Conclusiones de la mesa redonda “El CMO Ante su Encrucijada: El Futuro de la Función y la Relación con los Stakeholders”

La semana pasada, Jesús Moradillo, socio y Director General Marketing Solutions Strategy tuvo el privilegio de moderar la mesa redonda titulada «EL CMO ANTE SU ENCRUCIJADA: EL FUTURO DE LA FUNCIÓN Y LA RELACIÓN CON LOS STAKEHOLDERS» durante el Congreso Internacional de Marketing y Ventas que organiza la APD.

Durante el evento, la discusión se centró principalmente en los cambios radicales del ecosistema del marketing que están afectando al rol del CMO y sus implicaciones para la industria. La mesa incluía la presencia de líderes destacados del marketing como son Sergio Elizalde, CEO del grupo Ágora; Laura Puente, Directora de Marketing de OpenBank; Alfonso Fernández, Director de Marketing de Samsung; y Basilio Grande, Director Comercial de Jamones Aljomar. 

Jesús dividió la sesión en 4 temáticas: las nuevas funciones del CMO, el impacto de la IA en capacidades de agencias y equipos de marketing, cómo está afectando los movimientos corporativos de las agencias a la elección del partner adecuado por parte de los CMOs y, finalmente, cómo los directores de marketing están montando equipos híbridos entre colaboradores externos e internos para obtener el mayor retorno garantizando innovación y flexibilidad. 

A continuación, encuentra los aprendizajes claves de cada una de estas temáticas:

Las Nuevas Funciones del CMO

El papel del CMO ha evolucionado drásticamente, adoptando una doble responsabilidad crítica: liderar la adopción de tecnologías avanzadas y abogar por los intereses de un consumidor cada vez más informado. Este nuevo rol exige no solo innovación tecnológica, sino también la capacidad de alinear toda la organización en torno a una experiencia de cliente coherente.

Sergio Elizalde indicó que es claramente una responsabilidad del CMO y afirmó que en Ágora han implementado programas de integración para romper los silos organizacionales, porque hay que romperlos sí o sí. Laura Puente destacó que en OpenBank la colaboración con partners externos es crucial para diseñar experiencias de cliente sin fisuras, aunque la responsabilidad debería ser del CEO realmente. Alfonso Fernández subrayó la importancia de fomentar una cultura centrada en el cliente dentro del C-Suite.

La conclusión es clara: los CMOs deben liderar iniciativas que promuevan la colaboración interna y externa, generando alianzas entre los miembros del board y asegurando así experiencias de cliente coherentes y satisfactorias. Esto requiere una visión estratégica y la capacidad de influir en todos los niveles de la organización.

Impacto de la IA en las Capacidades de las Agencias y Equipos de Marketing

La inteligencia artificial (IA) está revolucionando los equipos de marketing y las agencias, ofreciendo oportunidades sin precedentes para automatizar procesos, personalizar interacciones y optimizar campañas. Las agencias que invierten en IA están en una posición privilegiada para ofrecer servicios de marketing más eficientes y efectivos a sus clientes, aumentando tanto la satisfacción del cliente como los retornos de inversión.

El uso de IA también está cambiando la naturaleza de la relación entre las agencias y sus clientes. Las agencias que invierten en tecnologías de IA pueden ofrecer servicios más avanzados y diferenciados, lo que puede fortalecer su relación con los clientes. Sin embargo, esto también puede cambiar los modelos de remuneración. En lugar de basarse en tarifas fijas o porcentajes de presupuesto, las agencias podrían adoptar modelos basados en el rendimiento, donde la compensación esté directamente vinculada a los resultados obtenidos mediante el uso de herramientas de IA.

Además de utilizar soluciones empaquetadas, muchas agencias están haciendo grandes inversiones en investigación y desarrollo (I+D) y recursos técnicos para desarrollar herramientas basadas en IA específicas para la optimización publicitaria y la producción. Por ejemplo, nuestra agencia invirtió casi 1,5 millones de euros el año pasado en el desarrollo de soluciones de IA. Estas inversiones están dirigidas a la creación de automatizaciones y mejoras de eficiencia que permitan ofrecer un servicio de mayor calidad y más efectivo a nuestros clientes.

Reorganización de la Industria Publicitaria del Marketing

Las fronteras tradicionales entre agencias creativas, agencias de medios, consultoras, y tech partners están cada vez más difusas. La consolidación de servicios bajo un mismo techo está redefiniendo el panorama del marketing. Las agencias buscan integrar servicios creativos, de compra de medios y de consultoría para ofrecer soluciones más holísticas.

Sergio Elizalde destacó que lo más importante es la audacia y buscar un partner que les ayude a transitar nuevos caminos, eso no lo encuentra en los grupos grandes ya que indicó están llenos de personas grises que no tienen la valentía de intentar cosas diferentes. Laura Puente expresó que en OpenBank valoran la especialización, aunque aprecian la integración de servicios siempre que mantengan altos estándares de calidad. Alfonso Fernández destacó que en Samsung prefieren partners con capacidades integradas que aseguren coherencia y eficiencia en sus campañas. Además trabajan con agencias internacionales que se acuerdan desde la central. 

Esta tendencia hacia la consolidación y la integración de servicios es vista como una oportunidad para mejorar la eficiencia y la coherencia estratégica. Sin embargo, la calidad y especialización siguen siendo cruciales.

Configuración de Equipos y Partners

Según la encuesta anual de McKinsey a los CMOs globales, la distribución del presupuesto de marketing está equilibrada prácticamente a partes iguales entre servicios externos, equipos internos e inversión en medios. Esto no se ha movido en los últimos años, pero sí que han fluctuado las capacidades de los equipos internos y las que se buscan fuera.

La conclusión es que las marcas buscan un equilibrio entre la internalización de funciones clave y la dependencia de partners externos para áreas especializadas, asegurando así una combinación de innovación y eficiencia operativa. Las funciones de creatividad, planificación y tecnología son las que más buscarán fuera.

Reflexión Final

Los CMOs se encuentran en un punto crítico donde deben liderar no solo en innovación tecnológica y defensa del consumidor, sino también en la creación de alianzas estratégicas dentro y fuera de la organización. La colaboración y la integración de servicios serán esenciales para enfrentar los desafíos futuros y construir lealtad de marca a largo plazo.

Este evento reafirmó que, para los CMOs de hoy, la capacidad de adaptarse y liderar en un entorno en constante cambio es esencial. La combinación de tecnología, colaboración y un enfoque centrado en el cliente será la clave para el éxito en el futuro del marketing.