Cómo las marcas de alimentación y bebidas se están convirtiendo en distintivos de identidad y por qué esto importa a los marketers

En 2025, las marcas de alimentación y bebidas no se centran solo en el sabor o la conveniencia; se centran en la identidad. El café que sostienes, el hard seltzer en tu nevera o el snack en tu escritorio se han convertido en un atajo para comunicar estilo de vida, valores y comunidad. Para los marketers, este cambio no es solo una observación cultural; indica que la estrategia de marca necesita profundizar. Se trata de algo más que funcionalidad; también es simbolismo.

Con fuentes tradicionales de pertenencia como la religión, la geografía y la afiliación política cambiando, especialmente entre las generaciones más jóvenes, los consumidores utilizan las marcas para definir y expresar su identidad. John Emery, escribiendo en Entrepreneur, señaló que cada vez más personas construyen su autoimagen a través de las marcas que eligen, una tendencia que se ha intensificado desde 2023.

Esto es particularmente fuerte en el sector de la alimentación y bebidas. Los productos son muy visibles, a menudo compartidos y generalmente consumidos en entornos sociales, tanto en persona como en línea. Cada botella, barrita o lata podría convertirse en un artefacto cultural. Food Business Review destacó que la identidad visual es esencial para generar conexiones emocionales y asegurar un reconocimiento inmediato. En la práctica, esto significa que tu packaging, tipografía y elección de colores son más que decisiones de diseño; son señales de identidad.

Toma como ejemplo Liquid Death ($350M ingresos, 2024), cuya estética audaz y tono irreverente en 2025 continúan representando valores anti-establecimiento, no solo hidratación. O considera Kin Euphorics, que adopta un estilo de vida de bienestar combinado con rendimiento, mientras atrae a consumidores mainstream. Estas marcas prosperan no solo por sus productos, sino porque resuenan con las tendencias culturales actuales.
 

Las nuevas reglas del engagement de marca

 
En 2025, las marcas de mejor rendimiento se adaptan de cuatro maneras principales:

1. Enfatizando valores humanos universales como la alegría, la celebración, la artesanía y la autenticidad en lugar de temas divisivos.
2. Interactuando con las comunidades locales para generar conexiones reales mientras evitan controversias nacionales.
3. Creando distinciones sutiles que permitan a los productos transmitir comprensión cultural sin ser demasiado llamativos.
4. Adoptando posturas audaces solo cuando estén alineadas con los valores centrales de la marca, y haciéndolo de manera consistente y clara.

 
Esto es especialmente importante en los mercados premium y de estilo de vida, donde el branding evidente está siendo reemplazado por enfoques más refinados. Vogue Business informó que las firmas visuales, más que los logos, son ahora la principal manera de reconocer una marca. En alimentación y bebidas, esto puede significar una etiqueta minimalista, un esquema de color único o un packaging que transmita sostenibilidad a través del diseño más que del mensaje.

Un ejemplo es la línea “Unbranded Barista” de Oatly, lanzada a principios de 2025, que prescinde completamente del etiquetado tradicional. El packaging utiliza señales sutiles, como el tono de voz, la elección de materiales y la tipografía, para conectar con los consumidores que valoran la discreción y los principios por encima del branding agresivo.
 

Implicaciones para ejecutivos de marketing

 
Este cambio hacia el simbolismo desafía a los líderes de marketing a replantearse cómo se crean, gestionan y experimentan las marcas:

• Tu marca ahora se representa, no solo se consume. Conoce cómo aparece en espacios sociales, físicos y culturales, y potencia los tres.
• Las identidades visual y verbal deben hacer más; deben transmitir significado, valores y emociones de un vistazo.
• La arquitectura de marca y las estrategias de portfolio deben priorizar la diferenciación junto con la segmentación funcional o de sabores.
• El desarrollo de producto y la innovación deben alinearse con las nuevas narrativas de identidad, ya sea bienestar, rebeldía o curiosidad cultural.
• Incluso las elecciones pasivas importan ahora. Los consumidores pueden no apoyar conscientemente la misión de una marca, pero para otros, esas elecciones comunican todo, desde opiniones políticas hasta aspiraciones de estilo de vida.

En un mundo donde la alineación cultural se está convirtiendo rápidamente en una ventaja competitiva, las marcas más fuertes serán aquellas que combinen calidad de producto con artesanía simbólica. El significado de la marca, no solo su mensaje, decidirá si tu marca llega a las manos de alguien y aparece en su feed de redes sociales.