Social Matter, hacia un nuevo paradigma social: las redes para habitar la realidad – Vol 06

El ecosistema digital atraviesa una nueva transformación acompañada de una crisis de identidad. Mientras las plataformas tradicionales se llenan de ruido sintético y las marcas buscan nuevas estrategias para conseguir atención, el usuario humano está redefiniendo su relación con la pantalla. Estamos cambiando no solo la forma en que habitamos las redes, sino también cómo las usamos para relacionarnos.
 

01. LA BATALLA POR EL SHARE OF CULTURE

No se trata de comprar el espacio publicitario, sino de hackear la narrativa

Los grandes eventos (Superbowl, Grammys, Oscars, Benidorm Fest…) ya no son hitos televisivos, son “hogueras digitales” alrededor de las cuales se calienta la conversación social. La batalla ya no es por el share de televisión, sino por el share of culture. Las marcas que triunfan no son las que patrocinan el evento, sino las que mejor interpretan el meme que sale de él.

El Share of Culture es el nuevo KPI de oro: ya no mide el ruido o la cantidad, sino tu relevancia real en la vida de la gente. Mientras el Share of Voice se obsesiona con la frecuencia, la cuota cultural se infiltra en el lenguaje, los memes y la conversación orgánica. Es la diferencia definitiva entre interrumpir el contenido con un anuncio o ser el contenido que la audiencia elige compartir.

Un ejemplo magistral de esto es cómo IKEA aprovechó la presencia de Bad Bunny en la Super Bowl. Sin pagar los millones que cuesta un spot de 30 segundos, lograron colarse en la conversación mediante creatividad reactiva y conocimiento profundo de los códigos del artista. Del mismo modo, el análisis de las reacciones de otras marcas al show de Bad Bunny demuestra que la velocidad y el contexto son los nuevos KPIs de la relevancia.

La planificación rígida está muerta. Las marcas necesitan newsrooms ágiles capaces de detectar un micro-momento cultural y reaccionar en minutos. Estar donde todo el mundo mira es fácil (si tienes presupuesto); hacer que te miren a ti cuando el evento principal está ocurriendo requiere capital cultural, no solo económico.
 

02. VUELVE LA GUERRA DE LOS LOGOS: EL CONFLICTO COMO ENTRETENIMIENTO

Cuando el “beef” corporativo se convierte en contenido orgánico

Históricamente, las marcas han competido mediante la publicidad comparativa en televisión o vallas, utilizando la rivalidad para ganar relevancia. Sin embargo, este fenómeno ha evolucionado y se ha trasladado a las redes sociales, a un terreno mucho más fértil e inmediato.

Con el auge del “beef” corporativo, el quid de la cuestión, el conflicto se traslada al ecosistema social. La estrategia sigue siendo la misma (el aspirante retando al líder, o dos gigantes midiéndose cara a cara), pero el canal ha cambiado las reglas de la velocidad, el formato e, incluso, el tono.

Lo hemos visto con la agresividad táctica de Samsung, que no dudó en responder al polémico anuncio ”Crush” de Apple con un “Creativity cannot be crushed”, posicionándose como el defensor de los creadores frente a la apisonadora de la manzana. En la misma línea, el eterno clásico Pepsi vs. Coca-Cola revivió en la Super Bowl, utilizando la iconografía del rival para reafirmar su propia identidad.

Esta tendencia alcanza cotas de ironía fina en el sector automovilístico, donde BMW felicitó a Mercedes-Benz por su aniversario con un mensaje envenenado: “gracias por inventar el coche para que nosotros pudiéramos inventar el placer de conducir”. La batalla entre ambas marcas es ya un clásico. Incluso en el fast food, KFC y Carl’s Jr. han llevado sus diferencias a TikTok, entendiendo que la audiencia premia la audacia y el humor ácido por encima de la corrección política.

El conflicto, bien gestionado, es un potente generador de sentimiento de pertenencia, de comunidad, pero el éxito reside en encontrar ese sweet spot de picardía que no cruza la línea de la mezquindad ni lo ilegal. Cuando se golpea con la agilidad y el tono exacto, se logra una triple activación: los fieles cierran filas, los haters amplifican el mensaje y los neutrales se giran a mirar. Sin embargo, el riesgo es alto: si llegas tarde o el chiste no tiene gracia, no eres audaz: eres una marca desesperada gritando en una habitación vacía.
 

03. LA TEORÍA DEL BOSQUE OSCURO Y EL INTERNET ZOMBI

¿Dónde se esconde la conversación humana cuando los bots inundan las redes?

Si alguna vez has sentido que tu timeline parece artificial, no estás solo. La “Teoría del Internet Muerto” ha dejado de ser solo una conspiración para convertirse en una realidad palpable: gran parte del tráfico y la interacción actual es generada por bots hablando con otros bots. El experimento de Moltbook, una red social exclusiva para IAs donde los humanos solo pueden “observar”, es la prueba definitiva.

En Moltbook, las interacciones están guionizadas y coordinadas. ¿Nos conformaremos con ser espectadores de una ficción social? La respuesta humana ante este entorno hostil y sintético es lo que se conoce como la “Teoría del Bosque Oscuro”. Ante un internet público lleno de depredadores y ruido, los usuarios optan por el silencio y el ocultamiento. La verdadera conversación se está moviendo a entornos privados: grupos de WhatsApp, canales de Discord, Telegram y comunidades cerradas.

Pero hay una lectura esperanzadora en este fenómeno: la pulsión humana por conectar es indestructible. Por más que el entorno digital se sature de ruido sintético y algoritmos que marginan lo social, las personas siempre encontrarán grietas por donde seguir relacionándose. La existencia de estas comunidades privadas demuestra que no estamos “matando” internet, sino rescatando su promesa original. Para las marcas, esto no es el fin, sino una evolución hacia la calidad: dejemos de obsesionarnos con el alcance masivo de los bots y empecemos a valorar que, contra todo pronóstico, los humanos seguimos buscando desesperadamente a otros humanos.
 

04. INSTAGRAM, IA Y LA REDEFINICIÓN DE LA AUTENTICIDAD

La batalla semántica por la autenticidad explota en las redes

Vivimos en una paradoja constante: mientras la tecnología permite generar y está apostando por lograr la perfección infinita, los usuarios nunca han tenido tanta sed de realidad, verdad y naturalidad.

Esta reflexión va muy en línea de la sugerencia que hace Adam Mosseri al afirmar que la “autenticidad” que se puede lograr con la IA es toda una declaración de intenciones. Es el intento de las plataformas por redefinir sus negocios, apostando por el volumen y la velocidad.

Las plataformas intentan validar el contenido sintético (slop de IA) como “auténtico” para priorizar el volumen, pero lo cierto es que la audiencia ya está saturada de tanta perfección artificial. Esta fatiga visual ha generado un rechazo instintivo hacia lo fabricado en serie, devolviendo el valor real a los creadores. Al final, lo que ninguna IA puede simular es la capacidad de inyectar contexto, vulnerabilidad y verdad; activos humanos que hoy son refugio frente al algoritmo.

La conclusión es clara: no se debe comprar la narrativa de las plataformas por defecto. Lo que le conviene a Meta no es necesariamente lo que una marca necesita para construir confianza. En un ecosistema de contenido sintético infinito, el verdadero valor reside en lo real y en la imperfección humana. En la verdad. Hoy, ser “perfecto” es el camino más rápido hacia la irrelevancia.