LAS 3 LECCIONES QUE NOS HA DEJADO EL MCFLURRY DE CHOCORAMO

La última semana de julio Colombia vivió un fenómeno marketero como no se veía hace mucho tiempo. El lanzamiento del McFlurry Chocoramo provocó filas de hasta dos cuadras, generó tendencia instantánea en las redes y logró agotar el stock en menos de 48 horas a nivel nacional.

El Mcflurry Chocoramo es el resultado de una alianza entre una gran marca internacional, como lo es Mcdonald’s, y Productos Ramo, una marca líder en el país que hace parte de la tradición colombiana desde hace 72 años.

¿Cómo explicamos semejante reacción? ¿Basta con adicionar un bizcocho cubierto de chocolate al mismo helado que ofrece McDonald’s desde siempre?

Para llegar al fondo del asunto, utilizamos el ojo Deep Digital Business para entender las claves que lograron que este encuentro entre la Colombia tradicional y el rey del fast food paralizara los malls de un país entero. 

ETAPAS DE CAMPAÑA BIEN DEFINIDAS 

La estructuración del lanzamiento tiene 3 etapas evidentemente marcadas: 

1. Expectativa; con las esquinas perdidas del chocoramo. 
2. Lanzamiento; con la entrevista entre los CEOs de las compañías protagonistas.
3. Sostenimiento; con los diferentes posts que incentivan a probar el nuevo postre y, en este caso específico, informan sobre su disponibilidad.

Sin embargo, y tras darle muchas vueltas a las redes sociales, sumar más horas a nuestra cuota diaria de Tik Tok, y desplegar una escucha social sobre el tema, descubrimos el verdadero secreto detrás de esta viralidad que ha trascendido incluso a las barreras corporativas de LinkedIn…

EL PODER ESTÁ EN LAS MANOS DE LAS PERSONAS (Sea que lo entreguemos voluntariamente o no) 

Reconocer el gran poder que tienen los usuarios para generar contenido mucho más creativo del que podamos pensar en nuestra oficina o emitir desde nuestras cuentas corporativas es crucial para mantener viva la llama de un lanzamiento como el que vivimos hace unos días en Colombia. En este sentido, compartimos 3 aprendizajes que nos ayudarán a repensar la aproximación con los usuarios en las redes sociales y, finalmente, utilizar estas dinámicas a favor de nuestros proyectos. 

In UGC we trust: confiar en el contenido que generan los usuarios, así no esté alineado con nuestra hipótesis original. : La comunicación del producto se basó en las esquinas perdidas del chocoramo y en hacer de este parte de la celebración del día de la independencia. Sin embargo, menos del 1% de la conversación hizo referencia a estos conceptos.

Por el contrario, los usuarios generaron más de 5.000 menciones en Twitter, más de 200 posts en Instagram y LinkedIn, y más de 3.4 millones de reproducciones al hashtag #McflurryChocoramo en TikTok en los 10 días posteriores al lanzamiento. Las principales esferas de la conversación se basaron en evaluar y reseñar el helado (16%), hacer del momento de consumo un plan para compartir en pareja o con amigos (18%), las ganas de probar este postre (58%), y la cantidad de azúcar y/o calorías que contiene el mismo (8%).  

• Correr una escucha social que nos permita entender cómo están interactuando con nuestro producto, tal como lo hemos hecho ahora, será un súper útil Stop & Review creativo, de donde podremos extraer visiones y mensajes que ya comprobamos son relevantes para los usuarios.  

El CEO también es un usuario de la red: Mientras los posts sobre el Mcflurry de chocoramo suman 647 interacciones en el perfil de Productos Ramo en LinkedIn, los posts de su CEO, Bernardo Serna, suman 7.060 interacciones. ¿Por qué? Si bien sus mensajes representan a la compañía, su narrativa es personal, orgánica y expone su experiencia de probar el Mcflurry como lo haría cualquier otro usuario; incentivando así los likes, la formulación de preguntas, las felicitaciones y las recomendaciones. 

• El 2022 Digital Report, evidenció que solo el 23% de los usuarios de redes sociales siguen activamente a una marca; asimismo, en el informe de Social Trends 2021, Hootsuite identifica que el 68% de los usuarios creen que las marcas no comparten contenido interesante.

No solo es un producto, es un insumo para los creadores de contenido: Influencers de lifestyle, foodies, y otros, asumieron el rol de validadores del producto, al generar videos de reseñas, recomendaciones, planes e incluso recetas que replican al producto desde casa (esto, en vista de que el producto se agotó rápidamente). El algoritmo de Tik Tok, orientado a la interacción según Metricool, permite que cualquier usuario se haga viral, y que cualquier contenido reciba millones de vistas. Así, la red social ha establecido rutinas de generación de contenido en las que los creadores buscan estar al tanto de lo nuevo: ser los primeros en conocer y recomendar un producto, en construir una experiencia única, y en compartir una opinión “impopular” con la que se identifican miles de personas.

• El influencer y creador de contenido Pol Corominas menciona que “aplicaciones como Tik Tok dan más exposición a tendencias del momento que, usualmente, también tienen un hashtag determinado (…) si eres creativo siempre habrá alguna forma de encajar esas tendencias dentro de tu contenido”. De esta manera, se asegura un alto flujo de generación de contenido en el que podemos insertar nuestros mensajes sin comprometer la naturalidad de la interacción en la red.   

Es claro que estamos en un momento de constante evolución en cuanto a las formas en las que los usuarios interactúan con las compañías y los productos en las redes sociales, por lo que es importante medir, entender, y promover la flexibilidad frente a estos nuevos hábitos por el bien de nuestros resultados. Adaptarnos las nuevas dinámicas, en plataformas líderes como Tik Tok, Instagram y LinkedIn, es clave para conseguir que las personas se conviertan en los principales impulsores del éxito de nuestras marcas.