como el filtro “Studio Ghibli” o los virales de Dall-E) ya no nacen de las marcas, sino de la audiencia. El reto ya no es solo usar la IA (sea funcional o expresiva), sino entender y conectar con la cultura que la propia tecnología está generando.
 

2. EL GIRO HACIA LA CONFIANZA: LAS PERSONAS CONFÍAN EN PERSONAS

El poder vuelve a las voces auténticas y a las comunidades

La confianza se ha desplazado de los logos a las personas. Un mensaje tiene un 561% más de alcance si lo comparten las personas de la cuenta oficial, y sus redes son 10 veces mayores que las de su empresa. El Social Leadership ha dejado de ser una opción para ser la estrategia de alcance más eficaz.

En el sector del lujo también se está produciendo un giro interesante. Muchas marcas han reducido la presencia de grandes influencers en sus eventos, saturadas por una exposición que genera likes pero no impacto real en el negocio ni aporte a la marca. En su lugar están apostando por perfiles con historia y credibilidad como deportistas, empresarios, actores o músicos. El foco pasa de la apariencia al significado: menos posar y más aportar, menos ruido y más voz propia.

Estos dos fenómenos apuntan a una misma conclusión: el poder reside en la comunidad. El reto ya no es crear una comunidad con un hashtag, sino encontrar las comunidades que ya existen, entender sus códigos y construir desde ellas, ganándose el derecho a participar.
 

3. NOSTALGIA, TEXTURA Y VERDAD: POR QUÉ LO TANGIBLE VUELVE A IMPORTAR

La revalorización de lo tangible en la era digital

Este año las marcas se han movido entre dos polos complementarios. Por un lado, la adopción de la IA para generar nuevos universos visuales (como la reciente campaña de Coca-Cola); por otro, la tendencia Back to Basics, que recupera la materialidad y los procesos físicos. Lejos de ser estrategias opuestas, conviven en el mercado: mientras la tecnología permite escalar la creatividad, lo artesanal aporta una capa de textura y calidez que ayuda a ciertas marcas a destacar en el entorno digital.

Esta apuesta por la tangibilidad es visible en líderes de distintos sectores. Apple TV+ ha renovado su identidad visual recurriendo a procesos manuales y captura real en cámara, optando por la física de los objetos frente a la generación por ordenador para su nueva intro. En el mundo del lujo, Jacquemus ha trascendido la moda para volver a las raíces, su origen, el campo, lo tangible.

A este hilo, el formato físico también está viviendo un resurgir, con ejemplos como las comunidades digitales de lectura que cristalizan en clubes de lectura físicos liderados por creadores, o el crecimiento constante del vinilo impulsado por la Generación Z que busca un descanso de la conexión digital. En esta misma línea, hobbies clásicos y tangibles como la costura, la cerámica, el ganchillo o la calceta están reconquistando a la Generación Z, que rompe con prejuicios en el ocio, busca huir de las pantallas en su tiempo libre y opta por aficiones creativas.

El movimiento de lo “retro” y lo manual se ha convertido en un potente activo de comunicación en redes sociales, ya que mostrar procesos humanos y texturas reales genera un alto impacto visual frente a la imagen digital pura. Esta “vuelta a los básicos” responde a una necesidad y preferencia de la audiencia, enraizada en la nostalgia y la búsqueda de autenticidad.
 

4. DE LA EXPOSICIÓN AL VÍNCULO: CUANDO LA CALIDAD Y LA INTENCIÓN REEMPLAZARON LA CONSTANCIA

Las redes sociales dejaron de ser un álbum de fotos público

Las redes sociales ya no premian la presencia constante, sino el contenido con intención. Publicar por publicar ha dejado de funcionar: hoy construir marca en social exige pensar, planificar y aportar significado.

El algoritmo del interés marca las reglas. Personaliza lo que vemos y decide qué vive y qué muere en el feed. Para las marcas, comprender gustos e insights no es suficiente; importa cómo se responde a ellos. Referentes como VICIO, MilfShakes o Nude Project lo están demostrando al adoptar estrategias basadas en drops, contenido pensado para entretener y generar expectación. No es una opción estética o en tendencia: es una necesidad del canal (calidad frente a cantidad). Si una marca quiere relevancia, debe adaptar su estrategia a lo que el algoritmo y el público demandan.

Bienvenidos a la era de la fascinación. Primero competimos por vender. Después por captar atención. Hoy competimos por fascinar. Ya no basta con ser visible: hay que provocar una atención extendida, esa que invita a sumergirse en un universo. No gana lo efímero, sino lo inesperado, lo sublime, lo memorable, lo que aporta valor. La fascinación crea vínculo emocional y activa el FOMO que sostiene a las comunidades en torno a una marca.